“这把军刀的意义远远超出了它本身。它体现了这个百年家族企业的瑞士精神。”——卡尔四世
瑞士维氏军刀享誉全球，代表着瑞士精神与高品质。然而，生产维氏军刀的百年老厂却并不为人所知。除了各种有趣实用的功能外，其品牌与运作的奥秘也值得探究。
中欧国际工商学院副院长兼教务长、会计学教授丁远和市场营销学副教授王静多次拜访维氏第四代继承人，与其进行深入交流并收集了大量信息和数据，并撰写了中欧独家案例研究，这也是全球首个以瑞士军刀为主题的商学院案例研究。除了案例研究，6月28日，中欧时尚品牌成长研习团还带着同学们前往维氏全球总部进行实地学习，让同学们近距离感受这个百年品牌的永恒魅力。
今天小欧就带大家走进位于瑞士施维茨州伊巴赫的全球总部，揭开这把军刀的传奇之谜。
双雄历史
瑞士军刀享誉全球，远销100多个国家，是瑞士产品质量和信誉的象征。其实，市面上销售的瑞士军刀一直有两个品牌：军刀（）和军刀（）。
这两家成立于19世纪末的军刀工厂，一百多年来一直是竞争对手，都是瑞士军队的军刀供应商，产品都以出口为主，产品造型、品质不相上下，就连品牌标识也十分相似。
但2005年，维氏收购了威格，保留了威格品牌，既不造成失业，又保住了瑞士军刀的技术，成为了一段佳话。此后，威格成为维氏的子公司，结束了两大巨头争霸的历史。
▲卡尔四世深情地回忆道：“这把军刀的意义远远超出了物品本身，它体现了这家百年家族企业传承下来的瑞士精神。”
起源
（19 世纪 - 20 世纪初）
1884年，卡尔·埃尔森纳一世在伊巴赫小镇开设了一家刀具作坊，他的母亲维多利亚则在自己的帽店里协助销售这些刀具。当时，瑞士是欧洲最贫穷的国家之一，埃尔森纳一世创办的刀具作坊为当地带来了就业机会。
1891年，艾尔森纳一世的工坊开始为瑞士军队供应第一批刀具，在此之前，瑞士军队一直从德国进口刀具。
1892年，军官刀投放市场后大受欢迎，刀坊很快接到了不少来自国外的订单，在军官刀的基础上，刀坊又推出了功能更多的新产品，包括锯子、剪刀、镊子、放大镜等。
1897年，军官刀获得专利，注册为“正宗瑞士军刀”；1909年，“十字盾”标志注册成功。
1909 年，维多利亚去世，公司选择 II 作为商标来纪念她。
1921年，不锈钢发明后，公司开始创新性地生产不锈钢刀具，并创立了商标INOX，这是国际通用的不锈钢的缩写。
品牌的崛起
1945年，二战结束后，驻扎在欧洲的美国士兵购买了刀具作为纪念品带回国内。刀具被美国士兵带回美国后，便名扬天下。开始收到来自美国及世界各地用户的来信，分享他们的使用体验、产品建议，并表示愿意进口刀具。
据悉，美国第36任总统林登·约翰逊曾亲笔签名赠送4000余把维氏瑞士军刀，开启了维氏刀具在白宫风靡的新篇章。在此风潮的引导下，不少美国企业也以维氏瑞士军刀作为礼品吸引消费者。
1978年，《读者文摘》刊登了一篇文章，讲的是一个小女孩在飞行途中被一块糖果噎住，无法呼吸。在人们想尽一切办法抢救都无济于事的危急时刻，飞机上的一名医生突然灵机一动，用随身携带的一把 折叠刀在小女孩的气管上割开一个小口，取出糖果，挽救了小女孩的生命。文章最后这样结尾：“如果没有这把 折叠刀，情况会怎样？”这篇文章不仅成为了 刀具最好的广告，也让 产品被赋予了强烈的情感色彩。 刀具不止一次登上医学新闻头条，礼来等制药公司也购买了数千把 刀具来推广新药。
“……俄罗斯工程师在与我们的航天飞机对接时可能有点过于热心，导致我们的对接舱门无法打开。解决方案是真正的太空时代——我们使用瑞士军刀打开舱门并进入和平号。没有它，我们就无法返回地球。”
—克里斯·哈菲德，《宇航员地球生活指南》
的瑞士军刀成为了高品质和多功能性的代名词，“我们的直升机是直升机中的瑞士军刀”等广告词开始在许多行业中频繁出现。
转折点：9/11
谁也没有想到，美国发生的恐怖袭击事件，会给瑞士军刀带来如此巨大的影响。2001年9月11日，恐怖组织基地组织成员劫持了四架民航客机，其中两架撞上了纽约世贸中心双子塔，一架撞上了五角大楼，另一架坠毁在宾夕法尼亚州附近。恐怖分子用折叠刀劫持了这些飞机。
当时实施的航空安全法规禁止乘客携带刀具登机，这一新规定对维氏刀具的打击非常巨大。长期以来，在消费者心目中，维氏刀具是体现人文情怀的纪念品和礼品，甚至是航天时代的救生工具和应急设备。如今，它们突然与武器联系在一起；机场免税店一直是维氏刀具的主要销售渠道，但现在，由于航空安全法规也禁止免税店销售刀具，这一重要渠道不复存在。“一夜之间销售额下降了30%以上”，埃尔塞纳四世回忆道。
9/11事件后，维氏继续多元化经营的动力更强。9/11事件前，瑞士军刀占维氏总销售额的一半以上。“9/11事件让我们看到，过于依赖单一产品类别的风险有多大。这次事件让我们震惊，也给了我们继续多元化经营的强大动力，”埃尔森纳四世说，“但确保品牌精神不被淡化是我们不能妥协的底线。”
“当时有很多公司联系我们，希望取得特许经营权或者与我们合作进入其他业务领域，但我们始终坚持不急功近利的原则，所有产品品类都必须打好基础、经受住时间的考验，才能谋求进一步发展。维氏百年传承，不能被哪怕一款弱小的产品所摧毁，与此相比，拒绝少数合作机会，是微不足道的损失。”作为后9·11时代的渠道整合举措之一，2002年，维氏收购了其美国特许经销商、钟表和太阳镜业务合作伙伴瑞士军刀品牌公司剩余股份，并将其私有化。
相比于 ，航空安全法规对温格的冲击更大，9/11 事件之后温格刀具的销量再也没有恢复过来，到 2004 年底，温格刀具的销量已经下跌了约 43%，温格的财务问题越来越严重，银行计划将其出售或关闭。
2005年，维氏终于收购了威格，工人没有失业，威格保留了品牌，瑞士军刀的技术也没有外泄，这算得上是好事一桩。
埃尔塞纳四世告诉我们，经过10多年的时间，通过与工人的交流，的价值观已经被原温格管理层和员工接受并贯彻。和温格的定价和定位也已有所差异化。很高兴百年竞争对手成为的一部分，能够共同传承瑞士精神。
刀具成功的秘诀
相似的产品和品质，同样的发展机遇，维氏和温格从两个竞争对手到维氏称霸全球。维氏成功的秘诀是什么？在去维氏之前，王静副教授带领学生们进行了讨论。学生们带着疑问参观了维氏。一位身着便装的老人向我们走来，他就是卡尔·埃尔森纳四世。他说：“有媒体报道称，维氏从不按规矩办事，似乎它做的每件事都是错的，但总是笑到最后。”
以核心价值观支撑的品牌精神
在工厂里，每一位工人都非常努力，并为在 工作而感到自豪。他们中的许多人已经在那里工作了 25 年以上。 家族也将每一位工人视为家庭成员。
Karl IV 告诉我们， 从来没有因为经济不景气而裁员，即使是在两次世界大战和大萧条时期，以及 9/11 事件之后。在 刀具的生产和销售受到航空安全法规影响后，人力资源部门的首要任务就是积极创新，调动所有闲置劳动力。他们走访周边地区的其他公司，询问是否需要临时工，并将 员工借调给这些公司，工资仍由 支付。
勇气和责任是 的企业和品牌文化，也是 家族的价值观。他们每天都努力承担责任，并让每一位员工感受到同样的责任。这种内在传达的品牌精神延伸到每一件瑞士军刀产品中。
虽然威格也是家族企业，但数十年来股东不断变更，没有一以贯之的企业理念，每次股东变更都会对公司产生影响，其“不透明的家长式”管理模式导致企业运营和销售额不断下滑。
2. 建立长远储备和家庭基金
一个多世纪以来， 从未向银行借过一分钱，所有投资资金均来自盈余储备。正是公司精心维护和管理的盈余储备，帮助 度过了 9/11 危机，并在营销、创新和渠道方面逆周期投资。
2000年，维氏公司成立了维氏基金会，该基金会持有维氏公司90%的股份，其余10%则由埃尔森纳家族的慈善基金会持有。维氏公司不向任何股东分配股息，每年90%的利润作为盈余储备金保留在维氏基金会，其余10%则通过上述家族慈善基金会用于瑞士及欠发达国家的公益慈善活动。
“这个基金对于我们家族和我们的公司来说都是一个里程碑”，埃尔塞纳四世解释道，“它旨在帮助公司保持财务独立和可持续发展，确保公司的财务实力不会因继任过程而减弱。我们看到过很多例子，家族成员在继任过程中不再对公司的业务感兴趣，他们想获得大笔分红，这影响了公司的财务实力和长期发展。我们兄弟姐妹十一个都是韦斯基金会的股东，但我们没有一个人拿一分钱的分红。我们还要努力工作才能拿到应得的薪水。”
埃尔森纳家族长期以来有一条明文规定，公司的利润、盈余、工厂和设备不应视为家族财产，而应视为信托管理下的资产。
埃尔森纳四世称，他的曾祖父、祖父和父亲都经历过战争和经济低迷，因此在理财上格外谨慎。这种谨慎主要体现在两个方面：一是在经济繁荣、公司生意兴隆时建立“储备”，即将公司的利润留作盈余；二是不举债。
在积攒“储备”方面，埃尔森纳四世谨记父亲的教诲——储备永远不嫌多；在不负债方面，埃尔森纳四世回忆，中学时期，父亲让他读亨利·福特一世的书，书中告诫人们要格外谨慎对待银行贷款，“天气好的时候，银行给你伞，下雨的时候，银行就把它拿走”。
三大逆周期营销
在经济形势不好的时候，微视加大了广告、促销、创新和营销活动。王静副教授说，营销学认同这种逆周期投入，但实际情况是，经济下行的时候，大部分企业首先会削减营销预算，减少营销人员。微视的做法抓住了营销的本质。
繁荣与衰退
繁荣时期 衰退时期 广告/促销 － + 创新 － + 营销活动 － + 库存 － + 加班 ＋ － 储蓄/储备 ＋ －
4. 保持私密和热情
对保持公司私有化的态度也十分固执。 IV 表示，市值和短期利润是上市公司肩上的巨大责任。“我们对企业发展的愿景不是以月或季度为单位的。 独特的品牌精神来自几代人的传承，我们未来的发展也必须致力于为子孙后代谋求长期发展。”
在选择合作伙伴方面， 更看好与非上市家族企业的合作。“上市公司中当然也有好公司，但对于 来说，我们更看重长期合作伙伴关系。与 拥有相似价值观、值得我们信赖的家族企业，才能与我们合作，走得更长久、更稳健。” IV 说道。
“对我个人而言，还有另外两个重要的原因让我保持热情”，埃尔森纳四世真诚地微笑着说道，“一个是我们的员工，另一个是我们的客户。每次走过工厂，看到员工们在 工作时如此热情和专注，看到他们为 品牌感到自豪，我总是很感动。每次打开邮箱，看到来自世界各地用户的邮件，说‘我是瑞士军刀的忠实用户，我很高兴能拥有这么好的产品，无论何时我需要它，我都可以信赖它’或‘我的军刀修好了，跟新的一样，我不需要支付维修费用，非常感谢！’这些都给了我极大的满足感、热情和继续前进的动力。”
对于每天都在思考如何扩大市场、实现利润最大化的中国企业家来说，瑞士军刀品牌以及百年家族传承的核心价值观令人震撼。“这已经不能用情怀、工匠精神来概括了。通过研究案例和亲身体验相结合的方式，让我们对如何运营品牌、传承家族企业有了全新的认识。”
▼ 教授点评▼
一百多年来， 孜孜不倦、全心全意地将瑞士军刀发展成为全球人民熟知和喜爱的品牌，品牌十字架和盾牌标志所蕴含的情感和精神意义远远超出了有形物体和产品本身。
正直、开放、信任、尊重、感恩、谦卑、勇气和责任，不仅是 品牌的核心价值观，也是整个 企业的价值观和 家族的百年家训。放弃上市、坚持以基金形式运营，保证了品牌精神在代代传承过程中的连续性和一致性，并赋予 克服一切困难、以客户需求和员工利益为最高追求和唯一刚性责任的决心。
逆周期的研发和市场营销投入、近乎偏执的不借银行贷款的坚持，以及让很多中国企业家都震惊的坚持，或许让维氏错过了很多拓展业务的机会，但正是这份非同寻常的坚持，谱写了维氏品牌最动人的故事——勾起了人们对其产品的拥有欲望，以及对品牌长久的热情与忠诚。这份坚持，或许正是看似不按常理出牌的维氏最终赢得这场百年品牌战的秘诀。