2021年的冬天比以往来得更早。
秋天还没过，衣柜里积满灰尘的羽绒服就已经派上用场了。有趣的是，年轻人不仅要每天盯着手机上的天气预报，还要时刻关注着羽绒服的阶层流动变化。例如，前几天，波司登羽绒服的定价成为热门话题。早在去年，波司登就突破了万元大关。
大家都想做高端羽绒服，但四位数以下的羽绒服似乎没有资格过冬。据悉，冬季街头保暖存在明显的鄙视链。马爸爸穿的这件单品被誉为“羽绒服界的LV”，是绝对的王者。深受各界明星喜爱的 Goose也不得不向它屈服。 The North Face 和始祖鸟是世界的骄傲。仍然存在。
再往下，一心走高端的波司登在网上流传的分类图上依然与优衣库、HM、ZARA竞争，而雅鹿、雪中飞、丫丫则被分类在最底层，毫无人权可言。但没有人愿意被鄙视链所束缚。下面的品牌也在苦苦挣扎，羽绒服的价格逐年走高。
如今，猿辅导也想做起羽绒服业务。羽绒服行业早已失去了“保护全世界穷人”的初衷。每个人都想把臃肿的冬衣变成机场走秀的时尚单品。
羽绒服越卖越贵
羽绒服的诞生有些荒唐。据有关资料显示，1936年，美国探险家埃迪·鲍尔在一次冬季捕鱼作业中，为了方便运输，脱下了厚重的羊毛毛衣。结果，他差点死在雪地里。意识到人们对轻便、保暖、防寒服装的需求和商机，第一件羽绒服出现了。
羽绒服于20世纪80年代左右进入国内市场，很快成为消费者冬季必备单品。 1970年后，国产羽绒服品牌进入爆发式增长时期。 1972年，鸭绿、鸭鸭相继成立。四年后，24岁的高德康在江苏常熟创业，这就是波司登的前身。
随后，羽绒服产业在中国腾飞。据中国服装协会统计，截至2019年，我国羽绒服市场规模约为1209亿元，预计到2022年这一数字将达到1622亿元。我国羽绒服生意遍地开花，总共65000多家羽绒服相关企业像火花一样散布在全国各地。
再加上像LV这样卖羽绒服的几个国外一线冬季服装品牌，一不小心就能形成燎原之势，征服冬季消费市场和时尚圈。
刘昊然带着一件国剧羽绒服现身机场走红。有一段时间，通过关系很难找到黄牛；北方一下子成为了当代男大学生过冬的必备神器；全智贤和李敏镐在大雪中在加拿大鹅中接吻；马云我参加网络会议时穿的不起眼的老人夹克，居然和莱昂纳多、王菲穿的同款……
国内羽绒服的价格长期徘徊在千元以下，但随着社交网络上人人都买 Goose，羽绒服逐渐成为奢侈品，价格可能跟不上的品牌一会儿还追消费者。关键是这个趋势已经开始形成。
从2021年起至少向前推三年，羽绒服的价格走势一目了然。据中国羽毛球协会统计，2010年至2018年我国羽绒服平均单价整体呈上升趋势，2016年至2017年羽绒服销售单价分别增长9%和8%。截至2018年，我国羽绒服平均单价为555.6元/件。与2017年相比，同比增长7.51%。
可以说，从2010年开始，羽绒服的价格就一年比一年贵。尤其是波司登，连续三个冬天登上热搜。从某种意义上来说，波司登是国产羽绒服进步的缩影。国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌价格涨幅高达30%至40%。
具体来看，2017年至2018年，波司登1000-1800元产品占比从47.6%提升至63.8%； 1800元以上产品占比由4.8%上升至24.1%，1000元以下产品占比由47.6%上升至63.8%。从47.5%下降到12.5%。
波司登追求高端产品的野心早已是众所周知的。事实上，一个羽绒服品牌完成定位进化也并非不可能。在波司登之前，门店排队情况堪比苹果的加拿大鹅就是一个很好的例子。很少有人知道，诞生于1957年的加拿大鹅最初是一家生产羊毛背心、雨衣和雪衣的民用制造商。
虽然现在生意红火，但 Goose之前连门店都没有，全靠经销商渠道。自20世纪80年代起， Goose慢慢敞开大门，开始为南极科考队和加拿大航空提供防寒羽绒服。第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人在登顶时就穿着鹅。
一系列“逆命运、改变命运”的行动效果明显。 2001年， Goose的年收入仅为300万美元。 2014年至2018年， Goose收入复合增长率达到40%。后来，各种路星星总是时隐时现。 2019年收入达到8.31亿加元。
任何一个行业一旦介入，就没有尽头。波司登比加拿大鹅还大方。 2018年9月的纽约时装周上，波司登斥巨资邀请了包括纪梵希设计师在内的三位国际知名设计师。你能想象安妮海瑟薇穿波司登的样子吗？这一夜之后，波司登继续备战，米兰时装周、伦敦时装周均没有缺席。
国内方面，杨幂、陈伟霆已成为波司登代言人。 2020财年上半年，波司登营销费用从去年同期的11.19亿元增至12.09亿元，同比增长8%，占总收入的26%。或许，在不久的将来，年轻人真的连波司登都买不起了。
你穿的羽绒服真的“羽绒服”吗？
Goose之所以如此受欢迎，除了明星滤镜的加持之外，标志性的鹅绒和皮草帽子也是必不可少的。据说，加拿大鹅的帽子取自郊狼的毛皮，可以扰乱气流，在极冷的天气里保护脸部。 。不仅如此。 Goose 还发明了热感指数，有五个级别。等级越高，抗寒能力越强。
羽绒服里面的羽绒，帽子上镶嵌的毛皮，任何材质都意味着整件羽绒服的价值和消费地位。尤其是向下，一不小心很容易翻倒。今年9月，加拿大鹅因其一直引以为傲的羽绒材料被罚款45万。
据悉， Goose天猫店的190件羽绒服中，只有16.8%是鹅绒产品。相反，鸭绒产品占83.2%。无数网友调侃 Goose应该更名为“ Duck”。表面上看，羽绒服行业似乎处于平静状态，但事实上，“一地鸭毛”尚未清理干净。
加拿大鹅的翻盘并非偶然。羽绒是羽绒服行业的命脉，牵一发而动全身。放眼整个羽绒服市场，翻车率高得惊人。国家质检总局发布的报告显示，地方羽绒服质量检验合格率，浙江为89.2%，广东为91.7%，上海为84.8%。
也就是说，每一百件羽绒服中，至少有十几件是不合格的。
以至于消费者对羽绒变色议论纷纷，这也是高端羽绒服能够攻克消费市场障碍的关键原因。很多时候，主流消费者观点始终认为价格决定品质。但很多年前，羽绒服行业并没有像现在这么混乱。 2013年至2016年，线下羽绒服全国大赛合格率连续四年保持在90%以上，2015年更是达到100%。
近年来，羽绒行业乱象丛生，胶合羽绒、假冒羽绒、劣质羽绒等现象层出不穷。几乎彻底毁掉了行业的商誉。直到2018年，全国抽奖羽绒服的通过率仅为89.1%。今年的羽绒是不能损坏的。一方面消费者对羽绒服的要求越来越严格，另一方面羽绒原料也存在问题。
淘宝公布的数据显示，今年1月，羽绒服成交厚度平均一周内增加28克，广海口网友羽绒服下单量环比增长306% 。根据国家标准，如果羽绒含量为90%，一件羽绒服一般需要填充120克羽绒。
羽绒原料价格居高不下。以市场上羽绒服常用的90%白鸭绒为例，其价格从2020年6月的205.26元/公斤上涨至12月的279元/公斤。公斤。这还是正常的。白鸭绒溢价最严重的时候，每公斤可以超过400元。
中国羽协数据显示，90%白鸭绒在2018年底一度涨至425元/公斤，甚至在2019年2月左右涨至445元/公斤。国家统计局公布，羽绒服产量同比下降近30%。规模以上企业羽绒服产量同比下降32.8%，创五年来新低。羽绒的重要性已经凸显。
值得注意的是，我国从来不缺羽绒服。根据联合国粮食及农业组织（FAO）的数据，中国鸭养殖量占世界的74.2%，鹅养殖量占世界93.2%。年均羽绒产量约40万吨，占全球产量的80%。 %，其中鸭绒占90%以上。
事实上，国内对羽绒的需求并不是很高。可以想象，四时不同的气候导致了整个羽绒行业的季节性明显。据悉，欧美国家羽绒服的普及率在30%至70%之间。目前我国羽绒服的普及率仅为10%左右。因此，国内羽绒毛及羽绒制品仍以出口为主。
国内羽绒原毛年均出口份额占全球出口总量的70%以上，羽绒制品出口量占国际市场75%以上。仅羽绒服出口总量就占全行业出口量的60%。遗憾的是，当利润链不断扩大、扩大时，消费者购买的羽绒服最终变成了“薛定谔的猫”。是否宕机只能在打开的那一刻才知道。
羽绒服会退出“保暖世界”吗？
冬天的大街上、地铁站里，裹得像熊一样的身影越来越少见。雪下得很大。时不时还能看到一两个光着腿、穿着短裙的女孩。确实，这一代年轻人需要温暖。意识与上一代完全不同。大雪中你赤身裸体，北风中我裹着貂皮。
至于羽绒服，当保暖方式这么多的时候，年轻人自然会因为体积太大而扔掉。这是羽绒服行业最痛苦的事情。看来无论这个行业如何努力，它都只是错过了时尚。去年10月，波司登为了更漂亮，发布了一款风衣羽绒服，但即便如此，评论区的那句话“质量还不错，就是审美有点过”。至今仍深深触动我的心。
杨幂代言波司登新模，网友大呼连她的实力脸也拯救不了波司登颜值。佟丽娅一穿鸭鸭就立刻有土味了。就连精致高贵的加拿大鹅和北方，在离开全智贤之后，也再次变得寒酸起来。 。市场很敏感。或许在服装行业，丑才是原罪。
你认为你穿的是 North Face 造型 VS 实际上你穿的是 North Face 造型吗？
保暖这个重要问题，人们已经研究了这么久了。寒冬里的“保暖蓝图”比我们想象的还要大。不管情况有多糟糕，以前的保温巨头仍然活跃在各大超市和双十一购物车上，例如成立于1997年的南极洲，诞生于1998年的北极丝绒和猫人，以及后来成立的三枪。改变了职业。
上个月，消费市场的回暖计划大张旗鼓地开始了。 10月份，经济日报统计显示，10月份以来，保暖类产品数量同比增长超过40%，保暖内衣销量占比超过20.86%。涨幅前五名的是围巾、羊毛衫、风衣、水热毯和壁炉，而羽绒服则消失了。
年轻人不喜欢穿羽绒服，品牌只能绞尽脑汁。
去年，优衣库的摇粒绒创下了“万物皆可摇粒绒”的良好战绩。优衣库的摇粒绒销量占淘宝最畅销摇粒绒产品的30%以上，淘宝上摇粒绒单月销量最高达到86万件。 2020年，摇粒绒爆发。百度指数显示，摇粒绒的搜索指数去年冬天最高时上涨了30%。
优衣库是摇粒绒领域的大佬，北方、耐克、LV也加入进来，一件LV摇粒绒外套在二手市场上已经溢价60%了。即便如此，摇粒绒也无法与水貂皮匹敌。不知道从什么时候起，东北的穿貂文化就在年轻人的社交圈子里流行起来了。
以前董宝石在《野狼迪斯科》中就穿着貂皮，后来在节目中，韩国偶像Lisa也穿着貂皮跳舞。记忆中，白云阿姨那四万元的貂绒还历历在目。总之，貂皮是女士的专属。 ，逐渐成为年轻人过冬的第一单品。辽宁童儿堡被李雪琴称为“东北妇女的精神家园”。据说，这个镇在鼎盛时期贡献了全国35%的水貂产品。
在直播时代，这个数字显然只会不断增加。去年以来，快手已举办多场“皮草节”。据快手直播数据显示，2020年9月24日至26日两天内，快手皮草商家总GMV突破1.8亿元，日均GMV环比增长349%，总订单量超过70万。快手头部皮草主播童二宝三天销售额突破6000万元。
在淘宝上，薇娅的皮草节已累计销售额7000万。去年双十一，一件皮草大衣在悉尼直播间售出4.08万件，总销售额近9000万。在年轻人眼中的温暖，风格和温度缺一不可。相比之下，羽绒服对年轻人的吸引力就稍差一些。
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