前几天，我遇到一位创始人，遭遇下线打击，生意下滑得有点厉害，每年下滑50%以上。我问他：我该怎么办？
他想了想，说，我要花钱请专家帮我定位。
几十年来，“定位”是创始人的精神母乳，也是驱动公司发展最有效的策略。当面临生死危机时，很多人的第一反应是：定位错了吗？ 《定位》认为，商战不是产品之战，而是顾客心智之战。因此，感知大于事实。在工业时代，这是一种非常有效的渗透线路方式。然而，在网络时代，这是一个巨大的错误。
我问创始人：你的产品有没有一个90秒内让用户印象深刻的尖叫点？
他说：不，这很重要。
我说：我身边有几个创业者，花了巨资做“定位”，结果却被一个“爆品”干掉了！
我之前写过一篇文章《定位是互联网时代最大的“毒草”》。我批评定位是因为我尊重它。这种最有效、最有生命力的方法论，在工业时代创造了很多辉煌，但在互联网时代却失败了。也就是说，定位仍然有用，但它已经成为常规武器，无法成为战略武器。
你必须在互联网上争夺爆款产品。
我给他讲了三个故事，三个血泪案例：
案例一：苹果如何击败诺基亚、超越三星？
定位核心：感知大于事实。因此，战略的核心是改变观念，比如广告。
爆品核心：体验比什么都重要。一切以用户为中心，其他一切随之而来。比如，做口碑。
诺基亚在定位上花了很多钱，特别是在一个认识上：技术以人为本。它曾经是第一大传统手机公司，广告力度大，品牌强大。我曾到诺基亚总部考察，并与诺基亚首席设计师进行了交谈。他每年花三个月的时间环游世界，寻找给用户留下深刻印象的灵感。
然而，诺基亚斥巨资打造的认知却被用户的抱怨所打破。一位用户抱怨诺基亚：不太好用。例如，如果你想改变铃声，你必须从主页下到5级才能找到它。当你每天无数次打开编辑短信时，它会让你从4种中进行选择：编辑短信、彩信、语音短信、电子邮件。
诺基亚被苹果干掉了。三星在智能手机领域排名第一。曾经领先于苹果，现在却被苹果超越了。定位提出者特劳特将诺基亚的失败归咎于将手机定位为一个新类别。
苹果如何才能击败Moto并超越三星呢？
我认为这是史蒂夫·乔布斯行动的爆发力。更具体地说，在苹果的势力谱系中，金字塔顶端的是ID（工业设计）部门。产品管理体系就放在这个部门，掌舵人是苹果二号神艾维。在诺基亚、三星的势力谱系中，金字塔顶端是销售部门，产品定义和研发都是由销售驱动的。首席执行官基本上也非常注重销售。
网上有一张广为流传的苹果电源谱系图。事实上，大多数人并不明白其背后的含义。或者用传统的眼光看苹果。我没有发现乔布斯组织结构背后的革命性意义。
案例二：西贝两年四次更名幕后花絮
西北油面村是餐饮行业的标杆企业。由于定位，它在2012年推出了大动作，斥资数千万更名为：西北西北菜。而《舌尖上的中国》的黄先生受邀代言《西北西北菜》。
然而两年后，西贝又更名为西贝拉面村。事实上，西贝创始人贾国龙在2年内改了4次名字，包括西贝民俗菜、西贝西北菜，再到“西贝，羊烹饪专家”，最后又回到了“西贝欧佩面”村” 。
最终，贾国龙回归用户体验，制定了美味策略。我们甚至在西北面村提出了一个极端的观点：不好吃，不用付钱。西贝也是一家爆品战略的学生公司。将门店作为爆款产品，我们甚至做了一系列的体验式改革：
1、清晰厨房、清晰档案模式，让用户一目了然。
2、菜单菜品由100多种减少到45种以内，中央厨房保证质量。
3、大规模利用粉丝参与菜品的研发。
贾国龙曾与我私下交谈过。他表示，餐饮业的本质不是为了吃第一顿饭，而是为了吃第二顿饭。
事实上，贾国龙的煎熬背后，是对方法论升级的追求。表面上看，这是一家传统餐饮企业，但背后却是互联网的心脏。热销产品也带来巨大效益。在餐饮冲击的背景下，西贝2015年新开了53家店，2016年计划新开70家店，贾国龙的目标是1000家店。
只能依靠爆款产品。
案例三：万科30亿老学费
陈念是一位电商高手，他花重金成功打造了知名度：快时尚凡客。
但却陷入了巨大的深渊：从估值50亿美元到投资者看都不看一眼，从13000多人到只有180人，办公室从东三环的顶层写字楼搬到了南五环外。最糟糕的时候，库存有19亿，负债超过10亿，库存商品超过5000万种。
陈念曾经卖过极受欢迎的帆布鞋。然而，当他遇到19亿的库存时，他发现办公室里还堆着600双帆布鞋。他尝试了自己的帆布鞋，但最终他发现没有一只是令他满意的，全是“垃圾”！
最近见到陈念时，他说“已经过去了”，最糟糕的时候、最危险的死亡陷阱已经过去了。今年的收入可以达到5亿。最受欢迎的产品是免烫衬衫。这件衬衫也拯救了凡客诚品。每年一件衬衫的出货量可达100万件左右。
陈念说，以前他没有信心每年卖出1500万件衬衫，但现在他找到了每年卖出100万件衬衫的信心。
这种信心很受打击。
“定位”的最大毒害
“定位”以前很有效，为什么现在失效了呢？
“爆品”和“定位”最大的区别是什么？
我常说方法论是时代的产物，而不是某个大师的产物。定位、热门产品都是一个时代的产物。 “定位”诞生的时代是一个通讯爆炸的时代，现在是一个产品过剩、购物严重的时代。 “定位”的最大毒害之一就是过度依赖营销而严重忽视产品。甚至，一切都只是为了占据用户的心智，而严重忽视了用户的痛点和需求。
“定位”一直是我比较喜欢的一种商业方法论。这一理论也帮助了中国很多企业的发展。 “定位”最擅长将理论变成强大的实用武器。
然而，这就是工业时代的玩法。在这个全面变革的互联网时代，“定位”确实已经过时了。这种保守主义让我们沉浸在旧时代的营销和自以为是的狂欢中，而不是谦卑地向用户低头。
为什么？
“定位”的本质是信任证书，就是为企业找到一个能让用户信任的信任证书。 “定位”有一个核心概念，叫心理阶梯。战场从市场转向客户心智，企业经营从需求导向转向竞争导向。企业对外全力以赴建立差异化定位，使自己在竞争对手中脱颖而出，在顾客心目中建立认知优势。
因此，感知比现实更重要。根据客户的看法而不是公司的实际情况建立“认知优势”。
“定位”认为，商业竞争已经演变为“精神资源的竞争”，每一个成功的品牌都应该在顾客心目中建立独特的定位。要想占据心智阶梯，“定位”的核心武器之一就是寻找“凭据”。
寻找“信任证书”的核心是营销。最重要的是，“信任证书”的价格相对昂贵。对于很多新创企业或中小型企业来说，找到一份“信任证书”是很困难的。那么“以用户为中心”的爆品策略如何变成杀伤性武器呢？打造爆款产品的第一步是什么？
只寻找“价值锚”！
什么是价值锚？心理学上有一个术语叫锚定效应，指的是人们在对某人或某事做出判断时，很容易被第一印象或第一信息所左右，就像沉入海底的锚一样固定着人们的思想。 。某处。价值锚点就是从用户的角度出发，从用户的痛点、产品尖叫、用户参与营销等维度找到他们评判一个产品的价值锚点。
“证书”是以公司为中心的驱动，“价值锚”是以用户为中心的驱动。它的关键驱动力不是技术等要素，而是用户痛点、产品尖叫声和爆炸性营销。
小米手机刚推出的时候，品牌不强，渠道也不强。我应该怎么办？打造“价值锚”的唯一方法就是证明你的手机有多快，通过第三方软件的跑分来证明你的速度。
价值锚的一个重要关键词是：可感知的用户体验，必须是直接可感知的。仅仅通过广告来提高认知度是没有用的，你必须提供真实的用户体验。很多人说外观就是竞争力，因为产品的外观是最容易被感知的。
比如OPPO手机这两年表现就非常出色。 OPPO手机也是定位的信奉者。他们一直在玩“音乐手机”，赞助了几乎所有的音乐电视节目。然而近两年，中国手机市场竞争激烈，OPPO做出了转型：从信任凭证到价值锚。
OPPO热销手机R9有一个价值锚点：充电5分钟，通话2小时。
爆款产品的背后，是互联网带来的超级过剩时代。过去是渠道为王，现在是生存问题。如果未来几年中国经济继续保持L型走势，什么样的企业会倒下？
“爆款”这个词，是我在2013年前后担任小米顾问时，在小米内部会议上经常提到的一个词。然后我将其提炼为热门产品策略。这几年，我对数千家传统企业进行了现实的转型培训和研究，也看到了企业家面对互联网最真实的情感：
两年时间，被改编成《重磅策略：39个超级热点案例的故事、逻辑与方法》一书。雷军在写序言时，说了句尖刻的话：网络时代，要想成功，就必须要爆款。即使你把水加热到99°C，也是没有用的。
我想把“热门产品”与“定位”进行比较，通过用户参与创造出热门产品。本书正在京东众筹（可在京东财经搜索爆品攻略），5天众筹超过100万。
您如何看待“热门产品”与“定位”？
火爆的产品会上，创始人@脄平和@耄GE梁进行了PK式的讨论，甚至准备来一场线下大战。
有人反对。 @书伟 说：用“爆品”代替“定位”，逻辑上不合理。任何爆款产品都离不开基本的商业定位，而准确的定位是爆款产品的基础。
有支持者，甚至是定位的铁杆粉丝。 @六窝虎：互联网时代，产品的快速创新是消费者始料未及的。他甚至不知道自己将来想要什么产品。如何找出他心目中的定位？
当然，更多的是反思和质疑。 @鲁子龙 说：我以前一直相信定位理论。如今，很多成功的商业现象定位似乎都不再适用。小米生态链、乐视生态链、华为生态链迅速渗透到各个软硬件行业。为什么？
我认为定位已经成为一种常态，而不是一种竞争武器。就像互联网一样，它已经成为常态，只是公司的根本。
您如何看待“热门产品”与“定位”？你是一个爆发型的人还是一个定位型的人？欢迎留言讨论！
【作者丨金涛刀】