-1-——兰蔻引力香水广告策划 策划人：刘莉（） 单位：南京师范大学速成学院 -2-目录前言•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3第一部分：市场分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4一、市场环境分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••42.消费者分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••53.产品分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••64.企业与竞争对手竞争态势分析••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••85.企业与竞争对手的广告分析• ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9第二部分：广告策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••91. 广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••92.目标市场策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••146.广告媒体策略略.15第三部分：广告计划.151.广告目标.152.广告时间.•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••153.广告的目标市场••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••164.广告的诉求对象••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••165.广告诉求焦点• ...计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••17 9. 广告预算•• ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••18第4部分：广告活动的预测和监控功效·••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••18附录••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••19-3-前言《女人香》，没有香味的女人就像没有香味的花，是塑料花。
可见香水和女人有着如此密不可分的关系，不同层次、不同气质、不同爱好的人，因性格不同，更偏爱具有特殊香味的香水。因此，女性在选择香水来增添魅力的同时，也在向他人展示自己的热情与情趣。在经济飞速发展的今天，我们越来越意识到香水对女性的重要性。世界著名化妆品品牌兰蔻，由阿曼德·珀蒂让先生创立。“兰蔻”这个名字，来源于法国中部卢瓦尔河畔的一座城堡。城堡四周环绕着玫瑰，充满浪漫情调。阿曼德·珀蒂让认为，每一个女人都像一朵玫瑰，各有各的美丽姿态，于是便以城堡来命名品牌，玫瑰也成为了兰蔻的品牌标志。我们这次广告策划的目的，就是为了让兰蔻进入中国市场。由于兰蔻引力香水属于新产品，不易为人们接受，所以我们的第一个市场目标就是提高它的知名度，让消费者相信这个产品是高档产品，从而占据整个国际市场的15%的份额。主要消费者是高级白领、未婚女性、富太太以及专业人士（如美容师、化妆师等）。我们会采用多渠道的方式，投放富有创意的广告进行推广，并注重反馈。-4-第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业营销环境中的宏观经济制约因素（1）企业目标市场所在地区的宏观经济情况。目前，中国大陆及港澳台地区总体经济发展形势良好，消费趋势上升，产业结构日趋完善，有利于我们（兰蔻）在华市场拓展。
（2）市场的政治、法律背景 一方面，中国加入WTO以来，世界贸易日趋繁荣，越来越多的世界级品牌进入中国成为必然，另一方面，中国也为这些品牌的进入提供了相关的法律优惠条件，有利于兰蔻在中国的发展。 （3）市场文化背景 世界著名化妆品品牌兰蔻是由阿曼德·珀蒂让先生创立的，“兰蔻”这个名字来源于法国中部卢瓦尔河畔的一座城堡。城堡四周环绕着玫瑰花，充满浪漫气息。阿曼德·珀蒂让认为，每一个女人都如同一朵玫瑰，各有各的美丽姿态，于是便以城堡的名字命名品牌，玫瑰也成为了兰蔻的品牌标志。相信玫瑰同样能够走进中国消费者的心中。 2、营销环境的微观制约因素 兰蔻在中国大陆及港澳台地区有相当数量的专卖店。供应商与企业之间的顺畅沟通，以及产品营销中介机构与企业的配合，将进一步促进兰蔻香水进入中国市场。3、市场概况法国著名化妆品兰蔻一向以高贵品质和优良质量著称，提到兰蔻，人们总是信赖它的产品。在顶级香水的竞争中，与兰蔻竞争的有几大品牌。产品品牌包装规格（ml）价格（元） Dior（迪奥）首个时尚系列The New Look彻底改变了女性的形象，展现了女性优美的腰、肩、腿的时尚风格()线条利落的长方形香水瓶，瓶盖形状犹如宝石切割的NO. 5 白底上显现黑色的字 50 476 兰蔻（） 瓶子是一个充满光的玻璃球体 50 435 雅诗兰黛（Estee） 瓶子简洁大方 50 386-5- 产品品牌口号成本（万元） 迪奥（Dior） 世界不再是黑与白， 它是金色的 562.59 香奈儿（） 每个活着的女人都需要香奈儿5号 124.76 兰蔻（） 我的兰蔻，我的花样年华 6373.35 雅诗兰黛（Estee） 像水一样的香水 154.084. 营销环境分析摘要 出身于被誉为“二十世纪高级香水摇篮”的 COTY 学院。
在兰蔻正式注册一个月后，他便怀着对香水的热爱，推出了、、KYPRE、NUITS、和五款香水。这些巴洛克风格的奢华而独特的香水迅速风靡一时，为兰蔻香水的辉煌奠定了基础。与此同时，阿曼德·珀蒂让带着这五款香水和其他产品参加了布鲁塞尔万国博览会，兰蔻橱窗展示以绝妙的风格荣获了博览会大奖。1990年，兰蔻重新诠释了最能代表女性气质的玫瑰，英格丽·褒曼笔下的名媛伊莎贝拉·罗西里尼以温柔高压的举止和完美的容颜成为这款香水的代言人，也成为法国女性优雅气质的完美体现。这一切，让这款从包装设计到香水色泽都能看到玫瑰影子的香水，成为了世界级的知名香水。 20世纪90年代初，几乎每一位法国女性都能闻到兰蔻绚丽香水那浓郁的玫瑰香味。五年后，兰蔻推出了POEME“诗情画意”香水。1998年，兰蔻为年轻女性设计了O OUI香水。2000年，为了打入美国市场，兰蔻推出了奇迹香水，这款香水凭借其粉红色的瓶子和诱人的香味在全球销售一空。2002年，兰蔻进军男性香水市场，推出了第一款男性香水——HOMME“奇迹”男用香水。这款香水“如朝阳般充满活力”，获得了非常好的市场反响。
2004年的“引力”香水和2005年的“梦魅”香水再次走上了性感撩人的路线，尤其是后者在欧洲极为火爆。2005年底，兰蔻为了向历史致敬，推出了四款老香水的复刻版，让人们重温兰蔻经典香水的魅力。 2.消费者分析 我们收集了大量中国消费群体的信息，编制了消费者调研问卷，对中国香水的潜在消费容量进行了有针对性的深入研究。（消费者调研问卷见附件） 1.消费者总体消费趋势 2000年中国香水市场消费额为50亿元，此后5年，香水市场消费额每年以30%的速度递增。 2.现有消费者分析 60年代出生的人如今已经是社会中一股坚实的力量，他们大多经济条件稳定，有了自己的家庭。这一群体受传统思想影响较大，中国传统审美观念强调天人合一、自然之美。女性使用香水多为他人赠送，或自己购买的香水，多为展现女性大方得体的香水。在经历改革开放等一系列社会改革后，对香水有了一定的认可度，但香水的使用多局限于重要场合。70后多从事中层工作或收入中等。这一群体中，男性使用香水的程度高于60后，但香水以展现男性沉稳气质的香水为主。
由于她们的社会地位和相当大的心理需求，她们需要用香水来展现自己的魅力，丰富自己的个性。这一群体的女性比60年代的女性使用香水的频率更高，场合也更广泛。可以看出，这一群体的女性在办公室等日常场合也会使用香水。她们使用的香水与60年代人群的保守类型不同，香味也比60年代人群高。80年代出生的人现在被称为80后，意思是充分享受改革开放的新生代。