“明天的成果，源自今天的改变和行动。让我们直面当下，开创崭新事业，共赢未来！”[1]
去年年底，桃天集团高层管理团队发生变动，在收到6位年轻管理者的任命书后，桃天集团CEO吴永明写下了上述话语。
除了团队调整，桃天集团在2023年还会有更多“变化和动作”。
看看淘宝就知道了：在20周年的今年，取消双12活动、推出夜淘、推五星价格力战略、加大对中小企业的支持力度……再次入选DAOY 2023年度品牌的淘宝，营销动作比往年多了很多。
这一切变化，向上看，源于“回归淘宝”的宏伟战略；向内看，则无不基于“万能淘宝”的定位。
从“回归淘宝”到“万能淘宝”
去年6月，许久未在公开场合露面的马云在一次内部私下交流会上，为淘宝集团指明了三个方向，第一个是“回归淘宝”。[2]（后两个分别是：回归用户、回归互联网）
“下一个机会是淘宝，而不是天猫。”
为什么是淘宝？
中国消费市场是一个具有多重价值主张的消费市场，我们拥有最多样化的消费群体，以及中国制造的优势，这意味着在任何品类中，都有足够多具有不同价值主张的产品来满足不同的消费者需求。[3]
过去一年，淘宝集团在消费环境分析中多次提及“消费者分层/消费者分类”，这决定了回归淘宝的必要性：丰富的商家生态和海量、多样化的产品和服务供给是淘宝一贯的优势。
用吴永明的话来说，“淘宝APP是中国电商最全的平台，能够容纳从品牌商品到白标商品的多个产品层次，以及相应的多种价值主张。”
换句话说，回归淘宝的原因是因为它的无所不能。
去年以来，吴永明也在多次公开演讲中强调要坚持“万能淘宝”的定位。
如果要从近一年的淘宝营销中划出一条主线，那依然是“万能的淘宝”。梳理逻辑，他们告诉用户：
淘宝的万能在哪里？
淘宝如何才能变得更加多功能？
具体有四个方面：
1. 确立平台基础优势
2.推进平台业务战略
3.激活商业生态系统
4. 建立品牌形象
1.明确基本优势：
淘宝之所以如此多才多艺，是因为其货源丰富。
淘宝的多功能性，首先在于平台20多年积累的丰富货源，但并不仅仅指商品和服务的“海量”。
去年，在品牌成立20周年之际，淘宝官方在微博上公布了“全新”的口号：“淘宝有万种生活”，虽然在周年庆活动结束后没有再使用，但也释放了很多信息。
从字面意义的“在这里购物真有趣”到“了解10000种不同的生活方式”，淘宝似乎想更多地强调其对当今消费者多样化生活方式的支持，而非“购物”的购物体验。
在20周年主题短片《你好，20岁！》中，淘宝也在异次元的内容风格下，构建了一个富有想象力的消费场景。
《你好，20岁！》
从旅行、美妆、家居等生活领域，到国风、二次元等新兴文化圈，淘宝的全能性正在向生活、文化等多个维度拓展。
同期上映的《来自未来的宝宝》更是无所不能，甚至能够连通未来。
可以看出，淘宝的“多才多艺”在于其供给的丰富性，以及不断扩展的丰富性，能为用户的生活创造更多可能。
1.扩大供给多样性，应对生活各类需求
淘宝能在多大程度上满足人们的日常需求？可能性正在显现：
首先，越来越多地关注用户的真实需求，在求职难的环境下，“找工作”的需求在淘宝上一键就能满足；
其次，淘宝也积极供给奇葩需求，一年一度的“淘宝丑物”大赛借助情感经济，赚得盆满钵满。“淘宝压力”还提供了淘宝上的@链接，为众筹创意提供了新模式。
还有淘宝造物节，首次在十城举办，并首次采用线下展览+线上直播的“混合双打”模式——更多新奇精彩的产品、更广泛的人群，与追求个性的年轻人双向冲刺。
淘宝造物节官方视频
在中国这个全球最大的单一消费市场，每一个细分需求都蕴藏着巨大的商业潜力，显然，淘宝正试图将“全方位满足所有要求”打造成自己的特色。
2. 顺应趋势，引领潮流，扩大供给可持续性
货源充足也在于淘宝紧跟潮流。
以淘宝服装为例，顺应潮流与创造需求是淘宝服装营销的两个方面。
在跟随潮流方面，无论是洞洞鞋等再次流行的单品品类，还是庙会经济、疯狂文学等与服装行业关联性不强但与年轻人兴趣相关的热门话题，淘宝服装都会及时做出反应。
在风格引领方面，淘宝新势力周刊将传播春秋季节当季流行趋势；《银针穿搭指南》以时尚领袖链接的专业榜单，让时尚年轻人与宝藏商家在新风格中相见。
从业务角度看，服装行业讲的都是时尚。但每一次潮流的酝酿、时尚的产生，都和消费者需求的波动有关。从单一业务角度看整个平台，对于淘宝来说，能否保持潮流的粘性，也决定了它是否永远被用户需要。
除了服装行业，观察淘宝很多商家的营销也发现这样的趋势敏感度：
随着东北旅游业的蓬勃发展，“南方小土豆专场”紧急上线。
当户外活动变得流行时，组织户外生活方式节来代替传统的户外活动。
随着人们全身心投入生活，淘宝也看到了“夜经济”的潜力，推出“夜淘宝”，7月份，北京、上海、广州、深圳等地的具有白天和夜晚两面性的户外广告将“每晚8点开启夜购”，充分体现了淘宝的理念。
线上，一键切换“夜淘宝”，就能进入生活娱乐版淘宝，可以直播蹦迪、玩游戏、看短视频、指定地点限时抢购……线下，淘宝漫步节已在重庆、西安等城市启动，解锁新姿势。
虽然淘宝在夜间占领市场份额还有很长的路要走，但在传统电商面临流量焦虑的情况下，让夜经济线上线下联动起来，进行创新不失为一个好的尝试。
去年2月，戴珊坦言，“过去我们在用户全生命周期的运营上做得不够好，今年会加大投入。”[4]
近一年来，桃天集团逐步明确经营重点：“客户第一”。[5]
我们在战略上会坚持用户第一的视角，把提升平台粘性和客户留存作为核心目标，在运营上我们会把用户购买频次优先于GMV作为平台运营最关键的目标，购买频次最直接体现了用户对消费平台的认可度。
——吴永明
而对于如何提高购买频次，吴永明也表示，首先要“满足最大消费群体的多层次消费需求”。
从这个角度来看，无论是连接小众需求、丰富供给多样性，还是绑定趋势、扩大供给可持续性，淘宝都想在保持平台基础优势的同时，进一步扩大优势。
当万能的淘宝供给变得更加万能时，“有需求就去淘宝”的认知就会持续下去，用户的购买频率也会更高。
2. 推进经营战略：
聚焦价格与内容，让淘宝更有趣、更划算
丰富是淘宝“全能”本质的基本基础，在此基础上，淘宝也在努力弥补自己的不足。
以“打造更有趣、更高性价比的淘宝”为目标，淘宝在2023年伊始提出了直播、私域、内容、本地零售、价格力五大战略。[6]
从营销角度来看，价格力和直播是淘宝重点投入的领域，其中直播也与内容相关。
1. 注重价格力沟通，淘宝好产品好价格
去年双11购物节结束不久，“淘宝取消双12”就成为热搜话题，取消双12并不意味着放弃这个节日，淘宝以“年终好价节”代替双12，是整个淘宝集团价格权战略的推进。
在过去的一年里，淘宝推出“五星价格权”战略，做出多项低价改革，将搜索和推荐向综合价格权更强的商品倾斜。
双11，淘宝喊出“全网最低价”的口号，在“降价”的基础上，组织“直接降价”和“每日低价”活动，全面提升价格竞争力。
说到“淘宝好价节”，先是把好价之风吹向天涯海角；随后，淘宝又与热播电影《年会停不下来》合作，强调淘宝的好价是基于好商品的好价。
“好价风吹来”
戴珊曾说，“定价权是平台的天职，平台要把用户放在第一位，为用户创造价值”。
尤其是现在消费者回归理性，低消费人群涌向网络，价格权已经成为国内电商竞争的一大关键，淘宝全力以赴的价格权就是回归用户，在如今的竞争格局中跟随消费者，市场的变化会放大自己的优势。
2、以直播为突破口，内容进一步升级
不久前的3月，淘宝正式成立直播电商公司，旨在“为有意在淘宝开播的新主播、明星、KOL、MCN机构，提供保姆式的全程托管运营服务”。
淘宝亲自运营直播，不仅体现了淘宝对直播的重视，也体现了淘宝对内容的重视，这一点在2023年就已经有所显现。
一方面，淘宝直播吸纳了众多头部直播机构，包括在其他平台已经取得成功的TVB、东方真选等，以及李诞、李国庆、石戈钦天等在圈内具有较高影响力的明星，此外还有不少新锐、有影响力的人物。
另一方面，网站与优酷合作打造直播综艺《2023中国新主播》大赛；网站与时差岛合作推出《直播中国｜寻宝国际线》，与十秦天合作打造跨年24小时直播“疯狂”跨年……淘宝直播及其多元有趣的内容供给也正受到关注。
淘宝直播负责人程道去年接受采访时透露，“从（2023年）2月份开始，淘宝直播开始大幅度扩充内容，之前大部分内容以电商直播为中心，现在是全品类内容的直播，定位为生活类直播。”[7]
不可否认，今年李佳琦事件之后，淘宝电商直播遭受了不小的打击，不过通过增加直播内容，淘宝也在探索更加完善的直播体系。
到2023年6月，淘宝直播电商用户规模达5.3亿，同比增长70%——淘宝在直播方面的投入开始显现成果。
当然，直播是内容化的重点，但并不是唯一，在淘宝看视频，可以看短剧、电影、追健身……淘宝还在做更多全面推进内容化的尝试。
总体来说，低价可以增加购买频次，直播和内容可以提高用户留存，这一点已经被淘宝的主要竞争对手验证过。淘宝也构建了自己的价格权和内容，显然有这种竞争意识。
当全民淘宝供给更加普适时，能更好满足用户“人找货”的需求；当价格权力逐渐提升时，能以更高优先级的价格排序实现“货找人”；当内容导向愈发深入，淘宝也能在用户需求不明确时，为其提供内容“播种”。
虽然成效还有待观察，但随着这些丰富度、价格力和内容等都落到实处，淘宝的平台形象将逐渐清晰：一个能为用户提供一站式综合价值的互联网消费平台。
3.激活商业生态系统：
以“生态繁荣”为目标，为国内品牌及中小企业提供展示平台
戴珊曾把淘宝比喻为“烟花盛开、人来人往的繁华街区”和“热带雨林”。
社区的繁荣需要用户与商家的频繁互动；雨林万物的生长，需要有参天大树，也需要有灌木草丛。
1. 帮助品牌以更突出的方式脱颖而出
2023年，一直隐藏在B端的繁荣生态，被淘宝展现在大众眼前。
双十一淘宝金桃夜，百万品牌齐聚一堂，分享精彩；今年春节，淘宝在哔哩哔哩举办了一场0预算春晚，50余个国货品牌占据了主舞台，用户一起疯狂。
此外，淘宝官方微博评论区也成为大品牌交流、吸引关注的地方。
淘宝搭台，国货演戏，在疯狂营销中，“世界按照我喜欢的方式变得疯狂”，平台与品牌更加人性化，年轻用户互动增多，联动营销下淘宝商业的开放共荣也得以悄然浮现。
2. 扶持中小企业，去中心化将进一步提升平台优势
生态系统的繁荣，在于品牌商家，更在于千万中小商家。
2023年，淘宝重组后的第一个双11，中小商家成为重要角色。淘宝首次携18家风格多样的专卖店参与大促联合营销；家乡的商家和宝宝们也收到了“荣誉证书”，有了卡面。
此外，纪录片《这玩意儿从哪里来》持续更新，国货成长的故事在生态内持续上演；《给淘宝施压》是对用户需求的回应，也是对设计师品牌的支持……
淘宝在品牌营销、促销营销等方面给予中小企业的支持与关注，体现了国家电商平台的行业责任，也体现了这片热带雨林的包容与多元。
即便是在十城创客节、城市漫步节上，淘宝也在把平台生态的繁荣投射到人们生活的方方面面。
彰显了商业生态的繁荣，也与平台战略相呼应。
2023年，淘宝和天猫给自己定下了三大战略方向：“用户第一、生态繁荣、技术驱动”[7]。除了适用于大多数公司的“技术驱动”，“用户第一”也是最重要的，“生态繁荣”才是关键。
现在“生态繁荣”也支撑“用户至上”，一方面生态越繁荣，产品才能越丰富，另一方面平台资源要尽可能照顾大品牌和小商家，竞争也能优化平台更好的定价权。
4.创建品牌角色：
它是万能的淘宝，更是懂你的淘宝。
随着淘宝营销力度的加大，这款醒目的橙色包包出现的频率也越来越高，在上文提到的很多营销活动和品牌内容中都能看到它的身影。
此外，20周年之际，淘宝发起线上征集新形象创作活动，送淘宝娃娃亮相；创客节，继本土化行动之后，淘宝娃娃与城市形象融合；双11，巨型淘宝娃娃机与18个城市用户互动；国庆长假过后，它又出现在地铁里，与疲惫的上班族相伴……
当品牌开始注重塑造IP形象时，往往是想呈现更清晰、更个性化的形象。仿照淘宝娃娃的“72变”，无所不能的淘宝有着异常美好的心境。
1. 淘宝疯了，没有社交距离感
小红书上，扎着小辫的头像、乱七八糟的版面、各种梗、热门话题、品牌调侃，无一不是不正经；微博上，有花哨的抽奖、淘宝买家秀、客服聊天记录，也玩得不亦乐乎。
非官方公众号透露淘宝“社交哲学”。
一方面，淘宝懂年轻人的社交语言，能用社交“活人”的形象来驱动话题；另一方面，淘宝也懂得利用原生素材，通过凸显用户的主体性来吸引互动。
这种显眼的包包气质，也转化成了一种营销传播风格，无论是前文提到的大型社交活动，还是“卡巴迪就是淘宝”的鬼畜表情包，淘宝的精神往往让人挪不开眼界。用户评论区里的618促销链接，年终好价节都以买家秀为素材，让用户“坐收渔翁之利”。淘宝的营销也别具一格。
2. 淘宝是一个了解你弱点的软平台
Z世代用疯狂对抗世界，但在锋利的外壳下，总有一颗柔软的心。
淘宝也是在千禧年诞生的。
为假期宿醉的人们送去慰藉，为杭州的秋天带来一丝丰盈；淘宝在为年轻人疯狂的同时，也试图给人们一个宣泄疯狂情绪的场所。
除了温柔触动人们的情感外，淘宝还通过聚焦亚运会、春节等期间的重点内容表达，触动大众的情感共鸣。
淘宝也在通过公益活动释放温暖，一年来，我们看到了淘宝的贴心，关爱老人、青春期少女；为长沙送去清凉饮料，帮助流浪儿童过冬；为涿州居民“空投”清洁用品……淘宝的社会责任感，在行动中不断传递着。
间歇的疯狂与持续的温暖共同塑造了淘宝多面而又自洽的品牌个性。
品牌只有拟人化了，才能更好地与人沟通，个性十足的品牌，无论是社交的亲和力，还是言谈的柔和，任何能让品牌感受到温度的东西，都会促进用户关系的维系。
这里，“用户至上”以另一种潜移默化的方式得到弘扬。
结论
淘宝已经20岁了。
20 岁的淘宝面临诸多挑战：竞争对手无处不在、市场环境瞬息万变……好在，回归淘宝一年后，牢牢确立了“万能淘宝”的定位，明确了“用户第一”的业务重点。随后，20 岁的淘宝也重新找回了传统优势，找到了变革的方向：
业务方面，供给优势进一步扩大，价格力优势逐步显现成效，内容化也在不断试错中扎实推进。
生态上，生态平衡的“雨林”日益茂盛。
阿里巴巴2月份发布的第三季度财报显示，淘宝“买家数量和订单量强劲增长”。无所不能的淘宝，正变得更加无所不能。
吴永明同时指出，2024年对于桃田集团来说，是“综合能力提升之年、投入大年”。
新的一年，淑英观察到自己发生了一些新的变化：
淘宝特价版业务回归、新淘宝直播公司成立、五星价力策略优化升级；同时，淘宝APP逐步支持仅退款、微信支付、新疆发货……
深度改革之下，“万能淘宝”又会有怎样的动作和变化？淘宝集团又将如何重回增长？让我们拭目以待。
参考：