“印尼曾被誉为过度依赖外资的‘脆弱五国’之一，但如今却保持了相对稳健的增长，吸引了淘金者的目光。”印尼正在发生变化，从最早的华为、OV系统，到想抓住电商新风口的初创企业，中国企业也在印尼探索自己的新角色。
介绍
1、自今年1月8日中国开放边境以来，每周都有企业家抵达印尼考察当地投资环境，从中国回印尼的机票越来越难订，回雅加达的每班航班都已订满。
2、2013年，中国提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，中国与印尼建立全面战略伙伴关系后，中资企业在印尼的布局明显加快。
3、印尼作为东南亚最大经济体，人口高达2.8亿，平均年龄仅为29岁，年轻人的消费能力比想象中强很多。
4、中国企业如果想拓展印尼市场，需要了解印尼背后的地理和文化因素。“印尼人其实会疑惑地问：你们中国人为什么这么爱钱？”
2020年10月，一个与陈日玲认识不到40分钟的男人，拿着陈日玲的一万美元，踏上了前途未卜的印尼之旅。
这位福建商人从未想过，自己的前途命运，会寄托在一个刚从印尼回来、因疫情被解雇的陌生经纪人身上。他只能忐忑不安地通过视频远程操控一切，包括购地建厂、规划生产线、设备清关。几个月后，一座崭新的箱包厂在印尼中爪哇省三宝垄东北部的哲帕拉县拔地而起。
这家工厂暂时缓解了大客户的燃眉之急，该客户要求50%的订单在海外生产，但不到三年，这个数字突然上升到100%。
今年3月，犹豫不决、忐忑不安的陈日凌第一次踏上印尼岛，便被一种新奇感所震撼：热情的当地人、干净整洁的员工、忙碌有序的车间，都与他印象中印尼人“排华、不卫生、懒惰”的形象格格不入。回国后，他决定在短短三天内卖掉所有低效资产，募集1亿美元投资印尼。
就像先祖们屡屡扎进那片古老而美丽的淘金之地一样，年过五十的陈日玲也想“去东南亚”。广义上的“南洋”，其实是明清时期以中国为中心的东南亚群岛、半岛国家的统称。近年来，说起去东南亚，大多数人都会首先想到越南，其次是新加坡或者泰国。尤其是越南，曾因中美贸易摩擦、产能从中国转移而成为大赢家：无论是相对低端的服装产业，还是以苹果供应链外迁为代表的高端电子元器件产业。
很少有人关注印尼。一方面，这个位于东南亚最南端的神秘国度，被多种宗教、甜辣美食包围，难免让国人想起其不堪回首的历史；而在很多人眼中，它或许依然只是以巴厘岛为代表的度假胜地。
不为人知的是，这个拥有千岛之国、人口数量居世界第四的国家，GDP却是东南亚国家中最高的，远超排名第六的越南。IMF预计其2023年GDP增速将超过5%。2021年，印尼是东南亚FDI第二大国，仅次于新加坡，是南非的两倍。
一年前，当更多人对越南投以羡慕的目光时，谁也没有想到变化会来得如此之快：今年第一季度，越南GDP同比增长3.3%，较去年全年8%的增速明显放缓；出口同比下降11.9%。
十年前被摩根士丹利称为“脆弱五国”之一的印尼，如今在美国利率大幅上升的背景下愈发稳健：在全球经济受到乌克兰战争、能源和粮食危机冲击之际，印尼盾却成为2022年亚洲表现最好的货币之一，股市创下历史新高。作为全球最大的镍生产国，印尼也正从迅速崛起的新能源热潮中获得进一步增长。
显然，在那个拥有2.8亿人口的庞大市场里，有太多不为人知的故事正在发生。
投资热潮
“他们很欢迎中国人”“员工们都很爱干净”“工厂大门很少锁，当地人都有宗教信仰，很少发生偷盗事件”……视频另一端的陈日玲谈起对印尼的初印象，一连说了好几个“没想到”。
在车间里，他甚至能感受到一种久违的活力：忙碌有序的车间里摆满了年轻的面孔，年轻的女孩们戴着色彩鲜艳的头巾，熟练地操作着一道道工序……眼前的场景，仿佛是20年前的东莞。
陈日玲说话间，将手机摄像头转向办公室窗外。这是一片面积宽阔的平坦工业园，看不到高楼大厦，视野开阔。这个占地300英亩的工业园位于印尼中爪哇省三宝垄东北部的哲帕拉县。
从地图上看，三宝垄位于狭长的半岛中部，北临爪哇海，距西部首都雅加达400多公里。在印尼总体规划中制定的“六大经济走廊”中，三宝垄所在的爪哇走廊定位为工业和服务业中心。三宝垄也是继泗水、雅加达之后印尼第三大港口，确实已经成为印尼新兴的工业和贸易中心。
而这恰恰是陈日凌最理想的地方：除了保住已有的客户订单，还能向南触及澳洲这个他从未接触过的新市场。为此，他已投资兴建了三期工厂。虽然2000多人的规模在当地企业中仅算中等，但他依然能感受到当地政府对投资企业的重视和热情。
事实上，随着2014年佐科·维多多崛起，印尼政府相继出台一揽子经济松绑计划，而制造业是当地政府眼中“最热”的行业。
为了吸引外资，印尼政府也想尽办法：外商可100%持有工厂股份，无须与当地公司合资；企业使用的原材料、机器设备、零配件等基础材料均免征进口税。同时，印尼无外汇管制，外商在印尼的外汇投资和税后利润可自由汇出。
此外，印尼政府还规定，对投资额超过2.5亿人民币、高附加值、出口导向型或劳动密集型的企业，自运营之日起5至20年内，可享受50%-100%的企业所得税豁免；年营业额不超过2500万人民币的企业，可享受企业所得税豁免，由22%降至11%；对年营业额不超过240万人民币的企业，前3年可按营业额的0.5%征税。
医疗、电子、汽车、矿业、可再生能源、基础设施等领域，都是印尼政府目前优先吸引投资的行业。事实上，当印尼从2020年1月1日起禁止镍出口，并于2022年停止铝土矿开采原料出口，随后铜等材料也停止出口时，曾数次引发全球市场动荡。不过，佐科·维多多的经济民族主义确实改变了印尼过去单纯依赖能源出口的被动地位，并逐渐让新能源产业和高端制造业落地印尼，扭转了自2020年5月以来多年的贸易逆差局面。
在印尼生活近20年的王瑞从当地人的视角感受到了变化：自今年1月8日中国开放边境以来，每周都有企业家陆续登陆印尼，考察当地的投资环境。从中国飞往印尼的航班越来越难订，而返回雅加达的每一班航班都爆满。“由于接待能力有限，我们每个月至少要接到几百个问询。”作为千岛企业服务的创始人，王瑞观察到，以前来这里的企业家以贸易为主，今年制造业尤为突出。“每周六我们在雅加达开创业沙龙，20家企业里有15家是从事制造业的。我们的客户来自广州、深圳、福州、厦门、上海、北京……到处都有。”
更明显的变化是落地客户的转化率在提升。“并不是像想象中咨询完立马落地，现在未来一两个月内整体落地转化率应该能达到30%。”王瑞回忆说，即便在疫情之前，前来咨询的10家企业中，有1家能落地就已经不错了，前提是他们追着企业介绍印尼市场。如今，两者的境况完全反转。“但总体来看，还是有很多人是看中的，真正想在印尼扎根投资的只有少数。”王瑞说，语言障碍、宗教信仰、文化差异以及特殊的市场机制，决定了中国企业去印尼将是一次“惊心动魄的跨越”。
转折点：2013年
印尼的投资热潮在佐科·维多多上台之前已初现端倪，而2013年更是不容忽视的一年。
此前，王瑞在印尼街头很少见到中资企业的员工，如果有，他们多半会佩戴华为工牌，当时华为是为数不多在全球有业务的中国企业之一。
但2013年，中国提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，中国与印尼建立全面战略伙伴关系后，中资企业在印尼的布局明显加快。
正是在这一年，青山控股成为首批在印尼投资矿业的中国企业之一，其旗下的上海鼎新集团与印尼八星集团合资成立印尼经贸合作区青山园区，为后来的“中国镍王”奠定了基础。
2013年，国产手机厂商OPPO进军印尼市场，仅用一年时间就将印尼市场份额从零提升至7%，这也为OV体系孵化印尼本土快递公司极兔和美妆品牌YOU铺平了道路。
2014年，佐科·维多多宣誓就任总统，为印尼制定了“全球海洋支点”战略愿景，克服资金短缺障碍、吸引外资发展印尼经济是这一战略的重点。
2015年，上汽通用五菱成为首批在印尼投资建厂的中国汽车企业之一，目前已在印尼累计投资10亿美元。数据显示，2022年，在印尼汽车市场总销量104.8万辆中，五菱印尼新车销量达30037辆，占据2.9%的市场份额，同比增长17%。
2016年1月21日，印尼乃至东南亚第一条高铁——雅万高铁正式开工建设，这也是“一带一路”倡议在东南亚的第一个标志性项目。
中国贸促会《东盟商务报告》也显示，2020年中国对印尼投资流量达21.98亿美元，占东盟投资国别的13.7%，主要投资于制造业、电力/热力/燃气及水生产和供应业、租赁和商务服务业等领域。
如今，无论是传统制造业、建筑业、能源业，还是互联网巨头、科技企业——宁德时代、东风小康、元气森林、腾讯、字节跳动等，均已在印尼下注。中国商务部数据也显示，2022年中印尼双边贸易额近1500亿美元，前三季度中国对印尼直接投资51.9亿美元，同比增长128%。中国继续为印尼第一大贸易伙伴、进口来源国和出口市场。
疫情期间低价买地建厂的陈日凌现在回想，当时仓促开工多少有些“因祸得福”。这次他的第二次追加投资，并非为了扩大箱包厂产能，而是为了中国和印尼的“两国双园”项目。
中印尼“两国双园”是中国与东盟国家首个经贸创新发展示范园区。早在2021年1月，中印尼就签署了“两国双园”项目合作备忘录，确定福州元洪投资区为中方园区，印尼则采取一园多区模式，确定民丹工业园、阿韦尔纳工业园、巴塘工业园为印尼合作园区。
今年5月，陈日玲在印尼巴塘工业园区取得200公顷土地，成立“巴塘—万信达工业园”。
5月10日签约仪式当天，该项目还得到了福建省委书记、省人大常委会主任周祖益，中国驻印尼大使陆亢，中爪哇省省长甘加尔·普拉诺沃，印尼驻广州总领事宾德加等多位嘉宾的支持。
这也解开了陈日玲心中的一个结：几年前，他在缅甸的工厂曾遭到当地暴徒的袭击。孤立的厂房束手无策，惊恐的员工们只能躲在远处，眼睁睁地看着2000万元的投资化为灰烬。“如果有国家支持的园区，祖国的兄弟企业齐聚一堂，这样的事情绝对不会发生。”
新门店
但就像差点压垮陈日玲的最后一根稻草：当大客户表示没有海外产能就不会有订单时，似乎对于中国的出口型制造企业来说，是否出海成为了必然。在中美博弈的背景下，中国产业链溢出，“中国制造+东盟组装”正成为这些企业在外贸突围的途径之一。
但与早期进入印尼并能重注的国家队和大型民营企业相比，如今中国广大中小制造、外贸企业投资印尼的机会又在哪里呢？
王瑞观察发现，前来咨询的外贸企业如今也赶上了印尼电商的腾飞。事实上，自2021年起，以网易为代表的电商平台就开始进入印尼市场，目前印尼电商产品约90%从中国出口。
首批进入电商市场的公司中，已经涌现出一些黑马：OV体系孵化的母婴品牌自2021年10月进入市场以来，销售额至少增长了5倍；2021年11月，中国团队背景的爆款面膜半年多时间，市场销售额超过847万元；2022年3月，同样是中国团队背景的本土化漱口水品牌Metoo，3个月销量超过200万瓶。
“印尼消费市场两极分化非常严重，一边是极低端的印尼本土品牌，一边是全球巨头品牌占据高端市场，两者之间有很宽的中间地带。”80后Roger Feng是印尼早期少数走本土品牌孵化之路的创业者之一，他创办的品牌如今在印尼中高端小家电领域已小有名气。
2008年毕业于印尼总统大学的Roger Feng对印尼市场并不陌生，2019年决定创业时，他曾调研过市场，发现占领印尼高端市场的国际品牌活得太舒服了，“十几年前卖的电饭煲、搅拌机等主打产品，功能和外观几乎没有什么变化，但依然卖得很好。”
同时，作为东南亚最大经济体，印尼拥有2.8亿人口，但平均年龄只有29岁，年轻人的消费能力比想象中强很多。“当地人不喜欢省钱，挣了钱就喜欢花。”王瑞观察发现，节日拜访客户时，印尼客户明显更喜欢设计精美、功能多样的电子产品，对中国商人偏爱的茶叶等“实质”程度不那么高的礼品不太感兴趣。
这让在东莞小家电制造行业耕耘十余年的罗杰冯嗅到了商机。“依托中国强大的供应链体系，深耕印尼当地市场，打造品牌，将是一条艰难但正确的路。”虽然其产品系列只有20多个SKU，但罗杰冯介绍，其中不少都深受年轻人的喜爱。
例如考虑到印尼消费者喜欢甜食，米饭是主食，当地糖尿病患者较多，推出了一款可以降低米饭含糖量的电饭煲。结合整体运营和后续推广，这款兼具功能性和颜值的电饭煲一炮走红。
“很多印尼年轻顾客喜欢把我们的产品当做礼物送给朋友，我们提供包装，在外面加上漂亮的花环，都是免费的。”Roger Feng说，目前网点覆盖印尼30多个省，消费者有疑问可以打电话，他们提供24小时送货上门服务。“培育品牌是一个缓慢而细致的过程。”
因此，当看到很多以贸易为主的中国企业蜂拥而入，借电商热潮之机，Roger Feng 觉得，还是应该尊重印尼本地市场，做好服务，不能总想着赚快钱，“从国内市场跑到这里来。”在 Roger Feng 看来，去印尼还有一个很重要的教训：那就是遵守法规。
这是为中国企业出海而举办的培训。在王瑞看来，印尼政府被外界诟病执法不透明的原因之一，就是喜欢“事后算账”。很多刚到印尼的企业，以为创业之初的用人政策（印尼法律规定，外资企业的人力资源经理必须是印尼人）、发票开具等不合规问题不大。“其实印尼税务部门会一直盯着你，等企业做大了，就会找上门来。”尤其对于已经完成探索期、进入成长期的电商企业来说，财务税务合规非常重要，因为几乎所有交易都是线上化、透明化的。
此外，以小家电为例，印尼工业部早在2020年就颁布了第58号法规，电动搅拌机、榨汁机、电饭煲、电水壶、电热水器、饮水机等产品必须有印尼国家强制性标准认证SNI（）。
但电商平台销售的很多低价产品都是大陆的剩货，没有取得印尼政府的强制认证。“这些产品相当于裸奔，印尼政府不查就没事，查了肯定会被没收，风险非常大。”Roger Feng说。另外，由于印尼大部分家庭都有限电，很多大功率产品无法正常使用。“作为品牌公司，我们会对产品的功能、性能进行设计和调整。但从中国直接卖出的产品，使用时很可能会跳闸。”
冯军不愿看到，即便在印尼市场，中国产品依然摆脱不了“廉价、低质”的标签，企业突围海外还有什么意义？
深耕神秘国度
罗杰冯强调的尊重市场在印尼有着更深刻的含义。
在他的办公室里有一间特殊的房间，让我们得以一窥这一点。这间小房间是专门为穆斯林员工配备的祈祷室：除了标记穆斯林圣城麦加的箭头外，还摆放了供祈祷用的祈祷垫。
印尼虽然宗教众多，但80%的人信仰伊斯兰教，因此印尼招聘的员工大多为穆斯林，伊斯兰教规定每个穆斯林每天要祷告五次：凌晨4点、中午12点、下午3点、下午6点、晚上7点，每次祷告时间约10-15分钟。
因此，印尼一家公司至少会在工作日中午12点左右赶上第二次祷告，下午3点左右赶上第三次祷告。如果没有这个配置，穆斯林员工很可能会到公司外面祷告。公司会很难管理，员工也会抱怨老板。
“这些都是最基本的东西。”在当地留学的罗杰·冯认为，尊重当地人的宗教信仰并不是难以理解的障碍。
但王瑞很难向很多前来咨询的中国企业家解释这样做的必要性，“他们会觉得不可思议，完全没有必要。”除了宗教信仰，印尼假期过多也成为很多中国企业家头疼的问题。王瑞建议，企业在团队建设时，尽量招募不同宗教背景的员工，以利于工作时间的互补。
此外，印尼对劳工的保护非常严格。“必须严格遵守劳动法，周末加班的员工必须拿到双倍工资。”罗杰·冯说，每天5点下班，5点以后加班就必须付加班费。加班费的标准很详细：可能5点到7点是双倍工资，7点到9点是三倍工资，10点以后是5倍工资。
如果说这些都是通过加强内部管理就能克服的问题，那么外部经营环境的种种变数或许更值得投资者关注，要知道，印尼通关效率低下是全球闻名的。
一般来说，从中国到印尼的海运时间在2周左右，到港后的通关时间往往不定。每年12月到3月是印尼进口通关的红灯期，印尼海关会联合其他执法机构对进口通关进行严查，通关流程需要的手续更多，耗时也比以前更长。“开斋节等重要节日也是印尼的消费高峰期，但由于物流、海关等因素，订单无法及时发货的情况屡见不鲜。”王瑞说，做好供应链管理也是在印尼创业的一大挑战。
另外，不了解印尼当地风俗文化的华人企业家会得出一个直观的结论：印尼工人懒惰、喜欢拖延、催促不得；抗拒加班，没事就想休假，两个当地工人的效率甚至还不如一个中国工人。
但在王瑞看来，中国企业如果想拓展印尼市场，需要了解其背后的地理和文化因素。“印尼人其实会疑惑地问：你们中国人为什么这么爱钱？”
相较于中国几千年的农耕文明，按节气有条不紊、适时耕作的劳动文化早已镌刻在中国人血液里。“但印尼人不是这样，他们不需要任何积蓄就能生存，饿了就去树上摘果子、下海捕鱼，季节变化不明显的季节变化让这个岛国一年四季物产丰富，印尼本地人不需要花费太多的时间在劳动上。”这是王瑞在印尼20多年感受到的两国最明显的文明差异。
相反，当地民众大多有宗教信仰，重视家庭荣誉。如果给表现优异的员工家属送去贺电、礼包，或者用累积的加班时间换取更多的休假时间，这样的方式也能激发当地员工的积极性。“关键是你是否了解他们的文化和真实需求，并迎合他们的喜好。”
在广东省中小企业发展促进会会长谢宏看来，今天民营企业参与“一带一路”建设、投资东南亚，已不再只是关税问题，而是地缘政治问题、全球供应链问题。问题在于，与欧美、日韩企业主动的产业转移，是有计划、有政策协同的产业转移相比，中国企业投资东南亚主要是为了订单，而不是从全球资源配置的角度出发。在他看来，企业所谓的投资，不应该只是资本的输出，更应该是文化、管理、产业的输出，“没有文化输出的投资，就是投机”。
当印尼政府在2020年全面禁止镍矿出口，迫使外国公司开始在印尼提炼镍矿时，正如佐科·维多多直言：“这可以为印尼人民创造就业机会，为印尼带来附加值。”问题是：当我们仍对全球供应链重组和中国产能向东南亚转移深感担忧时，中国企业将在这场捍卫印尼财富的保卫战中扮演什么角色？
周其仁教授曾经说过的一句话或许也能带来一些新的启发：“世界工厂不能在一个国家，世界工厂在全世界，全球市场在全世界。我们是最大的国家市场，我们也是工业制造能力最大的国家，但这并不意味着我们就能获得长期的可持续发展。中国经济能否保持更高水平的开放，中国企业能否获得更多的发展空间，都是值得问的问题，需要企业通过实践经验去回答。”
痛定思痛，陈日玲也给出了一个不成熟的答案：中国企业还需要走出去，开拓市场。他举了山东苹果的例子，山东苹果在中国人眼里是再普通不过的水果，但在常年气候温暖的印尼却种不出来，因为数量稀少，所以卖得很高。“现在他们人均收入可能才1000多元，这么低的收入，他们每年还能进口几千柜苹果，如果帮助印尼改善经济，他们能给中国带来更多的消费红利。”这也是陈日玲眼中区域经济协调发展的意义所在。