卫生巾行业市场调研 卫生巾行业市场深度分析报告2023
由于快消品的刚性需求，女性吸收性卫生护理用品规模巨大且增速稳健。2012年至2021年，我国卫生巾市场规模由558.6亿片增长至987.1亿片，年复合增长率6.5%，其中量增贡献2.1%，价涨贡献4.4%，成为增长主要驱动力。
卫生巾行业市场有多大？卫生巾的结构功能主要分为防漏、舒适性和易用性三个方面，包括面层、底层、吸收层、导流层四个部分。1）面层需要实现液体防漏功能，由于直接与使用者皮肤接触，所以需要考虑柔软度和舒适度。2）底层主要起到防漏的作用，要具备良好的防水防漏性能，同时还要兼顾透气性；3）吸收层是实现核心功能的部分，用于吸收、扩散和储存液体，需要具备快速吸收、防漏、防回渗的特点；导流层位于面层与吸收层之间，其作用是将渗入的液体快速吸收并均匀扩散到吸收层，需要具备良好的吸收性和透气性。 4）使用设计除应考虑上述结构功能外，还应考虑使用方便（如使用、携带、丢弃等）。
根据中商产业研究院《2023-2028年卫生巾行业市场深度分析及发展战略研究报告》，
卫生巾行业市场深度分析
由于快消品的刚性需求，女性吸收性卫生护理用品规模巨大且增速稳健。2012年至2021年，我国卫生巾市场规模由558.6亿片增长至987.1亿片，年复合增长率6.5%，其中量增贡献2.1%，价涨贡献4.4%，成为增长主要驱动力。
根据第七次全国人口普查结果，全国人口为14.12亿，其中女性为6.88亿，女性人口数量逐年增加。2021年“10-49岁女性”占女性总人口的比例达到51.22%，这意味着有近4亿女性对女性卫生用品有稳定的需求。同时，由于饮食习惯等因素，女性月经初潮年龄呈现下降趋势。目前，中国女性月经初潮年龄已由13.8岁下降至12.7岁，部分女性更年期已延长至50岁以上。月经次数的增加或将增加卫生巾的需求。
卫生巾的吸收、防漏等基础技术已经比较成熟。随着女性消费水平的提高和健康意识的加强，消费者对卫生巾的要求也从早期的“吸收”“防漏”逐渐向“超薄”“纯棉”“抗菌”“天然”等细分方向发展，对功能性、安全性、健康性的要求不断提高。
女性吸收性卫生用品市场已处于成熟期，产品渗透率较高，目前的增长逻辑在于使用周期的延长和单价的提升。快消品寿命短，消耗快，依靠消费者高频次重复使用和大规模的市场体量实现利润和价值。因此市场可划分为：目标客群/适用人群*渗透率*个人周期使用量*单价，其中个人周期使用量又可划分为日均使用量*使用周期。
在此背景下，各品牌纷纷在材质、包装等方面迭代产品，推出单价更高、材质天然的功能性卫生巾。梳理各品牌近几年主推的主打产品/新品，我们发现，目前卫生巾产品的描述主要强调：1）采用吸收芯技术，可实现瞬吸或快速吸收；2）纯棉透气表层，织造工艺优良，呵护娇嫩/敏感肌肤；3）弹力腰围，不挤压腹部；4）极薄巾身，经期无感。
女性卫生用品是女性日常生活中的刚需，需求较为稳定。2016年至2021年，中国女性卫生用品整体消费呈现小幅增长态势，2021年消费量为1201亿件。从女性卫生用品细分品类市场来看，2021年卫生巾、卫生棉条、卫生巾零售额占比分别为7.57%、0.95%、91.48%；其中卫生棉条品类增速最快，2021年零售规模达9.4亿元，同比增长31%。
从各品牌卫生巾价格来看，国内企业各系列卫生巾平均销售价格在1元/片左右，国内企业中ABC品牌价格最高，外资企业平均销售价格较高，好奇液体卫生巾2.7元/片，艾力达超吸收片2.0元/片。女性卫生用品占据最大市场份额，成人失禁用品市场增长迅速。据统计，2021年，中国女性卫生用品市场规模为987.1亿元，婴儿纸尿裤市场规模为683.6亿元，成人失禁用品市场规模为75.1亿元。其中，女性卫生用品市场份额达到57%，成人用力用品市场规模增长20.74%。
美国和日本女性吸收性卫生用品市场近10年保持较高集中度，top企业占据50%左右的市场份额。 （1）市场竞争稳定：2021年美日企业竞争格局CR5分别约为79%、97%，品牌竞争CR5分别约为68%、95%，近10年竞争格局保持稳定。 （2）top企业占有绝对优势：在美国市场，宝洁凭借（2021份额：33.4%）+（2021份额：10.7%）品牌组合的强势表现，在近十年的市场竞争中份额从44.7%提升至48.3%。在日本市场，尤妮佳以索菲（2021年份额：49.5%）为首，推动公司份额从50.6%增至55.4%，增幅近5个百分点。
目前，我国卫生用品单价和人均消费量已达到日本、美国的水平。但与日本相比，中国女性卫生巾的使用频率仍有提升空间。有调查显示，日本女性经期每天平均更换卫生巾6次，而在中国，即便在经量大的时候，更换频率也平均只有3-4次，因此使用频率还有提升空间。
从全球卫生巾市场来看，宝洁、花王、强生、尤妮佳、金佰利等五大跨国公司占有较大的市场份额，产品主要集中在中高端市场。据统计，全球卫生巾市场平均渗透率较低，市场仍有较大的增长空间。目前国内中低端卫生巾市场竞争激烈，一些有实力的企业可以考虑进军海外市场。
卫生巾行业发展趋势分析
目前龙头公司多为多品类日化巨头或造纸龙头，营销端释放协同优势，成熟先进的供应链体系和与上下游较大的议价能力有利于形成成本优势。美日龙头公司均为造纸起家的综合性日化巨头或龙头，在品牌组合营销、渠道覆盖和渗透等方面具有较强的市场协同优势。对于相对成熟、低增长的市场，盈利能力和成本优势是企业发展的重要因素。龙头公司通过营收规模优势和成熟先进的供应链体系提高与上下游的议价能力，在成本上升、行业出清的节点具有较高的安全边际。
随着卫生巾市场的进一步发展和女性消费者健康意识的不断增强，女性消费者对卫生巾的安全性、舒适性、贴合性等要求越来越高。卫生巾功能的多元化、差异化发展为女性消费者经期护理提供了更多个性化的选择。如流量少时，适合使用迷你型卫生巾，舒适干爽；白天运动时，适合使用超薄日用卫生巾，轻薄透气；夜间流量大时，适合使用加长型卫生巾，吸收能力强。
卫生巾市场，外资占有相对优势；本土品牌中，恒安国际占据领先地位，其余品牌多占据第五~第十位。2021年日资尤妮佳取得12.2%份额，其余外资企业为宝洁、金佰利、花王，分别位列第三、第五、第六。本土企业中，恒安国际为全国领先，市场份额约10.3%，仅次于尤妮佳。景星医疗与宝洁、金佰利相当，处于第二梯队。第三梯队包括百雅股份、丝宝集团、桂林洁灵等，份额约0.9%~1.5%。
根据海关总署数据，2017年至2021年，我国卫生巾出口量逐年增加，成为卫生巾出口大国。2021年出口量达到.4吨；进口量波动较为平稳，2021年进口量较同期有所减少。2021年，裤型卫生巾销售份额呈现增长趋势。裤型卫生巾高增长背后的主要原因在于其解决了不少消费者夜间侧漏问题，且产品具有高黏度特性。随着消费者对裤型卫生巾的认识不断加深，未来市场规模将不断扩大。
卫生巾功能逐渐细分将是行业未来的发展趋势，在市场细分过程中，产品线丰富的厂商将具有一定的竞争优势。未来随着中国居民人均可支配收入的逐步提升，以及女性消费者对经期卫生的日益重视，卫生巾市场规模将进一步扩大。
报告以卫生巾行业监测统计数据指标体系为基础，研究一定时期内中国卫生巾行业生产、消费现状、变化及趋势。卫生巾报告有助于企业及投资者洞悉中国卫生巾行业市场供需行为，评估中国卫生巾行业投资价值，为相关企业提供第三方决策支持。报告内容有助于卫生巾行业企业及投资者了解市场供需情况，可为企业营销计划的制定提供第三方决策支持。报告第一时间为客户提供中国卫生巾行业年度供需数据分析，报告具有内容详实、模型精准、分析方法科学的特点。
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