昔日的鞋王百丽国际或遭遇上市以来最大变局，这家曾承包百货业的“鞋王”真的“低价甩卖”了吗？
文｜孙珊珊
曾经的鞋业之王百丽国际或许遭遇了上市以来最大的一次变革。
4月18日上午9点，百丽国际（股票代码：01880.HK）发布停牌公告暂停交易，称“正等待根据香港公司收购及合并守则作出涉及股价敏感性质的公告”。随后，彭博援引消息人士的话称，鼎晖投资正牵头进行57亿美元（约442亿港元）收购百丽国际的谈判，相关决定最早将于本周公布。
这一消息无疑让百丽成为焦点，人们关注的焦点之一便是收购价格，按照停牌时5.27港元的收盘价计算，百丽当时的估值为444.5亿港元，虽然百丽估值近几年大幅缩水，目前虽不足巅峰市值的50%，但谈判价格仍低于公司估值，这让不少人唏嘘不已。
公开资料显示，鼎晖投资在百丽上市前即已入股百丽，并于2008年、2011年两次减持百丽股份。
对于收购传闻，各方猜测不一。据《财经》报道，德意志银行发布报告估计，集团停牌后可能采取的行动包括私有化进行结构重组，或引入有线上销售经验的战略股东。也有分析师估计，为彰显百丽的内在价值，未来可能将运动服饰业务分拆出去。
百丽产品海报
如果百丽真的愿意以这个价格出售，是否意味着百丽高层对公司已经失去信心？百丽首席执行官兼执行董事盛百椒或许已经察觉到了这种变化。
在2015/16全年业绩发布会上，他对公司上市9年来首次盈利下滑表示遗憾，并悲观地表示：“集团营收和利润在未来一两年内不太可能出现逆转，所以我们在考虑要不要转型。不转型的话，慢慢就会死掉，但是如果进行大刀阔斧的改革，又会面临巨大的风险。”
停牌前不久，百丽于3月19日发布盈利预警，预计2016/2017财年净利润将下降15-25%，而2015/2016财年的利润则下降了38.4%。
提出转型仅一年，这个曾经承包百货商场的“鞋王”，真的就被这样“低价出售”了吗？
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个性化时代
百丽的鞋子品牌确实不时尚
百丽旗下拥有多个品牌，2007年上市后开展了一系列收购。目前，百丽由鞋类业务和运动及服饰业务两大部门组成。
鞋类业务主要自有品牌有Belle、Tata、Senda、Basto、Joy&Peace、’s、SKAP、:、Jipi Japa等；主要代理品牌有Bata、Hush等。公司主要采用垂直一体化经营模式，包括产品研发、采购、制造、分销及零售；代理品牌主要经营模式为品牌代理及分销代理。
运动服饰业务以分销、代理为主，包括一线运动品牌Nike，二线运动品牌PUMA等，以及服装品牌SLY等。
与百丽代理品牌的持续增长形成鲜明对比的是，其自有品牌和收购品牌在市场的表现并不出色。
2015财年无疑是百丽乃至整个鞋业行业的转折点，虽然整体营收突破400亿元，但归属于母公司股东的净利润却由47.64亿元下滑至29.34亿元，降幅达45.7%，同比下降9.4%。
另一家知名鞋业集团达芙妮国际也陷入困境。据其最新发布的2016年年报显示，截至2016年12月31日止年度，公司营业额大跌22.4%至65.02亿港元，亏损扩大至8.19亿港元。2013年，达芙妮市值曾一度突破170亿港元，但4年间大幅缩水至13亿港元。
不管是百丽还是达芙妮，都存在同样的问题——品牌同质化严重、产品更新速度慢、百货渠道薄弱等。因此，被年轻消费群体抛弃也就不足为奇了。百丽自己也坦言，“消费者对鞋子的需求已经发生了很大变化，消费者开始注重性价比、便捷性和个性化。”
几年前，百丽的鞋履还能被贴上时尚的标签，但随着外来品牌和新品牌的进入，人们对时尚的定义变得更加多元，时尚本身也成为了一个模糊的品牌定位。随着同类品牌不断拓展产品品类，如优雅高跟鞋与休闲鞋并存，产品定位也变得更加混乱。
此外，百丽旗下各大品牌均处于中端价位段，竞争激烈，难以凸显差异化。有媒体报道称，“百丽采用品牌分工的方式，各品牌自负盈亏、独立运营，缺乏总部的统一规划。相较之下，同价位段的产品更容易选择类似的产品路线图（符合短期热销要素的产品组合）。”
美女设计师团队
独立后的事业部原本希望品牌能够保持自己的风格，但公司内部类似的品牌开始相互竞争市场。
另一方面，未能及时响应瞬息万变的市场需求、产品研发速度过慢也是百丽逐渐被遗忘的原因。
当快时尚品牌Zara每季度90%的鞋款都是新款时，电商品牌却视生产周期为金钱。据媒体报道，“在百丽内部，大胆创新的鞋款比例每年最多只占40%，其余60%都是对第一年畅销款的小修改。”
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“鞋王”的主营业务已经不再是鞋子。
运动装盖过
百丽以同名创始品牌起家，但2016年，百丽营收占比发生不可逆转的变化，这家昔日的鞋业公司正面临品牌老化危机，昔日的“鞋王”主业已不再是鞋，风头被市场需求更大的运动和服饰所掩盖。
百丽收购FILA中国商标
一个插曲是，2007年下半年，百丽以约3.7亿元的价格收购了FILA中文商标，但不到一年就将其出售给本土运动品牌安踏，2008年该品牌亏损3900万元，当时业界解读为“百丽退出并不擅长的运动服饰自有品牌业务，而是全力投入新鞋品牌的运作。”
随着时间的推移，运动服饰如今占百丽收入的56.0%。 其中，一线运动品牌的增长尤为突出，在2015/2016财年占运动服饰业务的41.5%，同比增长13.9%。
运动服饰业务占比提升对百丽综合财务指标和经营指标均有一定影响。从业务模式上看，运动服饰业务仅涉及分销和零售，而鞋类业务则是全价值链模式，因此盈利能力（包括毛利率、营业利润率）明显低于鞋类业务，这对百丽来说未必是好事。
但好处也是显而易见的，一方面由于不涉及制造，运动服饰业务的存货周转速度快于鞋类业务，截至2016年2月29日的全年业绩公告显示，百丽平均存货周转率为11.7%，其中运动服饰业务存货周转天数减少近10天，鞋类业务则增加18天，集团存货金额同比增长8.3%至人民币68.774亿元。
另一方面，运动服饰类业务的门店业态、选址也与鞋业专卖店有所区别，往往位于百货商场的较高楼层，店铺面积较大，单店产出较高，因此商场加盟费占比相对较低，工资占比等指标也略低于鞋业业务。
在整体渠道疲软的环境下，运动服饰业务依然保持了较快的开店节奏，2015财年净增门店682家，净增幅10.6%。
此外，服饰市场日趋细分化、碎片化，百丽采取多品牌策略，不断引入新品牌、新业务，布局多个细分市场，并根据不同品牌的具体发展阶段，做深做强做大。除了代理运动品牌，百丽还尝试通过收购等方式进入时尚服饰领域。
此次与巴洛克的合作被认为是百丽进军时尚服饰领域的第一步。2013年，百丽斥资约7.32亿港元收购巴洛克日本约31.96%的股权，并成立了一系列合资公司。百丽借助其在研发、品牌、供应链等方面的优势，在中国拓展服饰及配饰业务。
意大利高端时尚牛仔品牌
同时，百丽还与意大利某高端时尚牛仔品牌达成战略合作协议，负责拓展该品牌大中华区业务，并借此机会进军牛仔服饰领域，交易策略与上述大致相同。
但显然，在品牌和渠道优势背后，巨头百丽也受到部分品牌的牵制。公开资料显示，百丽被曝出对近几年收购的SKAP、SKAP等品牌进行大额减记，直接导致利润下滑。此外，百丽也曾遭遇过甩锅，2013年，意大利男鞋品牌GEOX在五年代理期满后，并未与百丽续约。
抓住当下运动休闲的潮流趋势，作为规模实力雄厚的代理商，百丽或许可以依靠服饰业务的稳健发展挽救整体业务，但其核心业务始终是鞋类，未来仍需围绕此进行业务拓展。
因此，百丽究竟是做自有品牌的零售商，还是做代理商的渠道商转型，将是一场长期博弈，但至少目前，市场或许已经给出了答案。
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海峡悲剧
无论从营收，还是渠道规模来看，百丽仍是名副其实的“鞋王”。
百丽零售店
截至2016年2月29日，百丽全年销售额超过407亿元，鞋类产品占比210.7亿元，而达芙妮去年销售额仅为65亿港元；渠道方面，截至2017年2月28日，百丽在中国内地零售门店总数为20716家，其中鞋类门店13062家，运动服饰门店7654家，本财年第四季度，百丽零售门店数量仍增加86家。
而此前的几年，百丽的扩张步伐更是疯狂，2010年至2012年，百丽在中国大陆共计新增5340家鞋类销售网点，平均每天新增4.8家店，几乎垄断了中国大部分百货商场。
但在当前环境下，这一渠道模式的价值定位受到了极大冲击，庞大的渠道载体正成为百丽最大的负担。
一方面，购物中心、城市综合体凭借丰富的餐饮、娱乐选择吸引了大量注重体验的顾客，另一方面，电商的快速发展分流了一部分注重便利性的顾客，也分流了一部分对价格敏感的顾客，为商场提供了更多的选择。
上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄此前对媒体表示：“百丽现在在行业中的地位，主要靠的是代理商合并，它的成功是建立在‘总代理’模式上的，但缺少精细化的零售业务。”
百丽也曾尝试通过差异化、多样化的产品组合和营销方式来改变现状，并积极推动线上线下互动，但至少目前来看，这样的改变并不容易，同店销售仍在持续下滑。
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我起了个大早，赶上了一场电商聚会
从一家小型代工工厂起家的百丽，在电商转型的浪潮中，近二十年几度转身，以收购为主迅速扩大品牌矩阵，进军时尚领域。在与众多品牌共同探索线下渠道的同时，早在2008年，百丽就看中了电商的机会，加速线上线下全渠道建设。
从百丽电商化发展轨迹来看，经历了“品牌线上化-单品类平台化-垂直品类多元化”的发展路径。
百丽是最早在天猫开设旗舰店的传统品牌公司之一，也曾建立电商仓，并逐渐拓展到当当、京东、凡客V+等渠道，此外百丽还推出了自己的鞋类品牌B2C网站“淘秀网”，相当于品牌的官方电商网站。
时任百丽电商负责人的谢云礼在接受第一财经记者采访时表示，百丽多渠道运营初期，希望将多个平台统一运营，即B2C平台只作为百丽的订单来源，所有商品均由百丽的电商仓库统一发出。
弊端开始显现，这种代发货模式下，百丽电商需要每年提前下单、提前备货，系统与仓管对接难度较大，与此同时，好乐买、明秀库等垂直B2C电商相继获得融资。
2011年7月，百丽成立优购网上鞋城，开始走线上平台业务路线，以百丽自有品牌和代理鞋类品牌起步，拓展至其他鞋类品牌和服装品类。CMO徐雷曾对媒体解释将品类拓展至服装的原因：“服装的市场比鞋子的市场大，优购是一家服装鞋帽的平台型电商。”
优购网2016年年报中未提及销售数据，因此无法估计其经营状况。另外，2015年7月优购网上线“优购首尔站”，加入跨境电商行列。目前优购网还在进一步扩张，官网显示还包括美妆、母婴、运动户外、箱包等。
有网友评论称：“百丽的成功是因为理念先进，百丽的没落是因为理念落后！它没有提前做好电商布局，也没有想到应对电商冲击的策略，太相信渠道，这也让百丽吞下了苦果。”
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