早上起床，泡上一壶茶，静静地读一本书，叫《第四个消费时代》。这本书是日本社会学家三浦秀夫写的。他早年写过一本书叫《底层社会》，说的是日本泡沫经济崩溃之后，日本中产阶级已经崩塌，开始步入“底层社会”。
三浦先生出生于1958年，今年刚好60岁。他毕业于日本最著名的商业大学一桥大学社会学系，后来成为营销信息杂志《》的主编。1990年，他加入三菱综合研究所，后辞职成立文化研究所。他一直致力于基于对世代、家庭、消费和城市问题的研究，提出社会转型的新方案。他写过很多书，包括畅销书《底层社会》《极简主义家族的叛乱》《爱国消费》《未来郊区去哪儿》等。
《第四次消费时代》出版于2012年，昨天下班回家路过旧书店时发现了这本书。我觉得三浦先生对社会的分析和展望有独到的见解。比如他认为新时代的消费观念从崇尚时尚、奢侈品，到注重品质、舒适，再到回归内心的满足、平和的心境、地方传统特色、人与人之间的纽带。
也就是说，日本已经告别了追求名牌、奢侈品的时代，进入了个性化、简约化、精神化消费的时代。
三浦先生的话让我想起了LV包包的故事。
LV热潮始于2000年左右的日本，当时LV成为东京街头最亮丽的时尚风景，几乎每个日本女人都拥有一辆。
日本女性为何如此钟爱LV包包？日本时尚达人福田玲奈曾向我解释，在众多欧洲名牌包包中，LV包包的价格最贵。因此，如果要买一款名牌包包，很多人会将LV包包作为首选。第二个原因是从众心理。当你的朋友、同事都买LV包包时，如果你没有一个，就会显得格格不入。同时，大家都会认为你没钱买这个包包。
为什么2000年前后的日本社会会出现如此疯狂的购买LV包包的现象呢？福田女士也向我解释道，日本的泡沫经济在1990年以后破灭，给日本社会和日本人的生活、精神世界带来了很大的冲击，大家一下子看不到希望了。所以经过十几年的低迷，很多日本女性都感到了很大的压抑，觉得自己的努力需要被肯定，因此觉得花大价钱买一个心仪的品牌包包，也是对自己努力的回报。
不过，日本社会的LV热潮只持续了5年左右。当某样东西成为人人都拥有的普通物品时，它就变得一文不值了。所以进入21世纪后，LV包包突然从日本街头消失了。如果你还背着LV包逛街，你可能会被当成国人或外国人。因为LV包包在日本已经被贴上了暴发户的标签。
三浦先生在《第四次消费时代》一书中，将LV热潮归类为第三次消费时代。
三浦先生认为，第一个消费时代是从大正时代到二战前（1912-1945年）。当时，日本经过明治维新，全面引进西方的政治、文化、教育、社会、军事制度，逐渐形成了西化的商业社会。日本开始有了电灯、百货、剧院、写字楼、公寓，街头经常可以看到时尚的“摩登女郎”。与此同时，城市化开始兴起，人口纷纷向东京、大阪、横滨等大城市迁移，现代城市化初具规模。这种西式的生活方式被认为是进步的象征。
那么，从战后到1974年中东石油危机的30年，是日本的第二个消费时代。这个时代有什么特点呢？首先，日本进入了经济高速发展时期，冰箱、洗衣机、电视机等家用电器开始进入寻常百姓家，新干线穿梭于东京和大阪之间，人们的生活经历了从“无到有”的转变，消费需求大众化、标准化，你有，我也要有，我们不能落后。这个消费时代的另一个特点是“越大越好”，人们想买更大的彩电、更大的房子、更贵的车，人们觉得拥有比别人更大的产品会让自己更幸福。正是这种“能买得起东西就是富有的象征”，促使日本连续18年保持9%以上的GDP增长率。
第三个消费时代是追求个性的时代，人们嗤之以鼻，对数量轻于质量的标准化消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特别的产品来表达独特的自我，这个时期是从1975年到2004年的30年。
第三次消费时代有个有趣的特点，就是提倡商品个人所有和一人所有。比如第二次消费时代的日本，家家户户都已经普及了电视机。面对市场的饱和，家电企业想出了一个解决方案，就是同一种商品个人所有，提倡电视机“一人一台，一房一台”。而汽车企业也打出了这样的口号：爸爸开去打高尔夫的车和妈妈开去超市买菜的车，不能说是同一种风格。
精工表是日本最具代表性的手表公司，它有一句非常诱人的广告词：“既然每天都要换衣服，那手表难道不用换吗？”这则广告推出后，不少人认为，不同的场合需要不同的衣服，需要不同的手表。商家的这种鼓励，成功点燃了人们的消费欲望之火。
相较于实用性，人们更看重产品所附加的“感性”与“附加值”，追求名牌成为这个时代的重要特征，购买LV包包的热潮就是在这个时代诞生的。
第三个消费时代是“高消费时代”。这个时代，日本实现了二战以来的梦想：“身在日本，享受西方一流国家的物质生活”。强烈的物质欲望催生了大量的虚荣消费。为了吸引人们羡慕的目光和美丽的赞美，满足自己的虚荣心，拥有比别人更昂贵、更稀有的物品，成为这个消费时代的另一大特征。
日本第四次消费时代在2005年开始出现。这个时代的出现有一个重要的社会基础，那就是没有经历过泡沫经济的“平成一代”（90后）年轻人开始步入社会。他们成长的年代，正是日本泡沫经济崩溃，整个日本经济处于超低飞状态。他们并不知道父母挥霍无度，整夜沉迷于银座、新宿歌舞伎町的生活，总觉得家庭的开支处于“刚好平衡”的状态。另一方面，过去几十年带来的经济高速发展，让家庭该有的都有了，“想要那么多”的欲望越来越弱。
2005年以后，日本进入网络信息时代，人们不再通过书信、电话等方式进行交流，而是通过手机短信、LINE（日本版微信）等工具进行频繁沟通。过去人们在约会时总觉得需要通过电话或邮件联系，但进入网络信息时代后，可以实现即时联系，个人短信、照片、视频等都可以分享给别人。于是，人们对于获得幸福的思维方式发生了变化：他们发现与他人建立沟通关系是一件如此幸福的事情。
第四次消费时代的特征之一是人们开始觉得花大价钱消费与他人争抢是毫无意义的。更多的人想用消费来购买“美好时光”。最具代表性的消费方式是东京银座、六本木、新宿等商业区涌现出大量站立式餐厅。大家买一杯生啤，围着红酒桶喝酒聊天。很多人意识到人与人之间的联系感会比物质带来更大、更持久的满足感。
2017年，日本出版了一本名为《东京梦想女孩》的漫画，详细描述了90后消费倾向的变化。
漫画故事中，莲子是个不知名的编剧，香经营着一家美甲沙龙，小雪则是父亲开的居酒屋里的厨师。她们三人曾是小镇上的高中同学，因为向往大城市的生活，毕业后便来到东京谋生。不知不觉中，她们从20出头活到了33岁，却都没有如愿结婚。虽然吃尽了苦头，但她们还是怀着白日梦一天天地生活着。因为十几年来从未间断过的与闺蜜的聚会，一直是她们最幸福的时光。
以前她们聚会时，总喜欢把自己打扮得漂漂亮亮，走进高档精致的意大利餐厅，点上一杯当时最流行的血橙桑格利亚酒，或者品尝一些自己都不知道名字的葡萄酒，努力展现“高级白领”的优雅，称这是“对自己的投资”。
但30岁以后，她们的观念就发生了变化，开始远离意大利餐厅，而去路边低矮的居酒屋，喝着日本清酒，吃着味道浓烈的猪肝鸡肠。她们觉得居酒屋的价格比意大利餐厅便宜，不需要故作优雅，可以大声说话，可以享受微醺的快感。
这三位女性消费观念的变化，折射出整个日本的变化。
近年来，日本人开始崇尚“简朴生活”，而积极倡导这种生活的，是一位名叫“山下英子”的家庭主妇。她写了一本书，名叫《》。在书中，山下英子呼吁大家把家里半年以上没动过的东西都扔掉，把每天必须用的东西保留下来。
“简单生活”不是刻意为了节俭而忍受，而是一种自觉的生活选择。原本花在物质上的时间和金钱，投入到积累生活经验和丰富感受上，不再注重物质上的攀比，而是享受个人生活的安全感和余地，获得精神上的富足。很多年轻人愿意离开大城市，去乡村海岛过田园生活，就是这种富足的体现。
进入第四次消费时代，日本年轻人不买房、不买车，只买一部手机。日本消费指数一路走低，看似进入“无欲望社会”。然而，日本人的生活幸福感低下，是因为物质生活不满足吗？
我们来看看日本内阁府8月24日公布的一份调查报告显示，74.7%的日本国民对目前的生活感到满意，这一调查结果是1963年以来的最高纪录，比去年高出0.8个百分点，连续两年创下历史新高。
这说明随着时代的发展，人们的价值观发生了变化，幸福也呈现出不同的形态，物质满足不再是幸福的最高体现，人们更多的是追求简单的自我，享受精神上的愉悦。这种自由选择幸福的消费模式，才是第四消费时代的真谛。
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