VIPAL箱包公司总经理办公室的墙上挂着五个空的相框。
相框里原本是老式的公司照片。办公室里的一个年轻人觉得它们太俗气，就把它们全部取了下来。“空白很美。我想重新把它填满，一笔一画，”他说。
这位年轻人就是00后创业二代周思德。去年大学毕业后，周思德出任公司首席品牌官。从此，他开启了00后职场整理时代：鼓励员工每周休息两天、取消无效会议、统一办公软件……一个月前，他甚至高调宣布自己要成为一名网红。
半年时间，周思德发布50条短视频，每天直播5-6个小时，不惜放下身份和包袱，在网上搞笑娱乐大众，拍土味小剧情吸睛，还放出“二代要接班，先当网红”等吸睛言论。
在一段视频中，他解释了自己这么做的动机：“我并不傻，我花了几年时间，才让自己的产品稳定下来。现在我知道我想要什么了，做个网红，因为做网红可以放下包袱，获得流量。”其实，周思德的思考，正是很多面临接班人和转型压力的创业二代的共同思考和选择。
36年来，周思德创办的VIPA箱包无疑是行业内最独特的品牌之一。1988年创立于广东潮汕的VIPA箱包品牌，年产能超5亿只，产品销往世界各地。2022年，VIPA箱包以1.8%的市场份额跻身中国箱包市场前五，仅次于LV、新秀丽等国际品牌。
然而，这样的公司如此低调，几乎无法在网上找到更多信息。唯一的消息是2008年与香港女子组合Twins签约，并被短暂曝光。和许多老品牌一样，在新媒体崛起和传统营销渠道突变的背景下，从公众视野中消失。
“如果你不被看见，就很容易被遗忘。”作为这个拥有36年历史的品牌的第二代传人，周思德决定改变这一切。记者见到周思德的那天，他身穿蓝色针织polo衫和白色长裤，独自站在演讲台上，为的秋冬产品发布会做准备。再过几天，这个00后将首次面对的全国经销商。想象中的紧张和慌乱并没有出现。望着几百平米的发布会厅，他淡淡地说：“舞台不够大。”
虽然是2000年代出生，但周思德在交谈中却展现出了潮商的成熟。一见面，他就率先反问记者：“你来采访我，需要我带什么给你，你能给我什么？”采访中，他直接说：“效率高点，把诉求说出来。”不同于企业二代出国留学、创业、接手的标准化训练，周思德的成长故事堪称另类的“企业二代发展录”——他从小就跟着父亲混在工厂、公司，参加过十几个人的部门会议；高中时还设计出第一个箱包，年销售额上千万；大学毕业后，他放弃常春藤名校的留学机会，回到家族企业工作。
但掌舵这艘大船并非易事。周思德的尝试并不总是成功，产品设计的争吵、供应链整合的担忧、团队的质疑、供应商的冷眼。和很多职场新人一样，在结果导向的商业环境中，即使是创业二代，也常常要面对妥协的无奈。
从某种程度上来说，周思德与VIPA箱包的故事，不仅仅是财富的传承，更是创业二代对父母从“质疑-理解-成为”的认知过程和成长经历。在周思德的故事里，或许能找到很多创业二代的共鸣。
周思德，VIPA箱包第二代创业者。
以下为九派财经与周思德的对话（节选）：
【1】为了品牌，我可以当网红
九拍财经：你曾在短视频中喊出“星二代接班成网红”的口号，为什么选择“网红”这个身份来定义自己？
周思德：以这个身份跟大家沟通，可以让更多人看到，实现二次触达。不只是我们，大家会看到很多老品牌，比如好利来的罗成、特步的丁嘉敏，都在打造品牌的二代IP。甚至前段时间周鸿祎说，所有创业者都应该成为网红，这给了我很大的触动。我觉得VIPA作为一个有三十多年历史的国产品牌，要跟上潮流，不然就跟不上时代了。
九拍财经：您怎么理解周鸿祎说的“所有创业者都应该成为网红”？
周思德：网红创业者这个概念其实就是营销，从电视、报纸等传统媒体到微博、小红书、抖音，品牌始终在考虑预算、投入方向。我觉得对于品牌创始人或者创业二代来说，为品牌发声无疑是最合适、最高效的事情，而且是必须的。
作为创业二代，我在品牌营销方面有天然的优势。比如，我对 VIPA 品牌了如指掌，讲故事时不需要打草稿。虽然我不太喜欢面对镜头，但我更喜欢去美术馆、咖啡店，或者只是坐在河边。
九拍财经：所以作为创业二代，成为“网红”是迫不得已，而不是你想做的事？
周思德：对我个人来说，是对人性的挑战。以前我比较注重产品，喜欢安静地坐在公司设计产品。突然间，我必须改变自己，背着大包在哈尔滨到处闲逛，做行为艺术吸引眼球，或者拍一部关于霸道老板的小剧让人们喜欢。这很累，因为我在现实生活中不是这样的人。
很多人问我什么是MBTI（性格测试），但我从来没做过。我害怕被过度定义，留下刻板印象，就像品牌一样。过去消费者可能对的产品印象是耐用、款式单调，却不知道也有设计潮流的产品。这种刻板印象很难改变。现在我利用网红身份，让大家认识我，重新认识品牌。
九拍财经：你是如何克服这个心理障碍的？
周思德：不能说已经克服了，如果因为工作需要社交、需要改变，我会让自己变得更专业，这需要不断的训练。比如我会把每一次采访对话都录下来，然后回去挑出“金句”来纠正自己的表情。再比如，第一次面对镜头的时候我很害怕。我克服的方法是，每天下班后直播五六个小时。到第12天，即使直播间人数达到七八百人，我也能应付自如。
九派财经：流量对于您和VIPA来说意味着什么？
周思德：很多人觉得流量是表面的，但流量就是人的触达，有触达才有转化。2008年，VIPOR请来明星双胞胎代言品牌，每年花上亿元做营销。在新媒体时代，VIPOR对年轻人的触达还不够。但我们没有消失，一直在推广新品，每个季度的SKU（产品单品）数量是400个。
为了让更多人看到这个有36年历史的品牌，我能以网红的身份，或是酷炫小说的主角的身份出现在消费者面前，当然我希望网友们能够理解这一切，而不是只关注我的家庭背景和出身。
【2】在商业世界里成长
九拍财经：相比于你身边的创业二代的成长路径，你觉得你和他们最大的不同是什么？
周思德：正常的路径就是出国留学、创业，然后回归家族企业。相比于他们，我进公司的比较早：因为喜欢画画，爸爸就把我扔进公司，跟着设计师画长城、埃菲尔铁塔；小学暑假，不管我愿不愿意，爸爸都会带我去开会。高中的时候，我几乎把公司里所有的岗位都体验过了。家里还有其他孩子进过工厂，但最后都没能留下来。
九派财经：你为什么能留下来？当时你的同行在做什么？
周思德：这还是我的兴趣。我那个年纪的孩子都在玩电子游戏、陀螺、旅行，而我必须留在公司。甚至我生日吃麦当劳时，我也留在公司。我就是喜欢呆在公司。我总是假装看电视，但听长辈们谈论业务。以前开会时我坐在角落里，后来我开始坐在桌边与管理层讨论业务。现在我基本上每次开会都坐在中间。
九派财经：什么时候意识到家族生意“还不错”？
周思德：高中的时候，我参加过一次经销商会议，当时全国各地的经销商都来了，我想知道一个公司有多大，能有这么多人下单，就上网搜索：千万元的家庭意味着什么？几万平米的生产车间意味着什么？财务自由是什么概念？我一直搜到凌晨三四点。
九派财经：那你为什么不直接问你爸妈呢？
周思德：我很惭愧，害怕别人问“你嚣张吗？”家人教育我要低调，虽然我家是做包包的，我每年都会去展厅看包包，但只能看不能摸。
九派财经：你父亲是故意把你带进公司的吗？
周思德：很正常。前段时间我参加的一个饭局，在场的全是上世纪六七十年代的企业家，他们担心的不是自己有多少钱，而是谁来接手。毕竟，没人愿意放弃自己的帝国。在商业方面，我跟父亲沟通了很久，每天晚上我们都会通一个小时电话，聊商业事宜、公司动态，他很愿意听我的意见。
九派财经：你现在才23岁，有人跟你说过，你比同龄人成熟吗？
周思德：很多，主要集中在对业务的感知和处理上。
九派财经：你的想法和创意来自于哪里？
周思德：因为我从小就受它的影响，也听过长辈讲很多商业故事。其实人性总是在寻求回报的。就像你来采访我，我会想知道，你想从我这里得到什么？我能给你什么？利益平衡了，才有合作的空间。
但很多时候，利益这个话题很难摆到台面上来，尤其是在亲密关系中。总有一方付出一切，总有一方视若无睹。直到有一天，付出和回报不对等，于是就有了失去和背叛。虽然我没有完全经历过，但也听过不少类似的故事。
九派财经：对你影响最大的故事是什么？
周思德：当对方濒临破产时，我伸出援手；当对方遇到无法解决的问题时，我给几千万的东西，但最后的结果不是很好。我不想谈这个话题，因为它有点沉重。如果我讲出来，你可能会觉得我在拍电影。
但我还是会相信任何人，只是遇到问题时会更加谨慎。我会问自己是否要投入信任，是否已经做到了不求回报。如果不是，我还是要克制自己，不然我会慢慢自杀。但我想我迟早会经历，信任一个人，最后被欺骗。人永远逃不掉这个。
【3】“如果我不是二代玩家，早就被踢出去了。”
九派财经：很多二代创业者似乎不愿意接手家族企业，您在回归家族企业之前，有尝试过自己创业吗？
周思德：我大学学的是计算机专业，毕业后创业开发AI软件，但因为各种原因停了下来，去年11月又回到公司担任品牌总监。
九派财经：你正式参与公司管理已经有几个月了，这和你想象的有什么不同吗？
周思德：管人跟管事还是有点不一样的，我才23岁，在管人方面还不够成熟，但我很清楚，我有很强的意愿和信念去做事。
九派财经：管事难，还是管人难？
周思德：各有各的难点，管人可能要研究人与人之间的关系，管物是管市场、管产品、管供应链，目前我觉得管物比管人更重要。
九派财经：在做事的过程中，有没有遇到过因为人员问题导致工作无法开展的情况？
周思德：前段时间我开始做供应链整合，我的出发点是提高供应商的效率。这期间我可能需要供应商的数据，但原本答应明天提供的材料，最后拖了一周才到。他们会说，“这是我的商业机密，你不能知道。”但如果我不知道这些信息，我什么也做不了。
九派财经：您是如何处理这些差异的？
周思德：你是专业，但这个行业不一定需要专业，你要慢慢去接触、感受每个供应商的气质。后来我慢慢发现，如果我跟老板说我很专业，他不会理解，我只需要直接告诉他，这能带来什么好处就行了。
九派财经：公司内部是否也存在上述类似的分歧情况？
周思德：太多了。我们每个月都会吵好几次。我刚开发新产品的时候，没有市场经验，团队会质问我，问我怎么承担后果。我无言以对，只能感慨。我会很迷茫，甚至在会议上争论，最后甚至会吵哭。但我爸会说，如果我不是二代，我早就被踢出天际了。结果胜于雄辩。
九派财经：企业第二代的接班人需要证明自己的能力，您是如何获得企业内部认可的？
周思德：一个又一个产品成功了。高中时我参与设计的一款包包卖了一千多万，当时我装作袖手旁观，被客户夸产品好，同事说是老板的儿子设计的。这对我来说是一个转折点和证明。其实一个人是否信任你，看他的眼睛就知道了。从一开始你是老板的孩子，跟他谈笑风生，到逐渐跟你进行不同层次的交流，到现在，他会按照你的想法去做事情。
【4】29岁时改变生活方式
九派财经：您了解过您父母的经营理念吗？
周思德：当我在整合供应链遇到困难的时候，我父亲就跟我说过这样一句话：就算你是一个优秀的企业或个人，如果你不给别人带来巨大的利益，别人怎么会回答你的问题？他们会觉得你很麻烦，你给他们带来的麻烦，终究没有价值。
其实跟你任何的沟通都是建立在利益平衡的基础上的，不要回避。
九派财经：父母的“利益平衡”观念对你现在的做事风格有什么影响？
周思德：相比于极致的完美，我现在追求的是让用户满意、受市场欢迎的产品。包括我跟同事的交流，除了成本、周期，其他因素都是暂时可以接受的。以前我会想，如果设计不美观、产品不完美，可能整个公司就完蛋了。
九拍财经：这种思维转变的契机是什么？
周思德：我是卖产品的，不管卖得好不好，我都要负责，卖得不好，我就没机会了。我有野心，但也很珍惜自己的信誉，希望在未来5-10年内，打造百年品牌，让VIPA过去36年的产值翻一番。
九派财经：为了实现这个目标，您认为还缺少什么？
周思德：在触达年轻人方面，我们的线上销售现在只占个位数。但从另一个角度看，说明还有很大的提升空间，努力的方向也很明确。我有信心。在这个过程中，我不想过度营销，以免增加产品成本。
九派财经：过去10年，德芙普拉箱包除了聘请Twins做代言人外，在品牌方面并无太大作为，不依赖外部营销，德芙普拉生存的关键是什么？
周思德：首先，营销渠道断层是老品牌的通病，不只是VIPA。但好在我们拥有强大的全球线下渠道，这是我们赖以生存的核心。36年来，我们走遍了全国各个县级区域，虽然我们的渠道没有娃哈哈那么强大，但我们已经深入线下市场，甚至覆盖了三四线城镇的超市、百货。
九派财经：作为国产品牌，VIPA希望追赶国际品牌吗？
周思德：我从来没想过要超越谁。在数据上过度追求绝对的对比，会导致产品质量低劣，行为扭曲，这是很可怕的。所以到现在为止，VIPA还没有获得任何外部融资。但我还是希望把中国产品推向世界，不是靠低价，而是靠品牌文化。海外、欧美的箱包品牌已经存在了几百年，靠低价跟他们竞争是没有意义的。品牌要想出海，必须靠自己的品牌调性来提升溢价。
九派财经：抛开品牌，您对周思德个人的终极目标是什么？
周思德：我心里有点老板情结，希望努力工作取得成果，成为一个让所有人信任和尊重的人，带领一群人征服世界，让他们过上好日子。像超级英雄一样拯救世界，这很酷。尽管如此，我现在把99%的精力放在工作上，只有1%的精力在思考未来，但我有自己的B计划。等我29岁的时候，我会离开公司，改变我的生活方式。我的偶像是史蒂夫·乔布斯，我的梦想是做一个改变世界的应用。
九派财经记者 郭子豪