在中国网上购买的奢侈品真伪难辨。“网上购买的爱马仕产品80%都是假货。”6月下旬，爱马仕CEO帕特里克·托马斯在接受外媒采访时说了这番话，一巴掌打在了众多奢侈品网站的脸上。其实，在爱马仕CEO之前，2011年就已经有不少奢侈品公司对中国电商网站发起了攻击。当年年底，当当网被曝出销售假冒天梭表，随后天梭表示，不会对通过网购渠道销售的天梭产品提供任何保修。今年3月，施华洛世奇宣布“在中国，京东和卓越亚马逊未获授权销售施华洛世奇产品。同时，目前也没有网站获授权在中国销售‘施华洛世奇’产品。”此后，欧莱雅、万达、百达翡丽等多家奢侈品牌也相继表示未授权电商渠道销售。除了服饰，聚集国际大牌的化妆品电商也被怀疑“卖假”。6月中旬，有消息称聚美优品90%的产品都是假货。7月13日，聚美优品CEO陈欧在接受本报记者采访时否认了这一指控，“聚美优品上没有假货，欧莱雅、丝塔芙等品牌已经在聚美优品开设了官方旗舰店，如果聚美优品卖假货，这些国产正品品牌怎么会在聚美优品开店？”奢侈品电商网站上真假难辨，假货大多以3折或以下的价格出售。“顶级时尚奢侈品特卖，低至9折”、“时尚化妆品特卖，低至9折”……这些诱惑力十足的广告，总是让喜欢奢侈品的用户忍不住想要购买。
中国正在成为新兴的奢侈品消费大国，运营奢侈品电商成为一门炙手可热的生意。专业奢侈品网站有优众、佳品、第五大道、呼哈网（微博）、走秀等，品牌折扣店有唯品会、聚尚，专营二手品牌交易的寺库，从事化妆品的聚美优品、乐峰、尊尚，大型门户网站和专业B2C也开设了奢侈品频道，如京东、网易等。据不完全统计，中国以不同模式进入奢侈品行业的网站不下30家。这还不包括淘宝全球购上的C2C蚂蚁。淘宝数据显示，淘宝全球购每年以100%的速度增长，今年规模将突破200亿元，已成为中国大陆消费者网购奢侈品的主要渠道。假货投诉是奢侈品网站的一大诟病，如何辨别真假让普通用户束手无策。近日，乐蜂网发布了一份化妆品电商白皮书，引发了该公司与竞争对手聚美优品的激烈冲突。报告称，专柜价7折左右，大概是电商上正品化妆品低价的下限，聚美优品的产品往往低至5折甚至7折。一位曾在化妆品电商行业工作的人士向记者透露：一般来说，化妆品价格如果是国内专柜价的7-8折，那么一般都是正品；而如果是正价的7-7折，那么就可能是真假混杂。低于5折出售的产品基本都是假货，低于3折出售的产品不可能是正品。聚美优品创始人陈欧解释道：“聚美优品的国内化妆品出货量大，拿到的折扣是行业内最低的。”
一般在一级代理进货，线下品牌折扣都在7折左右，而线上5大美妆品牌折扣幅度更大，一般都在1折左右。相比于化妆品，国际品牌包包的“下限”更加多元，爱马仕、LV等全球三大直营店里，商品一般不打折。不仅如此，这些大牌还经常搞饥饿营销，比如爱马仕的IT包包不仅不打折，还要排队一年才能买到。 “不同于衣服过季需要迅速打折，包包一年四季都可以卖，因此当年打折的可能性很小，一般都是过完年之后才会打折。”一位在美国从事互联网投资的人士告诉记者，在国外销售的那些“过季”包包，往往有划痕、开线等瑕疵，折扣在40%左右。另外，价格更低的Coach会特制部分产品在国内销售，折扣自然不可能低至30%至40%，但“新款”却打8折至1折，甚至没有折扣。曾参与奢侈品网站投资的启元资本合伙人雷忠辉告诉记者，对于新款奢侈品，尤其是顶级品牌包包、手表，电商渠道的价格比线下价格打8折以上，因此正品概率较大；如果折扣幅度低于30%，要么是假货或者有瑕疵的“过季”商品；如果低于50%，那么假货概率就比较大。据了解，有经验的奢侈品电商，往往是针对不同的人送菜，不同的收货地址，“收到假货”的概率是不一样的。
上述化妆品电商业内人士告诉记者，二三线城市消费者收到假货的概率高于一线城市，郊区收到假货的概率高于市区，住宅地址收到假货的概率高于办公室地址。高端人群收到假货的概率也低于低端人群。这种做法可以实现“以假乱真”，在风险和收益之间找到最佳平衡。因为电商网站“把假货卖给相对弱势的用户，这些人在网购市场上的话语权相对较小”。国内奢侈品网购的正规货源来自以下几个渠道：折扣商场、各国品牌零售店、国内外品牌代理商进货、品牌商直购。“国内奢侈品网站上60%的商品都是通过国内贸易公司进口的过季商品。”资深电商分析师李成东告诉记者。根据《中华人民共和国进口物品完税价格表》，眼霜、睫毛膏、面霜、乳液等化妆品的税率为50%，1万元以上的高档手表税率为30%，箱包、奢侈品税率为30%。这直接导致奢侈品在国内和国外的价格差异巨大。据一位在美国从事互联网投资的人士透露，化妆品在国外的售价一般是国内售价的100%中国。大牌包包在国外的售价一般是国内的100%，有些品牌的价格差还是比较大的，比如Coach包包在国内和国外的售价可以相差好几倍，一款在美国售价200美元左右的包包，在国内要卖到3000到4000元人民币。在暴利面前，网络代购这个带有一定法律风险的“拼命”职业应运而生。
大量买家在海外购买奢侈品，再由全球转运公司以小包裹的形式运送到香港，水客则从香港运到深圳再发往全国各地。整个过程，少了“物流费”和“代购费”，就能“躲过”高额关税。“无论是代购还是专卖店，网上购买的很多产品基本都免关税。如果大量个人买家用来代购和销售商品，可能面临需要缴纳高额增值税，国家规定是17%，如果全额缴纳税款，利润空间就会变得有限。”雷忠辉说。但蚂蚁大军的水客方式，往往存在货品不全、货源不稳定的问题，因此一些电商经常会从线下零售渠道、奢侈品二手置换平台进货新品，以补充货源。 “从国内代理渠道进货的顶级奢侈品，不是为了卖出去，更多的是为了弄到一些新奇独特的产品，挂在网上，吸引用户，带动其他产品的销售。”雷忠辉指出。在利润和规模的双重驱动下，不少电商采用“真假混批”的方式，“以假乱真”。屡禁不止的假货，一部分是从国外假货销售渠道流入中国的，一部分则是国内知名品牌的高质量仿品。据公开媒体报道，不少厂家产业链资源协调能力强，包包从面料到配件都能采购到。制作出来的包包品质、手感和正品一模一样，只是做工上有些差别，即便那些资源稍差的厂家采购不到配件，但面料还是可以采购到的。
而且，很多奢侈品牌在国内都有代工厂，这些工厂也会生产一些有“瑕疵”的尾货，就像国外品牌服装的“尾货”一样。只要瑕疵不明显，普通消费者根本看不出来“瑕疵”。尾货的出厂价有时甚至比假货还低，在电商中十分抢手。“优质假货的利润高达几十倍。”一位经营奢侈品电商的人士透露，这些优质假货往往做工精良，GUCCI、LV的优质假货（超A货）价格一般在1000元左右。一款正品3-5万元的爱马仕包包，售价不到3000元，如果批量订购，还可以打折。化妆品的造假手段则更加多样。一位做过化妆品团购的人士告诉记者，很多电商在拿到化妆品原液后，经常会按照1：5甚至1：10的稀释比例，把真化妆品原液掺进假化妆品原液里。现在造假技术成熟了，基本就不用往假液（膏）里注入原液了，而是直接仿制正品，做出味道相似的液（膏）。除了造假，化妆品电商还会耍手段。据一位代理日本化妆品在华的批发商介绍，同一个日本品牌的化妆品，有日本、台湾、香港、大陆四个产地，这就是化妆品品牌的授权。品牌授权是真的，只是原液浓度不一样，价格也不同。“带中文字的都是港台产品，进货价比美国（日本）原装的至少便宜10%到15%”，“50%”。他告诉记者：一般来说，日本当地的物价是，大陆生产的产品价格低于台湾、香港生产的产品，甚至低于日本生产的产品。
“由于大众只知道品牌，很多电商销售的都是中国大陆生产的化妆品，用户经常以为是日本进口的。”一般来说，同一个品牌在不同国家或地区生产，包装上只有细微的差别，普通消费者不容易发现。比如，使用纸质包装的化妆品，往往产自中国大陆或中国香港。日本企业更注重环保，日本生产的化妆品基本都是塑料包装。品牌眼中的奢侈品行业规律是“品牌胜于渠道”，无论是箱包、化妆品，还是水晶珠宝，无一例外。据记者了解，奢侈品一般采用直营和供应商两种渠道模式。爱马仕、LV，这三家公司为了实行严格的品牌管控体系，在全球都采用直营模式。其他奢侈品，以及迪奥、雅诗兰黛等化妆品品牌，都是自营和多级供应商模式并存。目前，爱马仕在中国共有21家门店，LV则有40多家门店。爱马仕中国LV相关负责人告诉记者，爱马仕中国目前没有进军电商行业的计划。相关中国人士还表示，目前LV中国区总裁正在换届，暂无进一步线上销售的计划。“目前，国外奢侈品牌对线上销售都持观望态度。”一位奢侈品电商高管告诉记者，虽然品牌商自己做电商的可能性不大，但在中国做奢侈品电商必然会对其线下的定价体系造成冲击，否则电商生意就做不下去了。
一个有意义的事实是，Coach去年年底在天猫开了一家旗舰店，由于线上线下价格一致，生意惨淡。今年2月，Coach悄然关闭了这家店。“对于奢侈品公司来说，无论是直营模式还是供应商模式，由于品牌影响力强，不用担心销量。但线上代购和B2C电商冲击了他们的线下渠道。”李成东认为，因此“爱马仕会抑制线上代购和B2C，避免影响到线下渠道。”详情