中国奢侈品电商行业进入最关键的决胜期（图：）
奢侈品电商行业从来没有像今天这样热闹！
十年前，LV尝试电商，点燃了行业概念；十年后，同一集团的24家Sèvres上线，点燃了奢侈品电商行业战争的导火索。
毫无疑问，奢侈品电商行业的最终决战将发生在中国，不仅因为中国人消费着世界上最多的奢侈品，更因为中国是智能手机和电商普及率最高的国家。
上个月，京东3.97亿美元的投资进一步证明“战争”已经开始。
因此今天有必要花一些篇幅来分析一下具体的情况。
中国市场的奢侈品电商可以分为四类，第一类是以Yoox、Net-a-为代表的国际纯奢侈品电商品牌；第二类是以Coach为代表的奢侈品品牌及集团；第三类是以寺库、走秀网、美丽汇为代表的本土纯电商代表；第四类是天猫、京东等平台电商的奢侈品渠道或部门。
以上四类公司相互关联，各有优势：富有的平台、在西方成熟市场站稳脚跟的行业领导者、全球最大的品牌集团、最残酷的市场竞争中的幸存者。
如果要从以上四个品类中选出一个最终成为中国市场的领头羊，我会毫不犹豫地选择寺库、走秀、美丽汇等为代表的本土电商。当然这些本土电商之间可能会有差异，也会有融合，比如滴滴快的和美团点评。
为什么这么说呢？我们来一一分析一下。
假货仍是中国消费者通过电商渠道购买奢侈品的最大障碍
2012年进军中国的YNAP，进入中国五年来从未披露过中国市场的具体数据，YNAP年报数据显示，2016年，集团在亚太市场营收同比增长27.1%（固定汇率）至3亿欧元，其中，亚太市场占比16.2%。
如何衡量中国市场目前在YNAP中的地位？我们来对比一下几大奢侈品集团的营收，2016财年，普拉达集团日本市场占比12.4%，其他亚太市场占比31.6%；印度）2017财年营收10.69亿英镑，占比39%；Gucci 2016财年日本市场营收占比10%，亚太市场占比34%……
从亚太市场的份额可以看出，对奢侈品有着无限渴望的中国消费者，其实通过电商渠道购买奢侈品的意愿要小得多。这里面有几个原因，假货是最重要的。第一，之前爆出的京东卖假货、物流行业假发货等问题，让消费者感到不安；第二，奢侈品在中国市场通常是最后开辟电商渠道的；第三，电商上确实存在乱花钱的人，中国人购买奢侈品的首选就是旅游消费，也就是海外消费。
全球最大奢侈品电商YNAP旗下折扣电商公司在中国不幸成为“牺牲品”试验品
YNAP进入中国五年，却收效甚微，一方面是因为这个行业还处于起步阶段，但更重要的或许还是因为其对中国市场缺乏根本性的了解。
在科技相关的行业中，我们看到了很多例子，从亚马逊到阿里巴巴，它们最终都败给了中国本土的竞争对手。
学得快、跑得快，是中国科技公司最大的特点。
即便不对比以往的经验，在奢侈品电商行业，我们已经看到 在中国的电商网站半年内就解散了，梅西百货投资的佳品网也已经彻底改头换面，处于“升级中”，不知道何时重新开业。这些都是真实的血案，甚至YNAP的折扣网站也是非常典型的失败案例。
因此，如果YNAP在过去五年内无法取得进展，那么未来十年的进展可能会更加困难。
一个真实的故事：一个英国品牌认为它可以通过在天猫上销售产品从阿里巴巴收取版税。
24 Sèvres 的推出因 LVMH 基因而受到广泛讨论
第二类品牌电商渠道其实不用讨论，因为大部分奢侈品牌的规模都在 50 亿美元以下，其电商渠道的天花板在 6 亿美元左右，占比 12%，更别提中国了。但为什么要提起它呢？因为还有 LVMH SE、SA 、SA 等几大集团，就连 LVMH SE 6 月初推出的 24 Sèvres 本身也是今年行业内重要的标志性事件之一。
但从目前奢侈品电商行业的格局以及上述奢侈品集团的策略来看，他们还不是这一市场的真正竞争对手。
过去几年，奢侈品集团能阻止YNAP成为行业领导者吗？如今，美国已经没有LV的产品在售。
回到品牌做电商，LV 10 年前开始做电商，马上就被证明是错的——严重打击了品牌的独家性。即使今天推出 24 Sèvres，也不算在战略层面，集团也表示希望外界不要抱有过高的期望。另外，中国市场也尚未打开。
作为行业领头羊，YNAP的平均客单价仅够以最低价购买一个LV钱包，渠道的消费能力与奢侈品行业还有巨大差距，因此当LV、Gucci等品牌开启电商时，本质并不是为了销售。
因此，并不一定是奢侈品集团缺乏能力成为奢侈品电商行业的领导者，而是这对于他们自身的利益来说并不是一件好事。
一个真实的故事：2015年，中国前所未有的降价潮既没有拯救奢侈品行业，也没有让奢侈品行业起死回生。人民币贬值和外汇紧缩导致2016年下半年中国奢侈品市场出现报复性反弹。
寺库，中国奢侈品电商行业的“独角兽”
重点来了，作为寺库、走秀、美丽汇为代表的第三类本土纯奢侈品电商，为什么他们最有可能成为最终的赢家？
中国奢侈品电商行业很难出现新的本土竞争对手，目前“幸存”的都是过去8-10年残酷竞争后，业绩、模式、团队得到投资人信任的品牌，能存活下来的品牌寥寥无几。其中寺库融资总额最大，其次是美丽汇和走秀网。走秀网和美丽汇的融资额差不多，不过美丽汇目前由阿里巴巴控股。京东入股后，相信阿里巴巴会更加关注美丽汇，而走秀网的不确定性略大。
光有投资人的支持或者阿里的支持肯定是不够的，就像腾讯没能成功推广拍拍一样，寺库、美丽汇、走秀网作为突围的“幸存者”，获得了市场和投资，而投资人的青睐最终还是要靠自身的运营。
毫无疑问，作为一家源自中国的奢侈品电商，存在着诸多“先天不足”，其中最重要的依然是国内假货泛滥，以及消费者对品牌产品的信任度，消费者一旦信任了平台，接下来就是价格问题了，我们需要面对代购、旅行购物的价格竞争，更重要的是，我们还需要面对奢侈品售后、体验等高端消费市场的问题。
以寺库为例，寺库成立于2008年，次年就成立了鉴定团队，其位于北京亦庄的鉴定中心目前是亚洲最大的鉴定中心，此外寺库还为每一件售出的产品提供保险。以上两项服务无疑缓解了中国消费者最大的顾虑，比起那些只宣称“100%正品”的电商平台，让消费者更加放心。
为什么YNAP这样一个平台和产品口碑不太可能出问题的国际品牌，在中国市场摸爬滚打5年都没能占据主导地位，反而给了寺库成为“独角兽”的机会？很重要的一点就是，中国人更懂中国人。
为什么说寺库是本土奢侈品电商的典型？因为虽然寺库几乎没有披露具体的销售数据，但寺库公布的1300万高端会员、3500元客单价都是行业最高。最重要的是，这两个数据无疑是一条“护城河”。
不过相比于数据，我个人更看重寺库的整体模式。它打造了一整套完整的闭环业务，包括线上线下、国内海外、购物教育、维护和转售。这是其他竞争对手，甚至所有竞争对手都无法比拟的优势。它的竞争对手所没有的，简单来说，就是寺库至少有出类拔萃的外表。而这种“外表”也体现了其创始和管理团队的能力。所以，回过头来看，它披露的用户数和平均订单价值并不是数据，和领先的融资数据其实是相辅相成的。
在对中国消费者尤为看重的服务体验方面，寺库网早在2012年就在部分城市推出了“奔驰商务车，24小时送达”的物流管家服务，这项服务甚至领先于国际竞争对手。近半年来，美丽汇举办了用户嘉年华和VVIP客户免费观摩法国马术比赛的体验活动；走秀网也尝试了参观企业和金融活动等。
说到体验，目前最重要的因素可能还是实体店。马云和王健林的十亿赌注的结果我早就预测到了。如今线上线下已经不再那么紧张，大家都笑呵呵地谈融合。在奢侈品电商，乃至整个电商行业，寺库在这方面都是前瞻性的。
虽然中国消费者对电商的接受速度和接受程度远超西方消费者，但在奢侈品消费方面，情况却截然相反。寺库2011年启动实体店业务，2013年继续扩张，将业务拓展到海外，包括香港、米兰，并在美国、意大利设立分公司，构建国际供应链，提升全球响应和服务能力。其米兰海外店可以为用户提供非产品类的旅行服务。
七年间，寺库在北京、成都、上海、香港、米兰等城市开设了七家体验店，提供销售、鉴定、养护等服务。当然，这些线下的投入都有了回报，比如其米兰体验店，得到了意大利奢侈品行业的广泛认可，近期授权合作伙伴中，不少都是意大利品牌。实体店的作用也不容小觑，其在马来西亚的最新门店就位于碧桂园森林城市。这些都是“知性”的表现。
中国富裕人群的流动性正在加速，中国人走到哪里，钱就到哪里，消费就到哪里。商业地产服务和投资机构世邦魏理仕去年年中发布的行业报告也间接证明了这一点。2015年，加拿大成为新增奢侈品零售商最多的国家。过去10年，加拿大一直是中国移民最多的国家，这些移民几乎全部都是富人。
“中国人更懂中国人”也体现在本土奢侈品电商最基本的页面呈现上。
和的首页都有着浓浓的杂志风，尤其是后者，虽然时尚杂志和电子杂志的风格和模式被欧洲高端电商广泛模仿，但中国消费者未必喜欢这样，密集的瀑布流产品、熟悉的LV、Gucci、Prada、包包页面布局等购物网站更能激发他们的消费欲望。
虽然奢侈品行业提倡中国消费品牌的崛起，但现阶段，品牌标识仍然是大多数消费者做出交易的首要和决定性因素。换句话说，杂志风格没有错或不好，只是不适应当下的情况。现阶段中国消费者奢侈品消费的实际情况，更重要的是，带有可识别标识或名称的产品远低于寺库等本土奢侈品电商平台销售的产品。
国内三大本土品牌中，寺库一直坚持产品瀑布流，美丽汇由杂志型转向瀑布流，走秀网正计划由瀑布流转向杂志型。
竞争当然特别重要的就是价格，三大本土奢侈品电商目前的重要策略还是偏向价格策略，因为很明显在中国电商渠道对于消费者来说价格还是排在第一位的，我们一直在讲升级，讲消费升级。
作为直营平台，奢侈品电商其实和美国传统百货渠道颇为相似，但其取货渠道更加多元化。过去10年，在中国奢侈品电商的夹击下，奢侈品依然在意授权问题，因此货源问题是突围的核心竞争力之一。如今奢侈品市场低迷，欧美百货的折扣力度越来越大，在这个过程中，寺库、走秀网的取货能力其实应该会有很大的提升。虽然部分奢侈品会收紧批发渠道以维持品牌定位，但也有像Prada这样的集团因为业绩低迷不得不增加批发渠道的收入，其中就包括电商渠道的批发业务。
奢侈品行业的放缓甚至下滑，其实短期内对奢侈品电商行业是有利的，以YNAP为例，近两年包括包括Co.等都与其有合作，2012年之前，在中国，也有这样的趋势，寺库、走秀网都迎来了一些全球知名奢侈品牌的授权，寺库官网显示，Tod’s、La Perla均已获得其授权。
可以预见的是，未来奢侈品行业将会重视电商渠道，重视中国市场，正如YNAP成为奢侈品行业拥抱欧美市场电商的首选合作伙伴一样，寺库网也有可能成为奢侈品行业拥抱中国电商的首选平台。
一个真实的故事：寺库为了让用户辨别爱马仕，居然剪了一个价值10万元的爱马仕包。
入驻天猫在中国引发巨大争议
最后一个类别，我们来看看阿里巴巴和京东在奢侈品行业的竞争力。
如果从财富和GMV来看，毫无疑问阿里和京东是最强的，但是这个品类有两个最重要的致命缺陷，一个是假货问题，这个不用多说，另一个就是定位问题，京东定位在中端（天猫）低端（淘宝），但是它做3C起家，它的一些基因不是单纯的财富可以解决的。
当然，财富和权力最终可以解决很多问题，但是基因问题可能需要很长时间，几十年甚至几十年。
并不是说天猫、京东不能卖奢侈品，但对于消费者来说，去天猫、京东的主要目的肯定不是为了买奢侈品。这就意味着中国消费者在购买奢侈品时，不会把天猫、京东作为首选。即便你需要线上购买，京东、天猫也不会是你的首选。
京东和阿里巴巴或许也意识到自己在奢侈品方面的基因不足，所以京东有交易，阿里巴巴跟美丽汇有交易，但目前两家时尚电商平台依然独立于京东和天猫平台运营。
我们可以肯定阿里巴巴和京东对奢侈品感兴趣，但亚马逊在美国做不到的事情，阿里巴巴和京东在中国可能更难做到。
一个真实的故事：在Kors最红火的时候，我做空它，并大力推崇Coach。无时无刻中文网的一位网友认为我是故意黑MK，前段时间他留言感谢我，说幸亏买了一些Coach的股票，不然恐怕要三餐不继了。
2023年中国奢侈品电商格局展望：本土电商占据大部分市场份额，但阿里巴巴和京东仍可通过收购重组改变格局
奢侈品电商在中国发展才10年，显然还不是定局。不过，我们还是可以根据过去的经验做出一些大胆的预测。毫无疑问，中国电商行业的竞争是阿里巴巴和京东之间的较量。我认为电商的未来必然是亚马逊和沃尔玛之间的较量。过去，奢侈品电商主要由亚马逊和Net-a-Dai主导，但后来这两家合并了，这加剧了其他竞争对手的压力。
中国的奢侈品电商未来会怎样？会不会是YNAP的翻版，比如寺库跟另外一个本土电商品牌合并，组成最强联盟？我觉得这个可能性比寺库一家独大的可能性更大。当然，这得看背后是谁。
2015年，寺库创始人兼CEO李日学在F轮融资前发微博称“大局已定”，当时邹秀的融资、阿里控股美丽汇一事，让业界猜测纷纷。
两年过去了，中国的奢侈品电商行业又增添了一些新的变量。三五年后，如果李日学能再发一条“大局已定”的微博，恐怕到时候大局才算真正定下来。个人还是希望他能再发一条。
东风呼啸，战鼓齐鸣，让我们来看看过去一个月，中国奢侈品电商发生了多少新闻！最新的是周一 Gucci 也来了。
注： 也对本文作出了贡献
广告：
与美国明星、网红、超模同款伸缩手机气囊支架
正式登陆伍拾尚中文网商城
全网特价：79元
最后半小时
泡泡中国授权微店旗舰店