品牌形象包括什么？
1.什么是品牌形象？
品牌形象是指企业或其品牌在市场和社会公众心目中所具有的个体特征，体现着社会公众特别是消费者对品牌的评价和认知。品牌形象离不开品牌，形象就是品牌，所表现出来的特质体现着品牌的力量和本质。品牌形象包括产品名称、包装、图案广告设计等。形象是品牌的基础，因此企业必须高度重视品牌形象的塑造。
2. 品牌形象的代表性
人们对品牌形象的认识，最初集中于影响品牌形象的各种因素，如品牌属性、名称、包装、价格、信誉等。 Motor认为，品牌形象是存在于人们心目中的品牌的各个方面、元素、形象和概念的集合，主要是品牌知识和人们对品牌的主要态度。 Motor从心理学的角度分析了品牌形象的定义。
从品牌战略角度，和提出“品牌形象是使产品或服务在竞争中有所区别的联想的集合”，并列举了运作品牌形象的战略方式：产品认知、情感或印象、信任、态度、形象和个性等。
斯泽提出，一个品牌应该像一个人一样，有一个个性形象，这个个性形象不单单是由品牌产品的实质性内容所决定的，还应该包括一些其他的内容……至此，对品牌形象的理解已经进入了品牌个性的层面。
等人提出“品牌形象是由营销者的品牌管理理念产生的，品牌形象是品牌管理的一种方法。”他们认为，任何产品或服务从理论上来说都可以用功能性、象征性或体验性的元素来表达形象。
1991年，雅克将品牌形象与品牌的资产和负债联系起来，他认为通过符号可以增加或减少名称。
品牌形象是营销活动力求树立的一个综合概念，是形象感知主体在主观感受、感知方式、感知前景等影响下，在心理上形成的联想集合，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特的个性。
品牌形象的本义是消费者对品牌的心理体验，是由品牌的气质认知所创造的。品牌气质是消费者在听到品牌之后产生的心理感受和审美体验。品牌气质也可以称为品牌个性。但大多数品牌文献将消费者对品牌的心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。
3.品牌形象评估
品牌形象可以用量化的方法来考察，衡量品牌形象的指标有两个，一个是品牌知名度，一个是品牌美誉度。但我们认为这还不够，品牌形象还应该包括品牌反响、品牌关注、品牌知名度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度、品牌追随度。
1）品牌知名度
品牌知名度是指品牌被大众熟知的程度，是评价品牌形象的量化指标。品牌知名度可以从三个不同的角度来考察，分别是：公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。
所谓品牌知名度，是指品牌在社会大众中的知名度。
所谓行业知名度，是指品牌在相关行业内的知名度或者影响力。
所谓目标受众知名度，是指品牌在目标顾客中的影响力。
2）品牌声誉
品牌声誉是指品牌获得公众信任、支持和认可的程度，声誉也可以从公众声誉、行业声誉和目标受众声誉三个方面来考察，品牌声誉体现了品牌对社会影响的好坏。
3）品牌响应能力
品牌反应度是指大众对品牌的认知程度，主要体现的是人们对品牌的瞬时反应。
4）品牌知名度
品牌关注度是指品牌吸引大众注意力的能力，主要指品牌与大众接触时受到的关注程度。
5）品牌意识
品牌知名度是指品牌被大众认知和再现的程度，从某种意义上来说是指消费者对品牌特性、功能的了解程度。
6）品牌美感
品牌美感是指品牌是否能从视觉和心理上给人以审美的享受。
7）品牌传播
品牌传播是指品牌传播的渗透力，主要探讨品牌的传播影响力。
8）品牌忠诚度
品牌忠诚度主要指公众选择使用品牌产品的程度。
9）品牌关注
品牌追随主要指品牌用户能否随着品牌的变化而跟随品牌，这是比品牌忠诚度更高层次的要求。
品牌形象的评价往往通过市场调研来实现，实际工作中不可能面面俱到，需要选取多项指标进行综合评价。
4.品牌形象包括什么？
品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。
1）产品图片
产品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物质基础，是品牌最重要的有形形象，品牌形象主要通过产品形象来表现，产品形象包括产品质量、性能、形状、价格、品种、规格、款式、色彩、档次、包装设计、服务水平、产品创新能力等，产品形象的好坏直接影响品牌形象的好坏，一个好的产品能吸引众多消费者购买，而一个不好的产品只能靠向社会提供高质量、优异的性能、优美的外观和优质的服务来塑造良好的产品形象，品牌才能得到社会的认可，才能在竞争中立于不败之地。
2）环境形象
环境形象主要指品牌的生产环境、销售环境、办公环境及品牌的各种附属设施。品牌厂区环境的整洁、绿化、生产经营场所的规模、装修、生产经营设备的技术水平等，都体现了品牌的经济实力、管理水平和精神面貌，是品牌向公众展示自己的重要窗口。尤其是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰，更能展示品牌文化和品牌形象。品牌的个性对提升品牌知名度和信任度、提高营销效率有着更直接的影响。
3）绩效形象
绩效形象是指品牌的经营规模和盈利能力，主要由产品销售额（营业额）、资金利润率和资产回报率等构成，体现品牌经营能力的强弱和盈利水平，是经营状况的直接体现，也是品牌追求良好品牌形象的根本。一般而言，良好的品牌形象，尤其是良好的产品形象，总会给品牌带来良好的绩效形象。而良好的绩效形象总会增强投资者和消费者对品牌及其产品的信心。
4）社会形象
社会形象是指品牌通过公益性、公关性社会行为塑造的良好品牌形象，赢得社会的认可和青睐。包括：遵纪守法，诚信经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心社区的繁荣发展，做出自己的贡献；关注社会公益事业，推动社会精神文明建设等。
5）员工形象
品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者，员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象，管理者形象是指品牌管理者的集体形象，特别是品牌的学识、能力、胆识、品质、作风和经营业绩给品牌的员工、同行和社会公众留下的印象。
品牌主是品牌的代表，其形象的好坏直接影响品牌形象，因此现今很多品牌都非常重视品牌主形象的塑造。员工形象是指品牌全体员工的服务态度、职业道德、行为规范，以及企业的精神面貌、文化水平、工作技能、内在素质、着装等给予外界的整体形象。品牌是员工的集合，员工的言行举止必然会影响品牌形象。
良好的管理者形象，可以增强品牌的向心力，提升社会公众对品牌的信任度；良好的员工形象，可以增强品牌的凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展奠定坚实的基础。在形象塑造过程中，我们非常重视员工的形象。
品牌形象是主体与客体之间的相互作用，主体在一定的知觉环境下，对客体产生一定的感知。从心理学角度看，形象是人们对客体进行反思而产生的心理图式。肯尼思·博尔丁在《形象》一书中提出，象征性形象是“对复杂的规则和结构网络的粗略概括或象征”。
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