文/芦岭子村
当大家都在抱怨“代购”的时候，很多人都没有意识到，有一个知名品牌就是靠“代购”起家的。
这个品牌就是韩都衣舍。
2001年，韩都衣舍还只是淘宝上一家销售韩版服饰的网店。顾名思义，韩都衣舍更像是一个渠道名而非品牌名。但不甘于只做“代购”的韩都衣舍，2008年开始打造自有品牌。短短8年时间，旗下品牌数量已达18个，并在淘宝、天猫、京东、唯品会等综合平台连续三年排名第一。2008年至2014年，韩都衣舍销售额增长500多倍，从年收入300万元的小店摇身一变成为年收入16亿元的电商黑马。
不管背后的故事如何，我们无法否认韩都衣舍在短短几年内走完了传统品牌需要十几年才能走完的路程。事实上，这种“弯道超车”的发展，正是互联网服装品牌与传统服装品牌竞争的结果。
那么，以韩都衣舍为代表的互联网服装品牌在与传统服装品牌的竞争中该如何取胜呢？
位置
韩都衣舍创始人赵英光在接受媒体采访时透露，“对于互联网品牌来说，最重要的是精准定位，这也是与传统品牌最大的区别。传统品牌要通俗易懂，定位要模糊，不能太精准。互联网品牌必须有精准的定位，我们把线下市场细分，最终把小众市场聚拢成大市场。”
这似乎就是赵英光成功的关键经验，他在做服装代购的时候就已经掌握了这项技能。
当时，他做韩国服装代购。因为人手不足，赵英光就去了山东工艺美术学院等学校，招了40名学生（其中一半学服装设计，一半学韩语）。具体做法是从韩国服装网站找3000个品牌，然后筛选出1000个品牌，每个学生负责25个品牌。每天从25个品牌中挑选出8件商品放到淘宝上销售，销售出去后再在韩国网站上下单。表面上看，这只是一个“筛选、优化”的工作，但背后却是精准定位消费者的销售逻辑。
这种手法，如果上升到行业变革上来，就是从品牌主导到消费者主导的转变，这正是互联网品牌与传统品牌的本质区别。
模型
据了解，传统时尚行业，一件产品从设计到上架需要6至9个月的时间，而互联网品牌则每天都会推出新款，韩都衣舍每天推出的新款多达七八十款。
造成如此大差异的原因，其实是不同模式的速度反映。
据悉，Zara在全球拥有400名买手和设计师负责挑选衣服。设计师、市场专家、采购专家决定产品的最终设计、生产细节，而店铺的服装搭配则由店长完成。但在互联网平台上，买手和店长合二为一。制作产品页面的人既是买手，又是店长，负责开发产品、搭配服装、寻找销售卖点，并决定在网上以什么价格销售，根据天气变化提供折扣和促销。一个是漫长的“流水线”，一个是灵活的“自主运营”。
“传统品牌花很多精力在渠道建设和拓展上，但我们不需要建渠道，所有精力都集中在产品上，包括产品本身的设计、网站的视觉传达、服务。”赵英光说。
简单来说，互联网大大减少了信息不对称，缩短了时间和渠道成本。
平台
韩都衣舍的成功，从某种意义上来说，也是淘宝品牌的成功。
从“代购”到“品牌”，韩都衣舍离不开一个平台——“淘宝”。一直以来，依托淘宝（后来入驻天猫）的平台优势，韩都衣舍可以轻松找到用户、完成交易，这对于一个互联网服装品牌来说，是一个非常便捷的福气。要知道，对于一个服装品牌来说，最重要的就是渠道。即便不像传统服装公司那样铺设线下渠道，不仅要搭建官网，还要考虑流量、支付等各方面，也是非常繁重的“工作”。
因此，短短7年间，除了淘宝、天猫，韩都衣舍还入驻了其他各大电商交易平台，其旗下男女装等原创品牌服饰交易额持续位居各大电商平台前列。
所以对于互联网服装品牌来说，天猫等第三方平台的发展显然对其影响非常大，而入驻平台的互联网服装品牌的发展也会对平台产生反向影响。
数据
赵英光是一位“数据极客”。
他认为，大数据是传统服装企业不具备的优势。“比如说一件上衣卖了10件，一件上衣卖了2件，你能说前者卖得更好吗？我们可以通过浏览量来比较，有可能100个顾客在浏览前者之后买了10件，但有5个顾客在浏览后者之后买了2件，这就说明后者最畅销，而这个数据是传统企业得不到的。”他说。
韩都衣舍秉承“快时尚”理念，只做走在潮流前沿的衣服。赵英光说：“虽然我对时尚不太懂，但有300人的团队，有大数据的支持，我们能够发现潮流的方向，参与并引领这个潮流。这是互联网时代大数据的一大优势。”
管理
韩都衣舍最为著名的，是以团队制为中心的管理模式，也就是稻盛和夫所说的“阿米巴”。
据了解，韩都衣舍共有200个产品团队，每个团队由3个人组成，包括设计师（选品师）、页面制作师、订单维护。韩都衣舍的每一个单品，从设计到摄影到销售，都是由一个团队完成的。
基于团队制，韩都衣舍的整个管理架构分为三层：第一层是品牌相关的策划、视觉、市场等部门；第二层是IT、供应链、物流、客服等互联网支撑部门；第三层是人力资源、行政、财务等行政支撑部门。整个公司的核心是产品团队，而市场、策划、设计、客服、行政、财务等部门都是团队的支撑部门。在每个产品团队中，责、权、利完全统一，高度自治。每个团队自己决定产品的款式、定价、生产量，但同时团队的KPI又与销量、毛利率、库存周转率相关。也就是说，团队业绩越好，团队成员的收入就越高。因此，团队负责人必须以老板的思维看数据，从而制定产品策略，关注毛利、库存指标。
从某种意义上来说，韩都衣舍的“阿米巴”模式有点像腾讯内部的竞赛体系。
值得注意的是，韩都衣舍近期发起“改革运动”，不仅继续在天猫官方旗舰店“不卖货”，还贴出满屏的态度宣言——直指优衣库、H&M、Zara等知名服饰品牌。显然，这是韩都衣舍发起的一场“斗争”。然而，除了营销噱头，这也反映出行业领域的侵蚀在不断加剧。互联网正以百般手段入侵传统行业，传统行业也在努力互联网化。
据悉，韩都衣舍将于8月10日在天猫举办“超级品牌日”，旗下20多个品牌将推出数万款新品。显然，如此大规模的活动应该只有互联网模式下的服装品牌才有可能，而这对于传统服装企业来说是难以企及的。