题图丨视觉中国
“这本《时光之泪》在二手市场能卖多少钱？”
如果你不了解 MCM 这个品牌，那你大概在街上见过这样的背包：白兰地色（棕色），布满菱形和字母标志，或许还带有闪亮的铆钉。这是 MCM 的经典款式之一。
对于近十几年追星的人来说，MCM甚至可以说是他们青春的一部分，因为相当多的国内外男女明星都背过MCM的包包，可以说风靡全球。
对于很多人来说，这也是一款入门级的奢侈品，3000到6000元的售价，对于学生和普通工薪阶层来说，要买一台还得咬牙。
然而，如此一款“时尚到随风飘散”的高贵包包，在二手市场上的价格却不足“0”。
MCM经典双肩包。（图/小红书截图）
近日，MCM品牌中国运营商爱马仕集团发布2023年财报，报告显示归母净亏损4720万元。MCM目前在中国大陆拥有43家门店，这个数字与2014年首次进入中国时开设的40家门店相差无几。似乎过去十年一直停留在原地，距离时尚的距离越来越远。
做生意，如果用“回来还年轻”来安慰自己，未免太天真了。
当然，MCM在网友中还是很受欢迎的，但网友们提到它时，经常会问“它真的很俗气吗？”“它过时了吗？”这样的问题。
德国轻奢包包，
韩剧女主角全都是背影
MCM的火爆和当年的韩流息息相关，但它原本是一个德国品牌。
1976年，一位名叫MCM的男士在德国慕尼黑创立了MCM，并以自己的姓名首字母加上慕尼黑的首字母来命名品牌。遍布包袋的丝带月桂叶标志和镌刻独特编号的黄铜铭牌，让MCM的包袋拥有极高的辨识度。
上世纪80年代，不少欧美名流都带着MCM的经典行李箱出现在公众面前，在热播的美国电视剧《富豪先生》中，富豪女主角出行总带着好几个MCM的行李箱。
80年代，MCM风靡欧美。（图/《Mr. Rich》剧照）
一个永恒的规律是，要看一个品牌有多受欢迎，其仿制品的受欢迎程度是一个重要指标。
那时的奢侈品与街头风毫无关系，但一夜暴富的黑人却想用奢侈品包装自己、炫耀地位。著名黑人设计师丹用同样高端的材料，印上著名奢侈品牌的标志，为他们定制高端嘻哈风服饰，曾被Gucci起诉。除了Gucci、Fendi等奢侈品牌，MCM也被“抄袭”。
由此可见当时MCM在人们心中的地位。
然而，上世纪 90 年代，MCM 创始人陷入逃税丑闻，假冒产品猖獗，导致品牌走向没落。几经易主后，MCM 终于落入韩国人金成柱手中，重获新生。
韩剧的带货能力不容小觑。（图/《城市猎人》）
金成珠是韩国时尚界不可或缺的名字，她是韩国能源企业大成集团的千金，从美国回国后拒绝父母安排的婚姻，自己创办公司，把Gucci、YSL等品牌引入韩国，还担任过MCM在韩国的代理商。2005年，她受不了MCM的平淡和烂漫，主动从瑞士买下这个品牌。
从今天的角度来看，金成珠堪称独立女性的典范，因此她深谙新时代女性消费者的心理，将MCM重新定义为“Mode”（时尚）、“创意”和“慕尼黑”，以年轻时尚的设计和德国精湛工艺作为卖点，希望它“服务于精明、注重品质和价值的职业女性”。
速度+韩流，MCM重生的两张王牌。
一方面，虽然品牌调性和价格定位都是轻奢，但金成柱却几乎把MCM当成一个快时尚品牌来经营，加快新品上架，不断打造双肩背包、母子包、“菜篮子”等人气单品，经典色系之外，推出更多吸睛色彩；另一方面，她在营销上不惜重金，充分利用韩流影响力。
眼尖的观众总能猜出女主角穿的是什么品牌的衣服。（图片/《当你沉睡时》）
2010-2015年是韩流输出的巅峰时期。
这期间，最火的乐队Rain、东方神起、EXO都成为了MCM的代言人，兄弟俩出门必背这款包包，粉丝们自然也愿意效仿购买。虽然在2014年之前，中国人只能通过代购购买，但这并没有阻挡粉丝们的热情，MCM包包一直是中国人去韩国旅游必买的单品。
不仅如此，MCM 也是韩剧中频繁出现的植入式广告，《城市猎人》、《当你沉睡时》等热门韩剧中，女主角和女配角都拥有不止一只 MCM 包包，当年“和韩剧女主角同款”是让人难以拒绝的噱头，MCM 的销量也迅速飙升。
韩剧“女主”让MCM包包身价飙升。（图/《当你沉睡时》剧照）
2015年，奢侈品行业整体增长放缓，但在Coach、Kors等竞争对手利润出现负增长的情况下，MCM销售额却逆势增长，同比增长逾14%，且60%的销售额来自亚洲市场。2016年巅峰时期，其销售额曾达到5791亿韩元，是2005年614亿韩元的9倍多。
但MCM并非一款可以放心使用的奢侈品，在平价与高贵之间寻找到微妙平衡的定价，并不足以让它获得免喷涂的“金牌”。
不保值的轻奢太容易过时
没错，在英国脱欧前后以及进入亚洲之前，MCM都有过不少亮点。
在它最火爆的时候，无数明星，包括国外的蕾哈娜、贾斯汀·比伯，国内的蔡依林、唐妍、吴奇隆、冯绍峰等，都被拍到背着不同的MCM包包，就连足球明星C罗也曾将MCM双肩包搭配西装。
MCM最值得关注的爆款当属超迷你背包，比手掌大不了多少，经常推出镶嵌水晶的不同限量版。在各路明星的引领下，它背法多样，可单肩、斜挎、手提、腰包，让人疯狂，经常售罄。
不同尺寸和款式的MCM包包。（图/MCM官网）
短短几年间，MCM在中国已然风靡一时，有人形容“走在商业区的一条街上，至少能看到七八个MCM的包包。”
但如果某样东西越来越流行，街头随处可见，那也可以从另一个角度理解为“街头饱和”。比如MCM很多爆款包包上都镶满了铆钉，曾经铆钉代表着个性，但在如今的年轻人眼里，它们已经成为过时的“沙马特”。
背着明星同款奢侈包包，可以是身份的象征，但也可以被批评为“跟风”。正如法国学者安东尼·加卢佐在《制造消费者：消费主义的全球史》中提到的那样：“人们竞相看谁更独特。如果依赖别人的人太多，依赖的对象就会贬值，于是人们就会寻找新的依赖对象。”
闪亮的铆钉现在看起来很俗气。（图片/小红书截图）
从难以买到，到渐渐销声匿迹，MCM已不能再成为备受追捧的身份象征，然而，这种巨大反差的形成，却不能简单地用“街头太常见”这一句话来解释。
如果产品过于常见，假冒商品泛滥，处理起来就会十分困难。
毕竟几千元的价格对于普通百姓来说并不太友好，如果廉价的仿品逼真到难以辨别，就会让人怀疑花在购买正品上的钱是否值得。
要知道，MCM本身的定价就飘忽不定，经常降价促销——这样的操作也算是“快时尚”了。去年就有一位消费者发帖称，自己花4000元买的包包，背了两周就降价了一半。
在某电商平台，MCM官方旗舰店某款包包的问答栏目中，有人问到：“现在4800元买它，是不是浪费太大了？”很多人再次给出了肯定的答案——“双十一”期间，同样的包包只需3000多元就能买到。
快时尚强调快速发布新品，降价、促销也是常有的事，但MCM从来都不是真正的快时尚。
在二手市场，MCM难逃贬值的命运，哪怕是九成新，价格也难免从脚踝处砍起。一位消费者称：“我买了一个迷你背包，6800元，二手店说只要500元。”有人想卖掉，但收到的评论却是：“不值这个价，自己留着吧。”“怎么会有人买？花纹太丑了。”
韩星的粉丝们长大了，现在觉得MCM有点丑。（图/微博截图）
现在不能说没人买MCM，只是没有以前那么火爆了。通过其官方旗舰店我们可以看到，畅销款包包总共卖出了9000多只，而最近一个月的销量也不足100只。
与十年前相比，当代消费者更加意识到，平价奢侈品牌通常无法保值。因此，MCM 及其竞争对手的日子不好过。
旗下拥有MCM、Furla、Pinko等知名轻奢品牌的爱马仕集团，2021-2023年品牌店营收分别为1.58亿元、1.3亿元、1.65亿元，虽然止住了下滑趋势，但并未扭亏为盈。旗下同时拥有Kors、、Jimmy Choo等品牌的卡普里集团财报显示，2023年第三季度销售收入同比下滑8.6%，净利润大跌60%，旗下各品牌本季度销售额均出现下滑。
相比之下，真正的高端奢侈品牌表现依然十分出色。2023年，LVMH集团营收达到862亿欧元，创历史新高，同比增长9%；爱马仕集团总销售额达到134.27亿欧元，按现行汇率计算同比增长16%。
韩剧中关于奢侈品的金句。（图片/剧照来自《黑暗荣耀》）
从某种程度上来说，“MCM”已经屈服于一个时代的症状，那就是“实用主义”。
没错，轻奢一直定位于“奢侈品替代品”，在快时尚与奢侈品之间，走出了一条收割普通百姓的道路。
但在这个“替代社会”，年轻人更关心明天的面包从哪里来，绝不会因为能找到“替代”而轻易重新相信“真正的主人”。久而久之，就连以性价比高著称的快时尚，在一些人眼里也变成了“贵货”。
“明天背什么包，取决于今天喝了什么奶茶。”将各类奶茶外卖包改造成日常通勤包，比贬值幅度明显的轻奢包更划算。
说到底，轻奢本身就是矛盾的，既然普通人买得起（），就不能称之为奢侈品（）。毕竟奢侈品最重要的是能凸显身份的稀缺性。轻奢从成为“网红爆款”的那一刻起，就已经越过了边际效应的最高点，开始慢慢下滑。
这一代年轻人有自己的“MCM”
世事变幻，虽然MCM不再那么受欢迎，但年轻人永远有自己喜欢的网红奢侈品牌。
比如最近爆红的Marni包包，手工编织的彩色“菜篮子”以俏皮的设计俘获了不少年轻人的心。它的包包甚至不是用昂贵的皮革制成，而是用塑料或羊毛编织而成，动辄一两千元的售价，却依然能登上畅销榜。去年播出的中国剧《风往何处去》中，刘亦菲去菜市场时背的就是Marni包包，也为它当时增添了几分人气。
Marni 掌握了打造奢侈品形象的精髓，就是显得高不可攀。一位消费者告诉《新周刊》：“去年夏天，我路过一家 Marni 门店想进去，店里只有一位顾客，店员让我在外面等。”她等了几分钟，突然就冷静了下来，于是 Marni 失去了一位可能冲动购物的顾客。此外，有人在网上发帖称，每次他拿一个包去试穿，店员都会在旁边报出价格。
截至2024年，“刘亦菲风格”依然流行。（图/《随风而去》）
再如法国知名时装品牌旗下的女装系列MM6，传承了早期的解构主义，颠覆了传统的服装形式，吸引了不少叛逆的年轻人。创始人亲自设计了品牌标志，采用四根白线，原本是剪断标签、撕掉标志的意思，代表一种反消费主义的“成熟时尚理念”。
但“叛逆者”成为流量密码的事实，始终是另一种消费主义的崛起。
去年蕾哈娜登上“美国春晚”超级碗舞台，让MM6与户外品牌的联名球鞋爆红，同款在谷歌的搜索量飙升4000%。近日，MM6与联名新品也在线下引来大排长龙，迅速售罄。
MM6人气三角包也能有多种背法。（图／小红书截图）
由此可见，将MCM的颓势归咎于中产阶级的“消费降级”并不完全准确。在中国，爱马仕集团并未在长期品牌建设上投入过多精力，在2021年破产重组后，其重心逐渐从时尚行业转移，尝试转型至能源行业。
或者也可以说，当年购买MCM的年轻人如今大多已经到了成家立业的年纪，更愿意把钱花在刀刃上，MCM根本就没能吸引到新一代的年轻人。
谁年轻时没有疯狂地迷恋过一个品牌？随着年龄的增长，阅历的丰富，热情迟早会消退。很多年轻时买过轻奢侈品的人，现在要么有足够的财富去买高奢品，要么对消费主义失去信心。夹在中间的轻奢侈品牌似乎毫无用处。
话又说回来，近半个世纪历史的MCM至少已经重生并俘获了年轻人两次，至于如何继续吸引一波又一波的年轻人，这个命题或许留给轻奢领域的年轻一代吧。
校对：黄思云 操作/排版：西西