运营 | 刘山
一天损失600亿
4月8日，贵州茅台报收1666.66元/股，数字吉利，总市值依然超2万亿元。但当天其股价下跌2.82%，总市值一天之内蒸发609亿元，相当于蒸发了1只水井坊+1只酒鬼酒+1只金徽酒+1只金种子酒。
此次下跌在意料之外，有分析认为，这与飞天茅台市场价格下跌有关。当晚，“飞天茅台跌破2600元”话题登上热搜。
不少人猜测，飞天茅台批发价波动的原因，与375ml浔峰茅台酒的容量增加有关。对此，贵州一位业内人士向《第一财经日报》回复称，浔峰茅台不会影响茅台酒现有的价格体系，目前茅台酒的销量不错。
在股价震荡中，贵州茅台日前交出了一份“超预期”的成绩单，赚钱能力甚至比银行还强。
2023年，贵州茅台实现营业收入1476.94亿元，同比增长19.01%；归属于上市公司股东的净利润747.34亿元，同比增长19.16%；经营活动产生的现金流量净额约665.93亿元，同比增长81.46%。
以此推算，2023年，贵州茅台日均营收将突破4亿元，日均净利润将突破2亿元，净销售利润率将超过50%。
这个赚钱能力在任何行业都是领先的。
业绩再创新高，而且是稳步的两位数增长，归母净利润和营业收入同步增长，是其他酒企羡慕不已的，在白酒行业悲观的氛围中，唯有贵州茅台还能笑傲天下。
贵州茅台酒的产品结构主要分为“茅台酒”和“系列酒”，其中“茅台酒”主要有飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（喜宴）、贵州茅台酒陈年（15、30、50等）、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（生肖）等；“系列酒”包括茅台王子酒、汉江酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台1935等。
2023年，“茅台酒”营收同比增长17.39%至1265.89亿元，毛利率较上年突破千亿大关提升至94.12%；“系列酒”营收206.30亿元，首次突破200亿，同比增长29.43%，毛利率较上年提升2.54个百分点至79.76%。
可以看到，无论是霸占高端白酒市场的“茅台酒”，还是接手前者溢价区间的“系列酒”，收入都实现了明显增长，尤其是“系列酒”，对整体收入的增长有很大的推动力。
茅台1935自2022年上市以来，就是贵州茅台主推的“系列酒”，没有之一。茅台1935直接把几百元的“系列酒”价格拉高到千元以上，在千元价位段与高端巨头竞争。在贵州茅台推出的数字营销平台“i茅台”App上，茅台1935是其主打产品。
2023年，“系列酒”收入及毛利率的提升与茅台1935年的销量紧密相关。
贵州茅台2023年对茅台1935年的销售目标是100亿元，整个“系列酒”的目标则是200亿元。2023年，两个目标均已实现。
2023年年报中，贵州茅台着重“推崇”上市仅两年便创造“行业奇迹”、成为百亿单品的茅台1935。此外，茅台王子酒营收突破40亿元，汉江、贵州大曲、赖茅营收分别突破10亿元，“系列酒”已形成千亿、千亿、数十亿单品营收格局。
对于茅台来说，提价对业绩的提振作用不容忽视。
自2023年11月1日起，飞天茅台将对传统经销商的出厂价由969元/瓶上调至1169元/瓶，涨价幅度200元/瓶，出厂价与业绩直接挂钩。
2023年，贵州茅台也会推出重要的新品，比如2月份上市的贵州茅台酒（二十四节气），官方指导价2899元，在讯风App的助力下，上半年销量火爆。
对于茅台来说，推出众多新品，也是一种变相的涨价手段。
关键节点即将到来
近年来，贵州茅台业绩保持持续增长，主要原因离不开两方面：一方面是如前文所说对产品结构、价格的直接调整，包括新品的推出；另一方面则是渠道的转型。
在消费行业，渠道的重要性就如同人的腿一样，对于茅台来说亦是如此。
长期以来，贵州茅台的销售主要依赖经销商，在2012年至2015年白酒行业和茅台遭受重创的时期，经销商为滞销茅台打开了销售渠道，稳定了茅台的价格线，发挥了不可或缺的作用。
但近年来，飞天茅台却一瓶难求，拥有强大“赚钱”能力的茅台也引发了渠道的囤积、惜售、炒作等现象，其中部分经销商暗藏乱象、故弄玄虚。
贵州茅台原董事长李保芳把这些骗术概括为“门前小批量，后台大批发”，更有甚者，囤货后高价转卖。
由于多种因素综合作用，李保芳在2019年中期开启了“价格控战”：一方面持续清理不规范经销商；另一方面加大直销力度，拓展线上线下新渠道。
渠道改革不仅仅是控制价格，更重要的是提升公司的业绩。相比传统分销渠道，线上线下新渠道的出厂价都有所提高。在直销渠道，原本属于经销商的渠道利润自然而然地变成了公司的业绩。
事实上，对于厂家来说，渠道的变化意味着出厂价的上涨。
2023年，贵州茅台直销收入672.33亿元，同比增长36.16%，收入占比进一步提升至45.52%；批发代理渠道收入799.86亿元，同比增长7.52%，收入占比进一步下降至54.16%。
短短几年间，直销渠道已与批发代理渠道平起平坐。
2018年直销渠道收入占比不足6%，2021年突破22%，2022年上升至近40%，2023年进一步提升；与此同时，批发代理渠道占比持续下滑，从2018年的94%下滑至2022年的60%，2023年直奔50%。
2023年批发代理渠道毛利率为89.29%，而直营渠道毛利率高达95.46%，渠道改革对业绩的提振作用不言而喻。
贵州茅台所谓的直销渠道，是指自营渠道和“”等数字营销平台渠道，批发代理渠道则是指社会经销商、商超、电商等渠道。
对于贵州茅台的渠道转型仿佛有着神奇的力量。
自2022年3月31日正式试运营以来，爱茅台承担了多重任务，不仅是宣传、吸引粉丝、新品推广的平台，更是直销体系下的主要销售平台。
2023年，茅台平台销售收入达223.74亿元，同比增长88.29%，毛利率达96.09%。茅台平台一年创造的收入甚至超过某头部白酒巨头的全年营收。安徽白酒龙头古井贡酒2023年年报还未出炉，其2022年营收为167亿元。
按照贵州茅台的渠道转型趋势，2024年，直营渠道与批发代理渠道的营收占比变化曲线很可能会出现交点。
对于贵州茅台来说，这将是一个关键的节点，一个历史性的时刻。
一些黄牛无法再忍受
2023年，贵州茅台热闹非凡，推出了一系列联名产品，无论是与瑞幸咖啡的“酱油拿铁”联名，还是与德芙的“毛小玲红酒巧克力”联名，都始终伴随着热搜。
2022年，茅台推出茅台冰淇淋，2023年，茅台冰淇淋不断推出新品，先是与蒙牛再次合作推出三款茅台冰淇淋新品，后又与中街1946合作推出5款茅台冰淇淋“小棒”。
年轻人不喜欢喝酒，但茅台却看中了年轻人的钱包。
从茅台冰淇淋——“年轻人喝的第一口茅台”，到茅台拿铁——“年轻人喝的第一杯茅台”，再到夹心酒味十足的毛小玲巧克力——“年轻人的仪式感”，茅台正在频频抓住年轻人的心。
2023年，贵州茅台“其他业务”收入为4.75亿元，而上年的3.28亿元，同比增长约45%。这里的“其他业务”主要包括酒店业务和冰淇淋业务。
2023年末，在三亚举行的市场工作会议上，茅台表示，茅台冰淇淋、利口酒巧克力、酱味拿铁三大文创产品销量增长超过50%。其中，茅台冰淇淋2023年实现营收4.3亿元，打造了34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店。
据茅台时空显示，茅台冰淇淋事业部2024年第一季度营业收入（含税）同比增长239.62%，2024年第一季度新开旗舰店35家，同比增长48%。
事实上，这些产品的表现，对于营收超1400亿的贵州茅台来说，几乎可以忽略不计，更重要的是，茅台要与年轻人建立联系。
这其实就是茅台的危机意识，如果茅台的消费者被断掉了，对于茅台来说后果不堪设想。
近日，知名陈年白酒收藏者曾宇表示：“茅台现在没什么收藏价值，茅台动作多，开了那么多茅台收藏馆，其实就是筑坝，而且筑坝湖的水越来越高，茅台酒瓶的开瓶率肯定还不到一半，而且社会库存那么大，还得加大产能……”
他直言，现在茅台酒的很多特价产品都已经断货了。
开箱率与社会库存息息相关，近年来随着茅台渠道的转型，吸引了越来越多的“茅台粉”，人人都想抢一瓶茅台酒卖出去，赚1800元。
其实这些“毛粉”还有另一个不雅的名字，那就是“黄牛”。
大家都在争抢茅台，大家都想从差价中获利。换句话说，茅台到底有多少真正的消费者？开瓶率是多少？社会库存有多大？这个库存什么时候能释放出来？这些都是未知数。然而，对于茅台来说，社会库存就像是堰塞湖里的水。
在热搜话题“飞天茅台跌破2600元”下，置顶评论有“现在人们买酒更注重性价比”、“相比上一代，喝的人减少了”、“虽然价格降了，但还是喝不起”……
根据今日酒价，4月7日，2024年飞天茅台散瓶批发参考价跌破2600元/瓶，4月8日继续下跌至2560元，春节以来下跌趋势几乎延续，2023年4月7日，2023年飞天茅台散瓶批发参考价为2755元。
一位多年买卖茅台酒的黄牛告诉《世杰》，飞天茅台的回购价已经连续多日下滑，很多炒茅台的黄牛都不敢买了，怕手里亏本，都在观望，现在一瓶散装飞天茅台的回购价是2500元。
“春节之后销售就比较慢，再加上最近销量的上涨，酒商们也难忍。其实我们每家的库存都不少，如果运转良好，也就是有卖有买，还能维持。现在这种状况，估计很多人坚持不了太久，甚至可能会低价抛售。”上述黄牛说。
眼下正是白酒消费淡季，但不可否认，处于新调整期的白酒行业已经变得十分脆弱，经不起任何风吹草动，就连“寻峰平台推出375ml茅台”的消息都能引发连锁反应。
不过飞天茅台的市场价格波动，短期内对贵州茅台影响不大，毕竟现在想买到一瓶1499元的飞天茅台，还是要靠运气才能买到。