虽然刚刚发布招股说明书的快手在双十一选择低调，并未公布GMV，但不少科技媒体对于它的一些数字还是很熟悉的。
比如，2020年8月，快手电商订单量突破5亿，近12个月订单量合计仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。再比如，据快手招股书显示，仅今年上半年，快手电商GMV就高达1096亿。
但对于如此庞大的平台，没有人能说清楚快手上都有谁在购物，是什么样的“老朋友”支撑起数亿的销售额和两年内1000倍的增长。
我们看惯了薇娅、李佳琪的忠实粉丝，但提到快手，我们却陷入了盲区。很多人只听说过辛巴等几位头部主播，并不知道这个日活上亿的神奇电商平台到底隐藏着什么秘密。
大家很简单的疑问就是：“为什么要在快手买？淘宝、京东、小红书不是更好吗？”
为了回答这个问题，我们不遗余力地通过快手官方、亲朋好友、六度空间等各种渠道联系到了五位快手电商的铁杆粉丝，让大家看看到底是谁在快手上一掷千金。
菲菲：我花5000块钱买了一件貂皮大衣，还给主播下载了快手
性别：女 年龄：40 城市：天津 工作：某酒店
菲菲（化名）在快手上买过的最贵的一件衣服，是一件价值5000元的貂皮牛仔连帽外套，但今年之前，菲菲甚至没有下载过快手。今年40岁的菲菲在天津的一家酒店工作，最初下载快手纯粹是为了看主播大珊珊（快手昵称：大珊珊（源头服装厂））的直播。
“我早就听说过快手这个APP，但一直没下载，直到杉杉转用快手，我才关注了她。”菲菲告诉虎嗅，她第一次关注杉杉是在2018年初，当时杉杉在淘宝上卖大码女装。2019年双11，杉杉在淘宝大码女装品类中，排名全国第六、北方第一。
喜欢大珊珊的原因，是觉得“这个主播挺接地气的”。菲菲觉得，现在很多平台卖货的直播，都容易出现秀场效应。对此，菲菲觉得大珊珊是值得信赖的：“至少我在珊珊那里买过200多件的衣服，没遇到过这样的事。”
基本的信任，加上大珊珊创立的优质、潮流的大码女装品牌，让菲菲这个略显丰满的女孩非常喜欢，于是逐渐开始“逛街”。今年大珊珊从淘宝转到快手后，菲菲也关注并下载了快手。据她介绍，现在她的衣柜里，除了工作服，其他衣服包括鞋子、袜子都是大珊珊的品牌。“身边几个关系不错的同事也在我的推荐下关注了珊珊，我们偶尔还会穿同款衣服。”
不过，仍有一些朋友不明白，菲菲为何会在快手上买相对高端的衣服。比如今年8月，菲菲在杉杉的直播间里花了5000多元买了一件貂皮牛仔连帽外套。当时就有朋友问她：“你为什么在快手直播间买这么贵的衣服？靠谱吗？”
面对朋友的质疑，菲菲选择直接找平台和粉丝沟通。她告诉朋友，杉杉作为直播主播，在快手的粉丝从100多万迅速飙升到300多万，这足以说明问题。“大家一定是认可她的产品和平台，才会关注她的吧？”菲菲问朋友。
当被问及快手与以往平台的区别时，菲菲表示，快手更方便主播与粉丝的对接与交流，“杉杉现在经常会和粉丝在线上对接”。得益于这种强互动的传播属性，杉杉与粉丝的联系更加紧密，粉丝黏性大大提升，转化率和复购率也更高，迅速让她占据了垂直品类的榜首。
如今，大珊珊的品牌已不再局限于大码女装，而是开始向全尺码品牌拓展。专门为大珊珊下载快手的菲菲，有时会看一些像辛巴这样的大主播卖货，热情地买。“但总体来说，我还是向珊珊买的比较多，因为我熟悉她，或者说习惯了她。”菲菲坦言，面对一些不熟悉的主播卖货，她会犹豫，建立信任需要一段时间。
“不过我还是希望，不管是大主播还是小主播，只要是真心为粉丝付出、努力的人，最终都能像珊珊一样，得到与自己的付出成正比的回报。”菲菲说道。
周瑜：50万买和田玉要讲信用
性别：男 年龄：30 城市：乌鲁木齐 职位：建筑装饰
喜欢玉石收藏的周宇是快手的老用户，2016年他开始用快手看短视频，但2019年开始在快手上购物。
“我是在关注任先生（快手昵称：新疆玉润德珠宝）直播间两三个月后，就下了第一单，当时花了4.5万元买了一枚周小东雕刻的玉观音。”周宇向虎嗅回忆，自己选择下单，主要是因为直播间一直很火爆，而且觉得任先生的玉石产业链“很全”，不仅货源渠道可靠，还会介绍玉石怎么玩、怎么鉴别，有时还能帮粉丝代卖玉石。“不像有些人卖给你了，还不管，你要自己摸索。”
在周宇看来，任先生更多时候不是在卖玉，而是在“交朋友”。“他要把玉当成自己一生的事业，这就意味着要对得起所有的朋友，对粉丝要坦诚。”周宇认为，玉是需要专业人士来鉴定的，所以“诚信”是玉石生意一切的前提。
因为讲信用，后来周宇在直播间花了50万买了自己心仪的玉佩。当时由于交易金额很大，产品需要分多次购买，所以周宇其实也分多次付款，但整个过程中周宇没有丝毫犹豫。在很多粉丝眼中，他甚至是一个幸运儿——很多同样想买的粉丝因为手速不够快，没能抢到。
除了信任，促使周宇选择在直播间购买翡翠的另一个原因是价格便宜。相比于珠宝店一对一的线下购买，直播间同时出现的客流量更大，有时候一两千人都在购买同一款产品。商家自然会考虑薄利多销，而不是线下一次性交易。同时，由于主播有自己的货源，与货源直接对接，没有像线下经销商那样繁琐的分销环节，成本也会大大降低。这最终导致产品性价比大大提升。
“而且直播间里还有专业人员帮你时刻关注，假设品质没问题的话，价格还能比实体店低一些，我觉得喜欢保养玉石的朋友可以考虑通过直播电商购买玉石。”周宇补充道。
小徐：资深奢侈品爱好者，8.9万买了一只绿潜航者
性别：女 年龄：28 城市：北京
小徐是一名资深奢侈品爱好者，她经常在北京SKP和一些海外代购购买各类奢侈品，包括包包、衣服、鞋帽等，尤其偏爱和LV。
在快手上购物对她来说是个偶然。小徐的丈夫是资深快手短视频爱好者。有一次夫妻俩在家吃饭时，聊到今年快手616品质购物节期间寺库举办的一场奢侈品专场活动。“当时他说快手有个官方活动，有包包、手表之类的，我就拿他手机去看了看。”小徐说，丈夫对奢侈手表颇有了解，一眼就看中了专场活动中的劳力士绿潜航者腕表，“价格不错，才8.9万。”
值得一提的是，小徐的丈夫虽然长期使用快手，但只看短视频，从未买过任何东西。“因为我不让他。”小徐笑着说。她很少在网上购物，觉得可能不太靠谱。所以当丈夫说起绿水鬼事件时，对“寺库”还不太了解的小徐，就下意识地问丈夫“靠谱吗？”丈夫告诉她，寺库是个不错的奢侈品平台，不用担心售后服务，于是小徐决定帮丈夫抢这块表。
“以前我们都是在网上买菜，第一次买这么贵的东西，不过体验确实还不错。”已经注册了自己的快手账号的小徐说，在他看来，线上购物和线下购物还是有很大区别的。
“因为看到和试穿的感觉不一样。线下可以试穿，但线上只能看直播，最好解释清楚。”因此，小徐表示，自己在网上购物还是更看重平台，直播对她来说只是一个“导购”。她和老公最终选择在快手下单购买绿潜航者，是因为对寺库和快手的信任，也因为“直播购物的新鲜感”。
张宇：三个孩子的妈妈，从粉丝到主播员工
性别：女 年龄：30 城市：河南商丘 职业：运营
张宇与咪咪童装（快手昵称：咪咪童装源头工厂）的不解之缘，始于2018年底。
张宇是河南商丘人，有三个孩子，在关注咪咪童装之前，她主要在当地线下童装店买童装。一次偶然的机会，张宇的嫂子向她推荐了快手。“嫂子让我关注快手，下载，说那里卖的东西不错。”
于是张宇就下载了快手，但她并没有特别关注谁，只是闲着没事就浏览一下。直到有一天，她看到了迷你童装。“当时我偶然看到她卖的一款很好看的短袖童装，售价才20多元，而我们当地的实体店要八九十元，价格比实体店便宜多了，就买了。收到货之后，确实不错，性价比很高。”
张宇回忆道，“当时咪咪童装的粉丝不算多，大概只有7万左右。没过多久，他们又办了一次活动，相当于粉丝福利。他们卖的衣服款式和性价比都很好，我觉得挺划算的。另外，他们在直播间经常聊一些关于孩子教育的问题，很实用。从那以后，我就一直关注她。”
2019年2月，一直在家照顾孩子的张宇看到了咪咪童装招聘客服的广告。“当时觉得是个机会，孩子都长大了，可以出去打工了。”张宇回忆道。看到招聘启事后，她第二天一早买了机票去上海，面试的是运营岗位。“现在想想，还真是冲动，当时也想挑战一下自己。还好面试很顺利，第二天中午就正式上班了。”
一年下来，张宇从运营升为主管，从体力活升为管理，成为主播咪咪对接工厂、选版的得力助手。“我觉得从粉丝到员工，让我有了真正的参与感，感觉自己的价值得到了实现。”张宇说。
但即便成为员工之后，张宇和其他员工也会经常一边看直播一边购买咪咪童装，甚至用左手用手机点击链接下单。尽管这些衣服的价格是张宇亲自谈好的，也知道衣服的进货价，但张宇和其他员工从未要求按照进货价购买商品。
“咪咪最大的特点就是想越走越远。我们之前也看到过一些主播的带货，为了降低成本，质量很差。但咪咪从来不会为了降低成本，把不好的产品送给朋友。她总是想做就做最好，不然就不做，一定要把性价比做到极致。只要孩子们还能穿，我们就会一直从咪咪的直播间买。”张宇说。
Yim：都市白领精英在快手下单只为性价比
性别：女 年龄：26 城市：杭州 职业：互联网行业
作为杭州的都市白领，在日常购物中非常注重品牌和品质，比如她只用国际品牌，从来不用国产化妆品，她每天购买的衣服平均价格在500元以上。“我平时很注重品牌，我更多是线下购物，线上购物只是为了省时间，所以直接买品牌。”
今年之前， 从未下载过快手，也没有在上面购物过。今年 6 月，在朋友的推荐下， 关注了快手美妆主播于大公子的视频。那是 第一次下载快手看视频，主要原因是“好奇，想了解新鲜事物”。
一开始，其实对俞大公子的视频没什么感觉，“真正入坑是最近的事情”。一部分原因是觉得俞大公子的号召力比以前强了。与其他网红不同，俞大公子是MCN出身，又做过礼仪老师，所以“气质谈吐都比较干净”。
压死骆驼的最后一根稻草是性价比。“因为他卖的东西确实性价比很高，所以我一直想看，忍不住就开始买了。”回忆说，她第一次在快手上购物，是在于达视频下买了一个奥诗曼面膜，110片139元，买的原因是“感觉很便宜”。
“我从不使用国产化妆品。如果他们卖奥诗曼护肤品，我不会买。但至于面膜，我想如果没什么用，我可以把它们敷在腿上。”
有了第一次购物体验的良好体验后，开始更加频繁地在快手上下单。今年双116购物节期间，在于达的视频下购买了不少小件物品。因为于达和主播李炫卓属于同一机构，也关注了李炫卓，并在李炫卓的直播间购买了不少适合女生喝的酒。
在看来，淘宝购物和直播是两种完全不同的购物体验。在淘宝上逛街，是直接去品牌或店铺，除了几家固定的门店，很少花时间去其他店铺挑东西。但在快手上，没有门店的概念。“我看主播比较多，当出现我熟悉的品牌，而且性价比很高，比市场价便宜，那我一定要买。”
在看来，对于和她类似的消费群体来说，她们对品牌的依赖性很强。“所以如果主播卖的东西单纯是低价，我们不会买。但如果他卖的是我们知道的品牌，价格又比其他渠道低，我可能会买，不管我需不需要。”认为，相比传统网购，直播带货是一个集主播魅力、品牌魅力、性价比于一体的过程。
概括
通过这些故事，我们不难看出，如今在快手上花大钱的人，已经包括了不同背景、不同城市、不同职业、不同阶层的人，既有下沉市场的知名老朋友，也有一二线城市的城市精英。
这些人沉迷于快手购物的原因比我们想象的要复杂，有经常被提及的价格因素（直播卖货一定要压价），也有主播的认可，甚至有人跟随主播成为员工，为主播奉献自己的事业和人生。
一方面，直播间带来的是即时互动性，主播们用自己独特的个人魅力（有人说是“个性”，但我们聊完之后的感受是，能在快手上呆很久的主播，基本都露出真个性，很少有人能长时间高强度地维持假个性）和勤奋，建立起人与粉丝之间的社交关系，而不是传统以商品本身交易为中心的“货架经济”。这种有着强大信任基础的“老铁经济”让大量用户敢在快手上购买昂贵的翡翠珠宝、奢侈品牌。
另一方面，除了原本在三线及以下下沉市场销售的众多白标产品外，快手开始向成熟品牌甚至高端品牌拓展，像 Yim这样的一二线城市用户也开始愿意尝试新鲜事物，并逐渐发展成为忠实用户。
不可否认，快手电商的发展尚处于起步阶段，尤其在品牌更新升级方面，还需要足够的时间才能触达用户。但它所代表的直播电商确实让人感受到“天地广阔，潜力巨大”——在直播带货的背景下，有购买欲望的用户是真实的，消费需求是真实的，不割韭菜、靠努力和真诚致富的主播也是存在的。
那么，你会是下一个在快手上花大钱的人吗？
（本文所有采访对象均为化名）