我们早已过了百年前晋商钞票上用神秘的藏头诗来代表数字的时代，在数字化时代，抄袭已经成为一种生活态度，此时一个传统的手工皮包要维持自己的生存符号已然不易。
爱马仕
爱马仕尤其擅长营造一种神秘的稀缺感。他们已经这样做了一百年，似乎从未被市场所左右——即使需求旺盛。
还记得两年前关于爱马仕的一个笑话，讲的是该品牌的一款镶钻皮带扣。没错，那只是一款皮带扣，因为爱马仕的皮带和扣子是分开卖的。这款皮带扣的门店售价为每款28万元。有位富豪向时尚达人询问时，达人发现，北京门店里该款皮带扣全部售完或已交了定金预订，一件也剩不下。由此可见这两年奢侈品消费在中国的火爆程度。这个昂贵的品牌通常被国内媒体形容为高端。甚至有爱好者表示：如果你想在中国逛爱马仕门店，最好提前做足功课：比如穿得精致些，或者摆出随时可以扔出一叠钞票或金色葵花卡的姿势。
这股奢侈品热潮并不只出现在北京，在伦敦，中国游客的大量需求和代购大军，也让邦德街上的博柏利、普拉达、古驰等店铺人满为患，甚至让装修最精致、最宽敞的店铺也显得拥挤不堪。
爱马仕为啥总是缺货？
在走进日内瓦湖畔的爱马仕旗舰店之前，我从未踏进过任何一家爱马仕专卖店。从游客数量来看，瑞士日内瓦几乎无法与伦敦相比。但作为世界上最昂贵的城市之一，这里的罗讷街挤满了你能想到的所有奢侈品牌，以及各种顶级腕表旗舰店。例如，爱马仕专卖店紧邻香奈儿，百达翡丽、赛琳和迪奥紧随其后。
虽然是工作日，但日内瓦三层楼的爱马仕专卖店依然挤满了顾客。顶楼的行李区自然是人气最旺。和我一起旅行的朋友想要一款爱马仕经典款黑色皮包，但和大热的铂金包、凯莉包一样，这款包到处都缺货。她为了这款包在德国、印度孟买和伦敦都登记了，但作为“新顾客”，两年过去了，她还是没能买到心仪的包。对于爱马仕的粉丝来说，这种漫长的等待是家常便饭。
“说实话，我已经很久没见过手袋了。”男店员耸耸肩。他从胸前拿出钥匙，打开玻璃窗，戴上手套，从里面掏出一个同系列的黑色鳄鱼皮钱包。爱马仕的钱包动辄就要5000瑞士法郎，经典款手袋肯定要1万法郎以上，人民币也在10万元的级别，但还是一包难求。
由于这款手袋极为稀有，即便只能买到这一只或配套的“凯莉”钱包，爱马仕的粉丝们也会充分利用它，比如在钱包上搭配一条精致的金属链条，或是搭配一条窄窄的爱马仕印花丝巾，让钱包也能充当小单肩包的角色。
另一位销售员博尼娅正在向一对印度夫妇介绍一款非常罕见的皇家蓝色皮带扣手袋。这款包包有一个非常优雅的法语名字，可惜听起来好听却很难记。自去年9月上市以来，这款神秘新款只生产了4只。不仅皮质不同，颜色也各有不同，罕见的皇家蓝色更是少见。由于失去了一位老顾客的信任，这款新品只有在经过定制后才会出现在这家爱马仕专卖店的货架上。
“幸运的是，在爱马仕，我们卖东西很轻松。”博尼娅告诉我。她在爱马仕实习时就深深感受到了这一点。对大多数老顾客来说，“排队”一直是常态。老顾客喜欢经常光顾这家精品店，大多是为了碰碰运气。
博尼亚说：“即使你有内部连接，但如果没有完成的包装，你也无能为力。”
在我看来，博尼娅是一位难得的能干的销售员。为了满足我的好奇心，她悄悄地从收银台后面的架子上拿了两个包装精美的盒子，其中一个盒子里装着爱马仕标志性的橙黄色 包，另一个盒子里装着黑色小羊皮 Kelly 包。这两款最受欢迎的爱马仕女包不仅常年缺货，就连有样品也舍不得拿出来展示。
“它们只是样品，据我所知，它们永远不会被出售，至少目前不会，”博尼拉说。
我认为爱马仕特别擅长营造一种神秘的稀缺感。他们这样做了一百年，似乎从不为市场所动——即使需求火爆。作为手工制作的爱马仕包，工匠必须经过5年的培训，才能接触铂金包。而每个皮包的最终缝制都需要大约5到20个小时的工时。每个包包都会在隐蔽的位置敲上一个由几个字母和数字组成的符号，标记制作这个包包的工厂、时间和工匠。只有资深销售才能完全理解这些神秘的“字符”。
我们早已过了百年前晋商钞票上用神秘的藏头诗来代表数字的时代，在数字化时代，抄袭已经成为一种生活态度，此时一个传统的手工皮包要维持自己的生存符号已然不易。
慢公司的生存逻辑
这家经营模式传统而古板的“慢公司”，预计今年第一季度销售额将增长14.7%，超过竞争对手路易威登的9%。爱马仕首席执行官Axel Dumas解释道：“由于需求一直很旺盛，波动总是与实际供应挂钩。”在阅读财报时，我已经习惯了“需求萎缩”和“市场低迷”这样的描述，不得不佩服爱马仕的独特之处。
事实上，创立于 1837 年的爱马仕如今仍基本为家族企业，只有一小部分在巴黎证券交易所上市。令女人疯狂的丝巾至今仍在里昂手工绘制，而里昂的丝绸工艺曾享誉法国。
这就像一场心理战——在一些名人眼中，“只有金钱能买来”自然不如“金钱买不到”所带来的成就感。沃顿商学院Jay H.Baker零售研究项目负责人艾琳将爱马仕的经营理念概括为“等待名单上的奢侈品”。
其实，路易威登也有规定，比如每位顾客每本护照最多只能购买两个包。因此，在巴黎香榭丽舍大街上，走投无路的中国游客经常会向街上的陌生人借护照，只为一次买更多的包。为了打破这一禁令，他们要么准备足够的护照，要么从一家店到另一家店。这看似麻烦，但至少并不难实现。
无论是因为营销策略，还是产量不足，爱马仕经常出现缺货现象，一些经典款甚至无法预订，爱马仕的贵族气质甚至催生了一条专门的产业链。
在国内高端仿品市场，一款爱马仕经典皮包的仿品售价在2000到3000元左右，仿品甚至可以加上爱马仕皮具的“秘密标志”。在浑浊的海外代购市场，以假乱真的高端仿制奢侈品包包很难防备。
活跃在欧洲的中国代购大多分布在伦敦、巴黎、米兰、罗马、巴塞罗那等地，他们经常光顾意大利、西班牙、法国等地的各类门店以及奥特莱斯的爱马仕专卖店，运气好的话，偶尔还能淘到大客户定制后退货的经典包包。
这些“”和“Kelly”包后来可能会出现在香港的eBay或米兰网站上，价格至少比售价高出20%至30%。在米兰网站上，爱马仕成品包的数量可能比任何一家爱马仕旗舰店都要多。类似的包包在一些欧洲收藏家的二手商店和网站上也很受欢迎，但价格比米兰网站便宜得多。
我认识一位住在西班牙的欧洲代购，他一有机会去逛街，总会带上至少1万欧元，看到爱马仕最贵的Kelly或，就会立马买下，之后只要在朋友圈推广，就会加价20%再卖。这种稀缺的奢侈品，总是供不应求。
现在的情况是，由于代购的火爆，一些爱马仕老顾客表示，在伦敦店里，就连一个“H”字形的皮带扣都很难找到，更别说镶钻的了，如果是皮包的话，随便一个经典款都会被瞬间买走。