来源：馒头商学院（ID：）（授权发布）
导师：徐晓辉，原凡客诚品营销副总裁。 《一个人的电商》作者全程使用了韩寒、王珞丹作为代言。 “番古物”营销堪称经典
同学们大家好，很高兴大家来到馒头商学院来听我的分享。我分享的主题是每件物品背后的品牌理念。希望对大家有一定的帮助。
消费者变得更加多元化
在谈这个所谓的互联网思维之前，我认为有两顶帽子需要扣上。首先是消费方式的变化：今天的消费者变得越来越无所不能。与最初的消费者不同，他们可能是唯一接收单向传输的消费者，而今天的消费者正在接收您的所有信息。他们会根据自己的整个知识体系主动解码、整合，然后通过微博、微信等平台进行教学。
所以对于这个万能的人来说，对于企业来说，如果是负面的东西，挑战可能是前所未有的巨大，而好的东西会传播得极快，所以你唯一能选择的态度就是平等对待消费者。 ，以平等的方式与他交谈，而不仅仅是口头上。
二是消费者的自由表达空间越来越大，消费者之间建立关系非常容易。就像今天我们想去徐小平和雷军，其实只要@就可以去，而且他们的私信几乎都是公开的，因为他们想收到产品的建议或者得到一些好的项目。
大家已经达成共识，所有的公司都会成为互联网公司。甚至金融行业这样的壁垒都被打开了，所以未来虽然还是会有挑战，特别是传统行业的产品会被颠覆得越来越快。但以用户为中心仍然是互联网思维的核心点。粉丝经济的一个很重要的方面是，它看起来不好玩，也不容易学。就像今天的小米和魅族一样，他们看起来都很热闹，但要效仿他们的模式确实很难。
你是一个懂美学的人吗？
我个人认为，讲互联网思维和转型，其实很务实，但是特别重要的一点就是互联网美学。就像老罗一样，他其实是在玩审美。正是因为中国企业尤其是传统企业缺乏审美方面的训练，过去粗放的打法导致了对审美的关注度不高，所以今天老罗即使靠审美获得成功，远远好于很多手机品牌。
我们做的事情必须形式大于内容，风格大于功能，这样我们至少可以在这个市场上占据自己的一席之地。我想这就是今天美学的意义。
所谓网络美学的核心是：
一是崇尚生活本身之美，反对过于精英化的形式。
二是开放、平等，无论从品牌的命名，还是与用户沟通的态度和方式。不要挑战网友的智商，因为信息是前所未有的互惠和透明。刘强东曾在微博发文称，苏宁肯定打不过我们，因为张近东永远不会在微博上与他的用户互动。这是真实的。这张图右边是当时企业家的一篇报道，封面是刘强东。
第三，审美竞争力。虽然淘宝仍然充满城乡结合部美学，但我仍然不认为它是主流。主流仍然是城市美学，或者说欧美美学，虽然这种城乡结合部美学仍然有很大的市场。但我还是不认为这是一种趋势，所以无论是皇太极、钓爷牛腩，还是老罗的锤子手机，都采用了原广告公司4A的审美体系。
所以如果你今天去皇太极的店里，你会看到它是一个4A模型，尤其是海报的设计，这是一个纯粹的4A模型。包括最新的电影，也是如此。电影耗资1500万，但广告植入收入3000万。品牌广告植入收回了资金，电影将在影院上映。是的，只要去影院，你赚的都是利润。
虽然你可以说皇太极不好吃，但这并不重要。我建议你尝试一下，看看你是否认同煎饼果子的味道，好不好吃。我问何畅一个问题。所谓的黑问题，除了品味之外，都是假问题。我说真正的问题是，你觉得煎饼好吃吗？何畅说这个问题的答案是这样的。当你吃惯了路边摊的煎饼、明矾油条，再吃我做的菜，你可能会觉得不好吃。那是因为你没有得到真正的煎饼，因为你总是吃假货。我认为他的解释并不重要。重要的是他们真正运用了4A的美学逻辑，包括营销技巧。
第四，我们既然在网络上工作，就必须品味不好，自嘲，试图寻求与网友的对抗。这种粉丝之间的对立，是一个特别值得研究的话题。完成Fangu 后，当我们想做新的品牌传播时，我们想到了一个主意，花了五百万的代言费。不过，这五百万代言费并不是给任何一个人的，而是付给了其他人。来PK吧。
假设方舟子和韩寒重新参加凡客代言人的竞争，假设两人都接受的话，那么这种民选肯定会演变成粉丝之间讨论韩寒身高的暴力大战。方舟子轻声说了一句，立刻就有方舟子的粉丝说道：“你再这么说我就自杀了。”这是一种非常疯狂的粉丝，实际上是很难控制的。
用户至上！
互联网思维，我认为一套思维模式或者方法论的核心就是以用户为中心，并付诸于行动而不是口号。右边的图是刁野的另一个例子。这是下楼的三种方式。我觉得真正的核心就是这四个字：用户至上。
这其实就是何畅在一篇文章中提到的，这就是为什么今天我们可以用互联网思维来做赚钱的生意。其实无非是通过降低毛利率来提高成本效益，然后通过口碑传播来降低营销费用的比例。 ，您将进入一个新的利润空间。另一个是依靠生态链赚钱的小米。一个或者多个入口并不赚钱，但在后端的各种改造中，巨大的利润空间却实实在在地发生。小米把上图中三度的顺序颠倒了。它通过种子用户建立声誉，然后通过产品忠诚度，最终实现知名度的传播。事实上，这是沟通逻辑的巨大变化。
产品第一，运营第二
既然我们做产品，就要让产品成为动力。第一个也是最重要的就是找到痛点，第二个就是产品化的过程就是爆点的过程。因为如果痛点不能商业化那就没有意义，但更重要的是资源。比如说今天有人可能会说他能把手机做出来和小米手机一样的水平，那就是老罗。
但只能卖到3000元。在我看来，老罗的手机虽然是第一代，但已经快接近小米四代的水平了。我认为还有差距，但已经很接近了。如果老罗的手机售价不到2000元，那么市场规模一定是极其巨大的，因为锤子手机的品质是小米手机很难在短时间内超越的，所以这就是资源。老罗没有资源通过资源整合大幅降低生产成本，也没有大量融资资金可以烧。所以，老罗今天只能沿着这条路走下去，然后继续循环迭代。
凡客、三只松鼠……如何做互联网产品？
凡客
万科已取消所有衣服的领标。即使是强调极简主义的无印良品，在那个位置仍然标注着型号。事实上，对于皮肤敏感的人来说，它仍然可能会刺激颈部。凡克把所有衣服上的领牌都去掉了。随后陈念也解释了为什么领标七年都没有被去掉，因为全世界整个服装行业都有领标，因为这些服装品牌大部分都是在商场里销售的，所以在挂这件衣服的过程当中对于他们来说，消费者应该很快知道衣服的尺码，以便他们可以试穿。只要凡客是一家电商公司，这个问题就不存在。
电商用户都是用二维码扫描，没有人会看去拿起标签，所以不需要尺码标签。不过，确实，整个中国服装行业，包括线上，这七年来，没有人去掉尺码标签。这是传统思维。惯性效应。
伏牛塘
伏牛堂提到了餐厅的两个关键词。首先是地点选择。选择闹市区的冷门地点，可以通过口碑将闹市区的人群分流，但非闹市区就没有办法吸引人了。成为闹市区。
第二店装修必须控制在10万元以内，有两个窍门。首先，在粉刷墙面的时候，一定是一侧大面积的彩色瓷砖，然后墙面上要铺上不同的颜色，这样就很现代了。其次，框内的海报是可更换的，可以被周围的单位更换。那时候，整个装修其实都在发生变化。与普通餐厅不同的是，海报可能要等到商店关门后才能更换。海报中还有很多微博内容，比如李开复、徐小平或者普通消费者的评论，都会显示在海报上，相当于间接拿这些人当代言。
三只松鼠
比如三只松鼠、阿福的礼品式销售。当时我就下单了，第一张就来了一大堆哆啦A梦系列的卡片，有一张大卡和一张小卡。如果在大卡上加一张小卡，就可以换成正品，不过下次还得买才能享受，就这样了。接到客户的第二份订单。
二是赠品比购买的正品更大、数量更多。包括送货，如果订单量不大，能送货的话，就会派这些机器猫去四环以内送货，而且这些人都带着名片。如果你想和一个帅哥搭讪，他会给你他的名片。包括办公区的装修，大量用户的好评都以小纸条的形式贴在办公区的柱子上。每天看的时候都是很积极的。都是用户对这个品牌的称赞。
酒有态度
这是当时葡萄酒的一个案例。我个人觉得还是国外产的比较好，是情感混合酒。它其实并不是卖酒的，因为上面有很多情感的文字，告诉你在不同的心情下应该喝什么样的酒。这一点和江小白是一样的。他用态度酿酒。我想，只要喝到微醺或者喝醉了，这款酒的目的就达到了。具体是什么类型的酒，只是看是否对身体有害的问题。另外，一个很重要的意义就是你为谁喝酒。
经典粉丝对象营销回顾
我觉得凡客确实经历过波折。凡客此前的品牌营销都是基于事件话题来带动网友互动。其中最著名的就是凡客。
最重要的方法论是，在互联网上做生意一定要有互联网上的仪式感，即顾客与品牌互动中的仪式感，最终提升消费者的体验。星巴克最终改善的是消费者体验。现在小米也和京东合作来调侃客服MM，而且做得还不错。右图是淘宝在注册一周年之际发来的一封邮件，说今天是一个特殊的日子。你还记得吗？我觉得这是一个非常人性化的提醒。
我们再谈谈 。为什么《 》在当时还很流行？我认为除了一些偶然的因素之外，背后还有一些必然的原因。
首先，代言人的选择非常关键。万科的代言人是韩寒和王珞丹，他们当时在网络上非常红，都是80年代出生的人。
其次，文案也很重要，尤其是的原创文案。那时，我们正在进行付费宣传。奥美导演做的PPT是最简单的。聊了四十分钟，内容却只有四个字。我是每一位客人。他说，如果你说十年“我是凡客”，凡客将是最伟大的品牌。
第三个是送货承运商。我们以线下作为引入，以线上作为互动的扩散。今天，线下可以作为最初的影响力，但放大影响力已经是线上了。
第四个最重要的是把明星拉下神坛的情感共鸣点。这是那个阶段最好的。
的起源是黄晓明。第一个版本是上海一家广告公司制作的视频，讽刺黄晓明的英文发音“太陈词滥调”。后来我们在做第二代代言人的时候，找到了黄晓明，目的就是扭转他的名声，发起一场新的传播活动。
这些也是凡客做过的一些平面广告。事实上，年轻人基本上习惯于呈现一种生活方式或者一种态度。
凡客衰落的启示
首先，万科成长速度极快，一度被传统企业视为神话品牌。凡客的爆料包括：第一，他在网络上玩得非常熟练。当市场出现危机时，广告公司将不再给任何账目，供应商必须提前付款才能做货，因此现金流将被切断。所有企业都知道，当现金流被切断时，最糟糕的事情就是企业倒闭。因此，Fancl避开了传统广告的思路，尤其是早期以效果为导向，与媒体结算2Y。当时和现在，因为媒体流量已经变得极其稀缺，2Y合作已经不可能了。
其次，万科现实问题的核心在于SKU数量快速增长与产品质量不可控之间的矛盾。互联网商业的一个很大的特点就是，无论是正面的还是负面的口碑，都会很快被放大和传播。对于一些Polo衫、帆布鞋等产品来说，负面口碑的无限传播完全掩盖了正面口碑。声誉，所以这是表面上最大的影响之一。
第三，在企业最好的历史时期，应该整合更多的资源或产业链。今天的小米就是这样。也许小米未来会遇到一些新的挫折，但就今天这些产业链的布局而言，因为依托整个生态系统，所以未来的风险系数会大大降低。这是一个非常扎实的。模型。但凡客诚品并没有在最佳时机有效整合供应链，建立起这个小生态系统和快速反应机制，也没有探索包括C2B在内的一些模式。
大家都知道，做产品有两种情况：要么缺货，要么有库存。如果库存每天都打折，就会干扰价格体系。如果缺货，您将失去销售机会。这是所有实体商品最大的痛点，所以唯一的解决办法就是整合产业链并快速响应。
回归产品，就是用所谓的小米模式来改造整个万科。最大的价值在于，凡客如今已经有3000万用户，所以在这些细节上下了很大的功夫。并通过意见领袖的形象背书和客户回访进行产品迭代开发。在新媒体方面，将精心制作产品的过程以讲故事的形式和态度呈现给用户。当然，所有的交流都必须是有趣的、好玩的、活泼的、有温度的。
小米如何做营销？
对于小米整个生态系统的组合来说，组合拳=生态系统。
首先是产品的组合。空气净化器具有前所未有的性价比。小米在这个过程中的转变就是产品开发的逻辑。
二是流量组合。硬件销售其实就是为了一波又一波的引流。比如每周二中午12点的流量高峰就是让MIUI成为每日流量。新媒体提供场外报道和论坛现场粘度。
三是收入组合圈。硬件不赚钱打造规模，但配件可以撑起整个小米，因为仅一款99元的耳机就卖了15亿，电源也卖了20亿。配件的毛利率非常高，雷军称之为小费模式，二是在APP商店或游戏中心快速变现现金流。
四是媒体结合，微博做扩散，微信做客服，论坛做沉淀。
五是粉丝组合。极客粉丝充当意见领袖，活跃粉丝充当粉丝群体，普通粉丝充当追随者。小米3发布会期间，不少人拿着小米发行的笔记本蹲在地上，盖着各地粉丝团的印章。特别像我们去厦门鼓浪屿到处盖邮票的场景。这也是一种文化。
第六，也是最核心的一点，就是整个生态链的专业布局。雷军领导的一个部门叫小米生态。这是今天小米最核心的一点。
产品驱动运营，怎么做？
从小米和凡客的营销方式我们可以得出，既然是产品驱动，那么产品的新媒体营销有以下逻辑：
首先是产品的制高点，必须能够达到细分品类的第一名。
二是时间的系统规划，通常提前1-2个月，进行有节奏的全面包装，包括过程中有发言权的用户的内测体验和传播。
三是单品突破的深入预热。要深入了解原材料的产地、利润点以及与行业的比较。
四是新媒体组合矩阵。无论是微博、微信还是论坛，都要注重联动响应或者自导自演。
五是势能的积累，在雷军的话语体系中被称为堰塞湖效应。这个堰塞湖积累的时间越长，一旦开放，其势能就越大。
第六，营销方面，适度饥饿营销有排队规则，强化核心用户的优越感。