上周，奢侈品牌LV在小红书上首次开直播介绍新季产品，却惨遭失败，被批评“太俗气”。
此次直播由时尚博主程晓玥、演员钟楚曦共同主持，直播地点为上海恒隆广场LV专卖店，此次直播中出现的单品均为夏季系列，直播时长1小时10分钟，累计观看人数1000人，达到1.5万。
与其他动辄上百万观看的直播相比，这简直惨不忍睹。
为什么说是败笔呢？网友们的争议焦点主要集中在灯光、布景上，认为与路易威登“高端”、“奢华”的奢华形象严重不符。
网友们吐槽“土里土气”、“农村味十足”、“像是在民工家里直播”、“有卖地摊的感觉”。
（......要不是你说是LV，我还以为是哪个村子卖山货的呢）
（……不敢相信这套是 LV）
（这画风。。。给人一种谁都能买得起的错觉）
因为评论内容的问题，如果网友评论中带有“low”等字眼，就会遭到弹幕封禁，这进一步加剧了网友的不满。
有人认为，作为国际品牌，LV的直播如此粗暴、草率，是拉低自身价值的“自杀行为”。
从直播画面来看，本次首秀的制作准备不够充分，布景、灯光、摄像都显得有些仓促。
想象中，LV的首场直播应该充满风情吧？然而，用户期待与现实差距太大，导致大批粉丝望而却步。
也许LV这样安排布景是为了拉近自己与消费者的距离，对于任何产品来说这都无可厚非，但奢侈品“冷峻”、“精致”的特质在普通灯光下暴露无遗，消费者似乎一时无法接受——他们没有感受到品牌“亲民”，反而觉得品牌不够重视他们。
虽然国内疫情已逐步得到控制，消费呈现复苏迹象，但国外疫情爆发式增长，给全球经济带来沉重打击，其中也包括极度依赖线下门店的奢侈品行业，不少奢侈品品牌选择暂时关闭门店。
此前，香奈儿停产消息一度登上热搜，不仅香奈儿，爱马仕、GUCCI等奢侈品牌也纷纷关闭生产基地。
当线下受阻的时候，我们自然要把目光集中到线上。
事实上，除了LV之外，不少奢侈品牌也开始注重线上营销，疫情加速了奢侈品牌的线上布局。
比如Prada已悄然入驻天猫，开设官方旗舰店，奢侈品牌王者荣耀等也于近期入驻天猫，此外，KENZO等均在京东、天猫开设旗舰店。
在全球疫情影响下，越来越多的时尚品牌选择搭乘电商列车，缓解疫情期间的经济压力。
但奢侈品牌与直播带货不适应本土环境的问题依然存在。
天生具有高傲、高贵基因的奢侈品牌，与“导购式”的直播带货，总显得有些格格不入。
想必LV也意识到了这个问题，所以我们看到在这次路易的直播页面中只有评论和打赏功能，并没有购买入口，只是为了介绍新品而已。
想象总是美好的，通过消费体验的“线上分享”，引发“社群互动”，进而带动其他用户“线下消费”，而这些用户又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正向循环。
这听起来似乎是完美的逻辑。
但从目前的结果来看，LV在直播带货的第一阶段就陷入了停滞。
当然，“难受”的不止LV一家，以DIOR秋冬成衣秀在微博的直播为例，虽然直播不失风格和调性，但直播观看量高达1233万，转发量仅有3058条，显然，这样的数据结果在营销转化方面微不足道。
奢侈品这么多年坚持线下渠道，是有原因的。
线上渠道难以为消费者提供线下精品店所享有的专属服务，消费的仪式感也大大降低，无法对品牌形象形成深刻理解，进而无法形成忠诚度。
如果说高仿、假货的问题可以通过官方旗舰店认证来解决，那么直播渠道一直以来喜欢用的“低价促销”等手段，简直就违背了奢侈品牌的定位，奢侈品牌对于价格一向非常严格，有严格的保护制度。
无奈无力抵抗“天灾”，奢侈品的这次集体“缩水”，更多也可以看作是疫情之下妥协的产物。
不管是水到渠成之举，还是无奈之举，既然有了行为上的突破，奢侈品牌面临的问题也随之而来：如何迎合线上渠道便捷性的同时，又不失品牌调性和品位？
不得不说，奢侈品直播如果太过“亲民”，一个踉踉跄跄，就会落得和LV这次一样的下场。
其实，除了这次失败的直播，LV 之前的营销还是挺不错的。除了入驻各大线上电商平台，LV 还在 3 月 7 日入驻微信视频号，成为首个入驻的奢侈品牌。之后，品牌首支视频迅速收获十多万的观看量。从开设快闪店到邀请吴亦凡担任品牌大使、与 LOL 推出联名皮肤、与 LV 等年轻潮牌推出联名款，LV 都在不断尝试用当下年轻人最喜爱的方式去接近他们。
而且对于这次直播失败，网友们的吐槽主要集中在布景、灯光、主持人着装等问题上，并没有否认这种形式。这对奢侈品牌来说也是一个信号。
正如奢侈品牌的线下门店注重用户体验一样，线上直播也应该注重“观看体验”。
奢侈品牌要想维持高位，可以先在主播、直播间上下功夫，这些都与消费者的观看体验息息相关。
例如，与短视频卖货不同，直播带货需要主播连续讲话数小时，并在枯燥的卖货过程中充分调动粉丝的情绪，否则粉丝很容易产生疲劳而离开直播间。简单来说，直播带货不仅考验主播的体力，也考验主播能否与粉丝产生共情，从而引导粉丝进行购买。
奢侈品牌直播的主播不亚于品牌代言人，选对主播是第一步，主播的共情能力、个人魅力、与品牌调性的契合度都很重要，有需要的话可以专门培训一下自己品牌的奢侈品牌的直播主播。
想要抓住直播风口，怎么直播必须慎重考虑，消费者越来越聪明，一眼就能看出对方是否有心。
由于奢侈品品牌本身的特殊性，注定它们不能偷懒、照搬直播模板。目前还没有哪个奢侈品品牌在直播销售上取得太好的成绩，如果真的出现，那绝对会是一种非常“聪明”的新做法。
撰文：郝琪