近年来，在中国、欧洲、美国三大重点奢侈品市场中，中国逐渐成为全球奢侈品市场的中坚力量，尤其是2020年增长迅速。由于中国对疫情的控制得当，奢侈品市场迅速复苏，奢侈品市场快速复苏。品牌开始将目光转向具有消费潜力和韧性的中国市场。
奢侈品消费群体也发生了变化。 1990年以后出生的消费群体比例扩大。 2020年30岁以下消费者比例较2019年增长2%。1995年以后出生的“Z世代”比例有一定程度的萎缩，从18%下降到18%。 15%，然而，Z世代对奢侈品的关注度（TGI）在所有年龄段中排名第一。
受消费群体变化和COVID-19疫情影响，2020年奢侈品线上渠道消费大幅增长。与2019年相比，品牌官网、App、小程序等渠道变得更加重要，成为半数消费者的选择的消费者。
为应对奢侈品消费线上化趋势，各奢侈品牌积极进行全渠道线上布局。仅2020年，59个蓝V奢侈品牌就发布了3469个微博话题，浏览量近3000万次。讨论量。
从消费者信息接受程度来看，网络信息也是消费者获取奢侈品牌信息的重要来源。千禧一代和中老年人也往往更喜欢奢侈品牌的在线信息获取方式。
同时，90后的明星导向和多元化的价值认知导向，推动了奢侈品牌内涵的多元化发展。未来，奢侈品牌可能会通过更加多元化的品牌联名、明星合作来回应不同消费者的喜好。不过，这也意味着奢侈品牌需要应对更复杂的价值认知需求和更深层次的文化内涵探索，面临更多潜在危机。
1、潮流与经典的碰撞：新奢侈品的舆论风险
奢侈品牌的经典包包经久不衰，成为消费者一年四季的热门选择。层出不穷的新品不仅带来了高度关注，也对经典概念产生了冲击。在Z世代逐渐走上舞台的环境下，经典与创新在舆论中碰撞，甚至可能给品牌带来潜在风险。
新款奢华包包的受欢迎程度远不及经典包包，但新款奢华包包差评的典型案例也不少。 GUCCI 2018春夏手袋系列——“不够创新，不如经典款好看”、2020新款手袋——“和其他品牌差不多”、“失去了品牌原有的风格”、2021 与GUCCI联名品牌——《孤独》美不香吗？主题#你永远不知道奢侈品有什么不可思议的地方#已产生 4.6 亿次观看和 63,000 次讨论。
本话题涉及LV、Gucci、等奢侈品牌。网友们也以调侃的形式参与其中。然而，对于每个品牌来说，创新带来的声誉风险却是实实在在的。
2、拥抱中国文化：品牌本土化创新的风险
越来越多的奢侈品包包与中国元素相结合。中国人对奢侈品包包上出现“中国风”也抱有期待，舆论不断升温。
但与此同时，关于“中国风”的争议也越来越大。当“中国风”与奢侈品牌的结合不理想时，往往会引发舆论冲击，对奢侈品牌造成不可逆转的损害。 2018年7月20日，迪奥在其官方微博发布了一段29秒的宣传视频，向中国消费者宣传该品牌最新款马鞍包。从拍摄风格到视频中的演员，网友们纷纷表示不解。微博评论区不少人表示质疑和调侃。 “俄罗斯”、“低俗”成为网友吐槽的焦点。在大V的帮助下，迅速引发舆论争议。 。
3、奢侈品牌明星代言的风险：流量的双刃剑
为了拓展中国市场，许多奢侈品牌纷纷聘请中国明星作为代言人或品牌大使。明星带来的关注度和粉丝数量将促进销售。然而，一旦与明星绑定，品牌和代言人就会密不可分。已经成为一个利益共同体。当明星因各种风险而出现声誉问题时，如果不及时斩断，其关联品牌的利益也会受到一定程度的损害。
“名人效应”是一把双刃剑。从吴亦凡到张哲瀚，粉丝崩盘，品牌受损。有很多事件。明星代言给奢侈品牌带来的潜在舆论风险巨大，明星风险尽职调查的重要性日益凸显。作为LV历史上唯一的首位全球代言人，吴亦凡因涉嫌强奸被捕，引发代言“翻车”。最大的损失是品牌。一旦明星形象崩塌，一切都将荡然无存。
通过对一些中国明星代言奢侈品牌案例的分析，明星代言“翻车”的风险点分为四个层面，包括政治介入或严重违法违规、违法违规、私生活问题、令人不安等。公共秩序、道德问题和职业问题。道德问题、恶意炒作等
4、多圈内容风险：多重风险的催化剂
当Z时代逐渐成为奢侈品购买主体时，其自身的多元文化理念将带来多重圈层。每个圈子都会积累相应的热门讨论内容，也会形成相应的雷区，成为各种奢侈品。产品舆情风险的催化剂。以现阶段发展最快的两类圈子内容为例：工作圈内的讨论内容持续升温，阶级问题持续升温。本已代表阶级差异的奢侈品舆论潜在风险不断加大，并被明星逃税等事件引爆。 2021年1月至4月，微博平台“打工”热搜份额较去年4季度同比增长2.44%。通过对网友评论进行关键词提取和主题聚类分析，讨论内容主要集中在外表焦虑、辞职、猝死、加班、内卷、歧视等。
女权界的讨论也逐渐升温。涉及奢侈品牌代言人的性丑闻被点燃，对品牌声誉的影响也被放大。
自2021年上半年起，对微博平台热搜数据进行主题聚类分析。研究发现，女权圈内的讨论内容主要集中在女权和妇女安全上，少部分集中在女性困惑和女性情感共鸣上。
5、中世纪舆论风险：二手质量问题的隐患
Prada、Dior等奢侈品牌相继举办可持续倡导项目，推出可持续时尚产品，赢得了各年龄段人群的一致好评。其中，1995年以后出生的年轻一代对可持续时尚产品的态度更为积极。 “推出环保产品”比“公开产品信息”、“将利润回馈环保”更容易赢得消费者的好感。
近年来，在个人奢侈品消费的带动下，国内二手奢侈品市场进入成长期。另外，由于款式多样、更新速度慢、性价比高，大量购买箱包、包包等二手奢侈品，其中LV、Gucci等品牌在二手货中非常受欢迎——手市场。
二手奢侈品市场庞大且鱼龙混杂。大量假冒奢侈品交易发生在网上。超过1/5的网络假货交易是通过微博、微信、小红书等社交平台进行的。再加上社交媒体的信息传播能力，仿制品的负面口碑信息会迅速传播。再加上奢侈品牌带来的关注度，很容易产生负面舆论，甚至产生声誉危机。
6. 奢侈品牌环保宣传的风险：环保主义还是政治倡导？
虽然奢侈品牌在环保方面动作频频，但其宣传的内容无非就是环保材料和环保理念。与明星结合的宣传效果显而易见，但明星带来的风险也不容忽视。
一些以皮革为卖点的品牌可能会长期受到环保质疑。在爱马仕开设鳄鱼养殖场的事件中，舆论集中在“中国观众对西方环保主张持怀疑态度”等意识形态上。奢侈品牌的环保宣传存在潜在的政治问题。危机。
综上所述，大环境的变化催生了奢侈品舆论领域六大新风险——“潮流与经典的碰撞”、“了解中国文化的风险”、“明星代言的风险” 、“多圈内容风险”、“中世纪舆论风险”、“环保宣传的潜在风险”。综合六大风险的表现形式，奢侈品包包品牌方需要围绕内容、信息渠道、风险事件和热搜构建新的舆情风险监管体系。
未来品牌如何精准管控奢侈品行业舆情风险？