2024年，又有一位亿级卖家加入箱包品类红海市场。
DTC品牌BÉIS近日宣布2023年营收突破2亿美元，同比增长180%，不仅在饱和的箱包市场占据一席之地，更以独特的品牌理念和运营策略颠覆了高增长、数十亿美元的热门行业。
从意外爆红，到收入破亿、线上线下吸粉无数，BÉIS用了哪些创新手段，赢得数十万顾客的喜爱？
定位新概念，灵活的设计要求
在饱和的红海市场寻找新的增长点，创新品牌理念或是打造产品差异化都是突围的必要途径。虽然箱包市场看似一片品牌众多的红海，但其实很大一部分存在同质化问题，品牌只注重自身产品特色，忽视用户需求。
在BÉIS出现之前，大部分箱包品牌只针对经常旅行或只想买箱包的人群，而忽略了其他消费群体的感受，或者只关注“箱包”，没有考虑“旅行”的各种场景。但BÉIS不同。
BÉIS 创始人 Shay 表示：BÉIS 品牌的用户都是在移动中的人，无论是去健身房、自驾旅行还是上下班，BÉIS 都会提供他们出行类型的必需品。
因此，自品牌创立之初，BÉIS就一直以人们“出行”的角度审视箱包行业，任何一个出行场景，都被BÉIS视为发展场景，为客户提供多元化的出行解决方案。
BÉIS 不仅销售随身行李和托运行李，还提供一系列适合各种旅行需求的包袋：从工作手提包到健身包、背包和周末包，消费者可以找到适合自己的包袋。
此外，BÉIS 还销售配套配件，从化妆包到笔记本电脑包和午餐包，使该品牌成为每个人的一站式生活方式目的地。
虽然其他知名箱包品牌也提供某些类型的旅行包，但这些产品通常被设计为次要的、不显眼的类别出售；BÉIS 将这些产品作为其价值主张的核心部分，确保它们可以与其他 BÉIS 产品一起使用。
以客户为中心，不妥协的价值主张
事实证明，最容易受到冲击的行业是那些创新相当有限、市场饱和的行业。
箱包市场已经发展了很长一段时间，几十个热门品牌占据了大部分市场份额，但这些品牌要么价格昂贵又时尚，要么价格实惠但质量较差，几乎没有兼具两者优点的品牌。在发现这个市场机会后，BÉIS开始制定品牌战略来占领这个空白市场。
创始人Shay表示：“市场上总是充斥着精致却昂贵的包包，或是功能强大却设计简单的包包。作为顾客，我不想在任何方面妥协。我相信大多数消费者也一样。这就是创立BÉIS的宗旨——为消费者提供时尚、多功能且价格实惠的包包。”
BÉIS 的定价策略是其成功的关键。BÉIS 成功地将自己定位为一个以有竞争力的价格提供时尚、设计和功能的行李箱品牌。它不仅在外观和功能方面与更昂贵的行李箱相媲美，而且功能更多、更具成本效益，产品选择也比一些大型行李箱品牌广泛得多。
以 BÉIS 最畅销的随身行李箱为例。它售价 218 美元（TUMI 或 随身行李箱售价在 350 美元至 800 美元之间），有八种颜色可供选择，评分为 4.9 星，并有 10,000 条好评。BÉIS 还提供一系列入门级旅行用品，价格从 8 美元到 68 美元不等，而 Away 的产品范围要小得多，最低 25 美元，最高 75 美元。
截至 2019 年底，BÉIS 拥有 100 种不同类型的产品。一年之内，该公司实现了 200% 的增长，并实现了 2000 万美元的盈利收入。目前，其 DTC 渠道收入占销售额的 75%，而 DTC 渠道的 80% 来自移动设备。
此外，为了应对不断变化的消费者需求和期望，BÉIS还专门成立了客户分析部门，收集品牌所有数据反馈。充分的数字化分析有助于BÉIS灵活管理品牌的产品矩阵。疫情期间，BÉIS有一组行李箱即将上市，但BÉIS当时对疫情做出了正确的反应，停止上架新品，转而制作疫情期间销量更好的包袋，从而及时止损。
BÉIS 的客户分析部门也与客户进行双向对话。BÉIS 会在独立站社区发布帖子，让客户对新包的颜色或图案发表意见。如果 BÉIS 继续收到关于包的相同反馈，BÉIS 将立即实施更改。对于客户设计的包，BÉIS 将继续跟进建议，并在将来上市后进行改进。
为了迎合Z世代用户的需求，BÉIS还推出了BÉIS-ics系列，该系列以更基础简化的设计以及价格更为实惠的Z世代版本包包为主。
在BÉIS眼中，消费者的声音可以体现消费者不同层次的需求，在倾听反馈-付诸实践-持续倾听的过程中，BÉIS形成了以客户为中心的两相需求渠道，这种良好的品牌沟通环境更有利于品牌发展。
传播至社交媒体平台以提高知名度和转化率
BÉIS 还有一个明显的优势，那就是品牌的获客渠道。作为一个由网红创立的 DTC 品牌，BÉIS 天然地活跃在互联网上。通过将自己塑造为一个现代、时尚且价格适中的生活方式品牌，BÉIS 迅速成为一个网红品牌，并不断利用社交媒体平台传达其价值主张。
BÉIS目前在上拥有100万粉丝，在上有37万粉丝（部分视频观看人数超过2000万），在社交媒体上非常活跃，并制定了强大的内容策略。BÉIS经常在上向消费者传达品牌的生活方式和介绍产品功能，同时利用帖子将流量无缝引导至其独立网站。
BÉIS的低价产品策略也延伸到了社交媒体平台的营销手段。创始人Shay虽然本身就是一名网红，但她并没有花钱与KOL合作，而是更相信UGC的传播效果。仅凭品牌客户自身的发酵，BÉIS的品牌账号数据就已经相当出色。
除了强大的社交媒体影响力之外，BÉIS 还与、和等知名零售商合作，以吸引那些喜欢亲自购买箱包和旅行配件的客户。
BÉIS 还在 2022 年和 2023 年推出了快闪活动，以提高品牌知名度并通过其网站推动转化。通过设计“BÉIS Hotel”快闪店等沉浸式体验，它帮助品牌在独特的线下环境中展示其产品，让品牌与客户进行更多互动，并在零售店和电子商务等传统渠道之外促进品牌建设。
BÉIS 营销总裁表示：“DTC 模式仍将占据 BÉIS 业务的最大份额，我们在很长一段时间内仍是一个数字原生品牌。不过，通过两年快闪店的经验，品牌也了解到我们的消费者确实喜欢通过实体渠道与 BÉIS 互动。因此，BÉIS 未来将继续拓展线下渠道。”
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一个品牌在红海市场中从零开始创立，需要不断吸引消费者的注意力。在网红创始人为品牌带来第一波关注后，BÉIS通过高性价比、精致设计占据了箱包品类的市场空白，并通过社交媒体营销拓展渠道，在五年内成为箱包品类的亿级玩家。
BÉIS 也是一个例子，表明品类颠覆不是彻底改变一个行业，而是通过做得更好来进行创新：BÉIS 通过创造新体验和设计适合所有客户需求和生活方式的产品，与广大受众产生共鸣；它还与客户进行有效互动，提供一系列时尚、耐用且价格合理的产品，满足所有客户的旅行需求。这个行李箱品牌证明，重塑一个品类往往能大有裨益。