中国鞋类品牌四大营销渠道
1. 专卖店
专卖店的优点是能保证鞋企的品牌形象，资金回收快，信息反馈及时有效，但其缺点是产品单一，品牌单一，选择余地小，受观念和情调影响大。
1998年11月，奥康在温州开设了第一家皮鞋专卖店。从此，“专卖连锁”在温州鞋业开始流行起来。统一时间、统一形象、统一价格的温州品牌鞋店如雨后春笋般在全国各地涌现。高峰时，专卖店曾达3万家之多，但相当一部分企业的效益却在下滑。到2003年底，一些原本生存艰难的企业开始转变思路，一些比较成功的品牌店也开始转行卖一些杂牌皮鞋，以维持生计。这种趋势有愈演愈烈之势。专卖店数量的减少，并不代表专卖店的没落，这是市场竞争、优胜劣汰的必然结果。
2. 购物中心
商场化的优点是投资成本低，消费者信任度高；缺点是价格昂贵，品牌形象不清晰，资金回收慢，有一定风险和成本；对鞋业的管理要求高。
90年代初中期开始兴盛起来的国有商场是鞋企最好的销售渠道，但由于经济体制改革和国有商场改制转型，以及90年代中后期兴起的鞋业连锁店，商场在品牌鞋企的销售渠道中开始沉寂。但从2002年开始，商场改头换面归来，商场渠道逐渐成为最有影响力的地方，因为这里占据着城市最好的资源，包括最繁华的地段、人流量大、购买力最强的人流、采购氛围最好。但大多数品牌鞋企在夺回商场这个营销渠道后，并没有走老路，而是采取了新的商场方式，鼓励实施租赁、承包等多种经营方式，抢占这个位置，抢占制高点。可针对不同收入人群，提升品牌形象，发挥广告效应，同时促进专卖店整体销售，达到双赢。
（三）鞋业超市
鞋超市的优点是商品丰富、单位成本低、选择余地大、资金回收快，缺点是弱化了企业的品牌形象，鞋超市的兴起意味着企业整合市场的时代开始向企业整合市场的趋势转变。
鞋业超市的兴起和业内人士的关注，始于天津百信鞋业，随后是湖北王子鞋城、温州金百川鞋业超市。随着众多中型鞋企销售业绩下滑，市场命脉逐渐被终端商户掌控。全国年产值超过10亿元的大型鞋企屈指可数。全国鞋业虽然有6个“中国驰名商标”和不少“中国名牌产品”，但无论是森达、红蜻蜓、奥康、康奈，没有一家在国内市场的占有率超过15%。皮鞋行业最具代表性的两家鞋企“红蜻蜓”和“奥康”在“新经济”时代分别给出了超越的新路子，其目的依然是把市场整合的权力牢牢掌握在企业手中。
4. 电子商务渠道
统计局数据显示，2012年起，全国主要大型零售企业、超市、百货等零售业态销售额增速开始明显下滑，而网络零售则保持良好增长态势，自2014年起年均增速均在25%以上，2018年全国网络零售额突破9万亿元。2012年也是百丽的转折点，随着线下门店饱和，线上渠道分流，百丽门店效率开始下滑。
据数据显示，2012年至2016年，线上渠道在零售额中的占比从5%上升至19%。而根据凯度和贝恩《2017中国购物者报告》，2014年至2016年，大卖场家庭平均购物次数从25次下降至22次，线下大卖场客流量下滑。百丽也感受到了线上销售的冲击，公司整体门店效益从200万元逐年下降至141万元。鞋类自有品牌业务在2015年和2016年分别关闭了391家和752家门店。
随着年轻消费者消费习惯的改变，以及国内电商优势的不断增强，越来越多的传统线下商家受到线下渠道的冲击，开始尝试电商市场。同时，随着电商的发展，线上销售体量成倍增长，此前粗放的渠道扩张方式难以为继，各大品牌企业纷纷尝试进军线上市场。
C2G、B2B、B2C等电子商务模式的弊端逐渐凸显，于是各种商业模式如雨后春笋般涌现，诸如以及更高级的0-OMIX等商业模式被发现。
龙头企业分析——百丽鞋业
百丽自成立以来，经历了四个发展阶段：
从0到1：白手起家，打造一代“鞋王”
1）1979年至2006年，公司从创立到成为行业第一：
邓耀于1979年在香港创立百丽品牌。百丽品牌源于法语单词Belle（美丽），是多家时尚女鞋品牌的代理。随着改革开放的深入，香港著名设计师、百丽创始人邓耀看准机遇，大胆带领百丽进入内地市场。
1991年，百丽鞋业在深圳成立，1992年3月8日，百丽生产出第一双鞋。曾在招商局蛇口工业区纺织品发展公司任职的盛百娇与邓耀一拍即合，出任公司总经理，两人开始了“最佳搭档”式的拼搏生涯。
为了扩大内地市场的销量，百丽经过调研，针对内地市场重新包装定位，主打时尚真皮女鞋，消费群体集中在20-40岁的都市白领阶层，通过创立、收购等方式丰富鞋类品牌，迅速扩大市场份额，并代理BATA、CAT、NIKE等知名女鞋品牌。
2002年，百丽邓氏家族与经销商成立合资公司，将经销商的业务整合到合资公司中，这实际上是对下游渠道商的收购，百丽由此初步掌握了这些经销商的零售终端资源。
2004年底，政策放宽，允许外资企业在大陆从事零售业务，百丽随即开始收购合资公司的零售业务。到了2006年，零售业务彻底从经销商中分离出来，归百丽所有，百丽正式完成对零售端的控制。得益于渠道整合，公司业绩在2004年至2006年实现跨越式提升，总营业收入由8.7亿元增长至62.5亿元，2005年、2006年同比增长率分别为98.9%、260.7%；归属于母公司净利润由0.8亿元增长至9.8亿元，2005年、2006年同比增长率分别为212.9%、315.8%。
不到二十年的时间，百丽从一家小工厂成长为市值千亿的蓝筹企业，在香港拥有一系列自主品牌产品的研发、采购、制造、分销和零售，以及国际知名品牌代理零售。
2）2007~2012年，上市后快速扩张期：依靠资本的力量
2007年5月，百丽国际在香港联交所上市，发行市值510亿港元，成为中国女鞋行业市值最大的股票。上市后，百丽加速扩张，完善多品牌矩阵，实现对各个消费群体的覆盖。
同时，百丽实现了“研发-采购-生产-渠道分销-终端销售”垂直一体化体系。
2011年，百丽集团营收高达290亿港元，实现营收和净利润的双增长，股价也一路飙升，市值一度突破1500亿港元，成为我国最大的品牌鞋零售商，是当之无愧的中国鞋王。
2007年至2012年，公司营业收入、股东应占净利润的复合增长率分别为23.0%、17.1%；公司门店总数由6,090家增加至17,564家。
3）2013年至2016年，公司跌宕起伏，最终被私有化并退市。
2013年2月，百丽市值突破1500亿港元，达到巅峰。2013年，公司实现销售收入362.5亿元，利润近45亿元，成为中国最大的鞋类零售商，在全国300个城市直营近2万家零售店，成为中国最大、全球第二大鞋类公司。
截至2014年2月28日，百丽集团在中国内地拥有19,177家自营门店，在香港及澳门拥有156家自营门店。百丽国际在深圳、东莞、江苏建湖、安徽苏州及湖北秭归拥有五大生产基地，拥有全球领先的智能化产品设计、高效生产设备、完备的产品质检体系，年产量逾4,000万双。
然而随着互联网经济的发展，电商时代悄然到来，不少实体门店遭遇巨大冲击。曾经让百丽集团称霸中国市场多年的庞大线下销售网络，遭遇淘宝、京东等电商平台的巨大冲击，成为百丽集团增长的拖累，不少门店陷入关店潮；
到了2015年，百丽已经关闭了数百家门店，销售额大幅下滑，营收和净利润都呈下滑趋势，百丽已从巅峰跌落，走上了下坡路。此外，随着电商经济的发展，市场上涌现出一大批以线上为主打的鞋履品牌，以物美价廉吸引了不少消费者，市场竞争的加剧也让百丽的处境愈发艰难。此后，百丽也开始发展线上销售渠道，但并不重视电商渠道的投入，已无法扭转下滑趋势。
回顾百丽在此期间的历史，我们认为，除了女鞋行业粗放扩张后的调整期，百丽自身品牌老化、产品设计缺乏创意也是其业绩不佳的重要原因。2017年7月，百丽被收购并私有化，退市时公司市值为526亿港元，与IPO市值相差无几。
4）2017年至今，私有化后的调整期：
私有化后，高瓴资本持股57.6%，成为公司第一大股东。鞋类业务方面，公司线下门店积极数字化转型，寻求新的增长点；线上渠道销售稳中有升，取得重大进展。运动服饰业务方面，百丽旗下滔搏国际近年来经营良好，业绩稳步增长，并于2019年6月27日向港交所提交上市申请。
上市后，百丽集团获得了大量资本，通过大力发展自有品牌和大规模收购，目前旗下拥有森达、妙丽、和田等多个品牌，形成了百丽集团的多品牌矩阵。与此同时，百丽集团也开始进入疯狂扩张阶段，平均每天新开四五家门店，全国新增百丽鞋店超过5000家，形成了百丽集团庞大的线下销售渠道网络。
我国鞋类制造行业分析
消费市场分析：
中国是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费量的22%，仅次于美国。国内鞋类总量的85%为中低档，而中高档鞋类则大部分依赖进口。
世界鞋业专家组预测，2020年全球鞋类消费量平均下降约22.5%，其中欧洲下降27%，北美下降21%，亚洲下降20%。也就是说，根据2019年世界鞋业年鉴报告中的数据，2020年北美鞋类消费量将减少6.96亿双，欧洲减少9.08亿双，亚洲减少24亿双。因此，鞋业市场经营环境极其严峻，从业者面临巨大压力和挑战，以应对COVID-19疫情导致的全球鞋类市场需求大幅下降。
销售市场分析：
中国是全球最大的鞋类出口国，2019年中国鞋类出口额为450.49亿美元，占全球鞋类出口总额的30.9%。由于人口基数较大，约有70.8%的鞋类用于出口。印度鞋类出口总额为25.18亿美元，占全球鞋类出口总额的1.7%。印度鞋类产品主要在国内销售，出口占比仅为11%。越南和印尼鞋类产量占比较低，分别为5.8%和5.1%，但越南全部用于出口。印尼和巴西主要供内销。土耳其鞋类产量占比2.2%，出口和内销各占一半。
中国鞋业发展过度依赖出口，外部环境的变化对出口导向型发展模式提出挑战；中国是一个巨大的鞋类消费市场，增长潜力巨大。
从出口单价来看，意大利鞋类出口均价为57美元/双，居全球首位。而中国鞋类出口均价仅为4.72美元/双，说明中国出口的鞋类多为低端产品。同样，土耳其虽然鞋类产量大幅增长，但出口均价仅为3.29美元/双。位列全球五大鞋类生产国之列的印度和巴西鞋类出口均价相近，都在8美元/双左右，但与印尼和越南相比，价格要低50%左右。
产业链优势
中国鞋业拥有丰富的制造经验和成熟的上下游产业链优势，培育了一批优秀的企业和企业家，形成了一定规模的产业集群，有能力承担中国鞋业更高的发展目标。
但中国鞋业主要从事全球产业链中低端产品的加工贸易，处于微笑曲线底部，附加值较低，是鞋业大国，不是鞋业强国，企业的转型需要整个产业链转型支撑，仍面临较大挑战，但中国将鞋业打造成为鞋业强国具有独特优势。
中国鞋企该怎么办？
渠道拓展与创新
随着电商时代的到来，百丽没有反应迟缓，也没有拒绝改变，相反，早在2009年11月，百丽就成立了淘秀网，开始布局B2C电商平台。2011年7月，百丽全资成立垂直电商平台优购网，主营百丽旗下时尚服饰、鞋包等，并聘请原京东副总裁徐雷、凡客诚品副总裁张晓军担任CMO、COO。起初，优购网发展态势良好，2011年8月网站日订单量突破1000单，并购淘秀网，2013年销售额突破11亿，被誉为B2C鞋类垂直领域最优秀的网站和国内最大的鞋类电商平台。
但百丽整体战略布局仍以线下为主，优先保障线下门店利益，严格区分线上线下商品，很多当季新品只在线下门店销售，导致优购网沦为“尾货销售”、“折扣销售”的平台。2012年底，徐雷、张晓军相继离职，同时垂直电商模式不再受到市场青睐，乐淘、好乐买、酷运动等同类平台纷纷走向终结，优购网也随之销声匿迹。
零售变革的本质是零售价值链的升级与重构，百丽在这方面吃过亏，因此也重新梳理了新零售实践背后的运营逻辑。
积极布局主流电商平台，线上业绩明显提升。百丽主要自有品牌在天猫、唯品会开设旗舰店，百丽在京东设有集团店销售旗下品牌产品。2015年至2018年，百丽线上销售额同比分别增长32.3%、53.7%、52.3%，增长迅猛，2018年百丽线上销售额达41亿元。百丽、诗卡、天美宜、和踏、百事通等品牌旗舰店成绩亮眼，自2014年起在淘宝、天猫双11销售排名持续上升，2018年均进入成交指数排名前10。
以客户为中心，通过转型提升资产价值
作为贝儿的体育经纪公司，滔搏体育近年来线下业绩斐然。
门店方面，Topbo进行了大胆整顿，2017年至2020年，Topbo关闭门店4497家，新开门店5908家。此次大调整后，Topbo面积在150平米以上的门店占比大幅提升，由2017年的22.2%下降至20%。
同时大力推行会员制，聚焦目标客户，滔搏体育于2018年开始推广会员服务，至2020年，会员贡献的销售额占滔搏体育总销售额的90%以上。
科技赋能零售
退市之后，百丽线下门店开启数字化转型，希望用数据驱动门店效率。过去百丽2万家门店的订货都是店长说了算，没人知道货能不能卖出去、卖得好不好，库存调整过程非常痛苦。但现有的大量数据可以帮助分析。比如一个SKU在门店放了30天，没人试穿？这就说明这个SKU有问题，不应该放在门店里。比如一双高跟鞋一天在门店试穿了30次，但只有一只被购买，这就说明鞋子做工精美，但穿起来不舒服。
通过数据分析销售过程中的这些问题，可以大大提高效率。
百丽用16个KPI指标对“人、店、货”终端零售进行有效管理。在货品管理方面，百丽设置了存销比、折扣率（实际销售金额/挂牌销售金额）、基础容量（货架商品分类比例）、销售结构（各类商品销售金额/总销售金额）、库存结构、售罄率（销售金额/采购金额）、库存金额/库存数量等指标，对在售、在库的货品进行管理。这些数据会反馈到研发中心，为研发设计进一步积累经验。
百丽2万家门店的库存都实现了电脑化，并与工厂联网，工厂可以快速响应门店上述每个SKU的试穿、销售数据，这样一来，百丽就解决了库存问题，也大幅减少了折扣。
产品创新转型
除了渠道方面的挑战，品牌力、产品力的缺失也是百丽业绩下滑的重要原因，也是中国鞋业转型的方向之一。
业内人士分析，传统鞋业面临诸多问题，不仅产品设计同质化严重，而且仓储运输、订单处理周期也相对较长，最终导致库存居高不下。
1.莆田——生产线升级
莆田素有“中国鞋都”之称，自上世纪八十年代起为国际知名品牌代工，大街小巷随处可见制鞋厂、作坊。随着市场消费升级，批量生产模式已不适应，行业面临劳动强度大、生产效率低等难题。在此背景下，智能化鞋业生产线应运而生。
双驰制鞋产业在福建莆田市的大型个性化定制示范工厂，大规模使用“机械臂”和穿梭“小黄车”机器人，从裁切、涂胶、配胶等，据悉，这条生产线减少15名一线工人，单件产品生产周期不超过2小时，比传统生产方式缩短90%以上，不仅能快速提高生产效率，还能避免胶水对操作人员健康的损害，降低人工成本。
2、价值流升级——定制“最懂脚的鞋”
双驰实业大规模个性化定制整体解决方案通过消费者端、平台端、生产端的协同，大幅提升生产精度和效率，将原来5%的产品不良率降低到2%，同时实现混色混款在线生产，通过按需生产、即时发货，实现成品鞋零库存，最终实现每天1500双个性化定制鞋的产能，综合成本降低率约30%。
在双驰的“智能制鞋工厂”，站在“适足鸟”智能足部测试仪上，仅需15秒就能获得54项足部特征及健康数据，包括用户的足长、足宽、足背长、足弓高等多维度的3D足型数据。
“世足鸟”能生产出最懂脚的鞋子，改善了人们脚胖穿瘦鞋、脚瘦穿胖鞋的困境，深受扁平足困扰的人们，也能通过测量找到适合自己的鞋子。”双驰实业相关负责人说。
这一模式将有力推动我市制鞋业由生产环节信息技术孤岛向数字化转型，由传统OEM生产模式向大规模个性化定制模式转型。小田市目前有制鞋企业（含配套企业）4200余家，2019年制鞋产业产值突破1亿元。
3、百丽——产品价值流升级
研发与销售，衔接“始”与“终”：公司专业设计师分为初级、中级、高级设计师，全程由香港设计总监指导。各品牌风格以主设计师为中心，彼此保持相对独立，不共享理念。设计师不仅会从时装秀上把握流行趋势，还会根据过往市场销售情况、竞争对手情况等确定风格。产品上架后，设计师会亲临一线销售现场，查看销售情况，分析、改进产品设计，满足市场需求。
中国鞋业过去、现在和将来都面临很多困难，但改革者从未停止前进的脚步，积极探索客户需求，改善企业库存高、产能低、素质低的现状，并通过产业升级、信息升级和技术进步引领，打通从客户到设计师的信息流，联合上下游企业，探索更高领域，不断向更高层次迈进，永远充满活力。
中国鞋业正在从产品时代——以产品为导向，向市场时代——以客户需求为导向；向数字化时代——以完整的信息流和价值流为主导，用供应链思维解决企业困境，帮助企业迈向更高的定位。
（作者简介：PSCC供应链案例研究中心专家谭玉娟）
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