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贝恩公司《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》数据显示，2020年，中国奢侈品市场已占据全球奢侈品市场的20%，较2019年大幅增长9%，增速为48%。可见，国内奢侈品消费环境进一步成熟，越来越多的奢侈品牌开始深耕这一重要市场，并通过营销创新更好地诠释数字时代的品牌精神，拥抱数字化未来与消费者。
据此，为了帮助奢侈品牌快速解锁数字时代的增长密码，9月8日，腾讯广告国际消费品行业营销总监李一真出席2021第三届中国奢侈品数字化创新峰会，展示腾讯生态“社交”向行业合作伙伴“交易场+内容场”的一体化数字生态，还提出了“品牌建设+业务创新+跨界合作”三大创新秘诀，深度解读腾讯如何打造专属营销跟踪奢侈品行业，抓住未来发展机遇，助力长期业务增长，从而实现产品效率协同。
品牌建设
高质量的社交接触点提高品牌知名度
贝恩发布的报告显示，中国奢侈品线上消费市场正在加速回归，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场。数字营销升级浪潮下，采用什么广告形式（How）、在什么时间点（When）、哪些社交接触点（What）实现品牌建设的创新与变革，成为奢侈品面临的挑战行业。重大问题。
与第三方电商平台单一的营销属性相比，微信作为集种植、传播、交易于一体的综合平台，凭借强大的数字社交功能和不断创新的广告互动，可以最大程度地覆盖消费者。形式吸引用户注意力，帮助品牌有效抓住目标群体。同时，正是奢侈品行业领先品牌的开创性尝试，激发了朋友圈广告形式的不断创新。例如，Van Cleef & 梵克雅宝采用长按卡片广告的方式向消费者介绍新品种。用户按住外层按钮后，“四叶草花瓣”品牌标志就会掉落。动画结束后会跳转到小程序商城。不仅促进销售转化，更促进品牌形象深入人心； FENDI利用朋友圈轮播广告展示当地名人、品牌视觉等丰富素材，大大提高了用户对广告的兴趣和点击率；它利用扭卡广告来增加消费者与广告的互动意愿，降低小程序吸引流量的成本。
此外，中国是最重要的奢侈品消费市场之一，奢侈品牌越来越关注中国消费者的文化和情感诉求。如何将品牌文化与中国传统文化有机结合，成为奢侈品牌本土化营销的重要课题。一环。因此，为了吸引更多的中国消费者，奢侈品牌利用春节、七夕等传统节日作为与消费者沟通的重要窗口，打造了一系列营销活动，加深与中国消费者的情感共鸣。并创造和谐的文化交融。建立在可持续业务转型的基础上。除了常识性的重要营销节点，腾讯广告也在思考如何开发更多充满情感、适合表达爱情需求的节点和场景，帮助奢侈品牌创造和抓住更多营销机会。凭借这种独特的市场洞察力，爱马仕、DIOR等领先奢侈品牌率先拓展到儿童节、父亲节等更具亲情的节日场景，并细化触达父亲、母亲、孩子等特定消费群体。 ，影响细分市场的消费。头脑。
在新数字时代发展的背景下，数据显示，2020年30%的奢侈品交易将仅发生在线上，社交接触点成为品牌营销场景中的关键角色。作为社交数字平台，腾讯可以利用其丰富的数字化工具赋能所有营销场景，与奢侈品牌携手聚焦未来营销的核心，帮助品牌与消费者高效沟通。以今年的DIOR 2021秋季系列发布秀为例。作为腾讯视频之外的又一直播载体，视频号与整个微信生态合作，提升赛事体量，充分释放品牌Big Day社交影响力。前期，DIOR联手四位明星拍摄预热视频，通过明星案例俘获更大粉丝群，迅速为直播引流；同时，演出前后五个小时，利用限时朋友圈广告吸引流量；直播结束后，针对观看直播的潜在消费者再次利用微信朋友圈广告展示首发产品并直连小程序商城，达到了良好的“即看即买”效果。
商业创新
小程序商城带动线上DTC业务增长
近年来，奢侈品牌加大了在中国的线上营销力度，其成功的成果让品牌直观地感受到了中国线上渠道的优势。线上渠道的开通只是奢侈品牌在中国布局线上营销的第一步。如何利用数字化工具进一步推动线上DTC业务的增长，更直接、更精细地与消费者沟通，成为奢侈品牌关注的问题。核心问题。
在“.com2.0”的基础上，小程序商城作为品牌自主运营管理的渠道，在线上线下联动、用户全生命周期运营、供给结构等方面进行了升级。 ，增加品牌的产品、数据和营销自主权。腾讯智慧零售数据显示，7.5%-20%的销售额来自非门店营业时间。这说明线下资产数字化已成为必然趋势。小程序商城作为奢侈品牌积累自身资产的重要阵地，非常重视消费者全生命周期的价值发展，从而帮助奢侈品牌成功引导线下消费者走向线上。此外，借助武术看板，品牌可以积累、分析、复用自己的数字资产，通过流量闭环完成用户数据管理，实现精细化运营。
随着越来越多的奢侈品牌进入腾讯生态，腾讯广告推出了多种营销能力，帮助品牌商实现高效的流量导流。腾讯广告也针对不同人群推出了不同的广告策略。 LV是目前小程序商城数量最多的奢侈品牌。为了适应品牌覆盖的消费者年龄段，LV针对男装、女装、男鞋、女包等不同品类建立了独立的小程序。方维与消费者进行精细化沟通，驱动品牌线上DTC业务的长期增长。
各大奢侈品牌也在不断寻找新的出路。转战消费潜力和韧性更大的中国市场后，他们开始聚焦更多新兴渠道，实现更全面的营销转型。例如，DIOR除了男女精品和配饰之外，还升级了童装和家居两大产品线，以匹配更多消费者的生活方式；它扩大了业务版图，除了特定节点的有限营销外，将于今年7月上线。官方线上精品小程序为消费者提供更多品类全等的购物选择；它选择小程序作为其独家线上销售渠道，相信小程序可以为消费者提供更全面、更流畅的体验。用户体验。
跨境合作
数字创新提高年轻一代的品牌知名度
BCG波士顿咨询集团与TMI腾讯营销洞察联合发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，30岁以下消费者支出贡献提升至47%，年轻消费者成为奢侈品消费新势力奢侈品市场。品牌推动数字化影响巨大。
因此，拥抱年轻消费者已成为奢侈品牌的共识。从LV开发手机游戏，到DIOR与虚拟偶像洛天依跨界联动，再到FENDI时尚店，奢侈品牌通过多元化的营销组合不断拓展年轻赛道。旨在用创新的营销模式突破年轻人对品牌的认知，赢得新兴消费群体的认可，为奢侈品行业未来的增长提供更多可能。
作为中国领先的在线音乐娱乐平台，QQ音乐74%的用户为30岁以下人群，其中75%的付费用户集中在18-40岁人群。同时，音乐作为灵感、情感和能量的载体，不仅能符合奢侈品高调的本质，也为品牌提供了与消费者沟通的新形式。去年，LOEWE在常规线下活动之外，突破线上演唱会的形式，让更多线上用户接触到优质音乐内容并产生共鸣。今年，LOEWE罗意威在QQ音乐上建立了品牌定制播放列表，并定期更新。反复触达、深化用户心智；此外，DIOR与大秀合作，将流行美学和豹纹元素运用于网络营销，为用户提供QQ音乐个性化主题装饰，有趣且优质的形式促进用户自身的社交裂变分享。极大地提高了品牌在用户心中的好感度，从而为品牌取得社会成功。
为了拥抱中国奢侈品市场的生力军——年轻的Z世代消费者，奢侈品牌也开始采用明星代言、虚拟偶像、线下活动、时尚剧场等更前沿的跨界共创形式。深入挖掘年轻兴趣圈。优化品牌体验，吸引年轻消费者的注意力，引导年轻消费者参与品牌互动，从而打破营销壁垒，推动品牌突破圈层，捕获更多符合品牌调性的目标受众。
腾讯为奢侈品行业解锁了“品牌建设+业务创新+跨界合作”三大增长创新秘诀，不仅帮助其提升品牌知名度，也帮助其在奢侈品浪潮下进入更广阔的市场。数字化。未来，腾讯将继续利用三大秘诀，以优质的社交触点、新兴的线上渠道和创新的数字内容激活奢侈品数字营销，帮助奢侈品牌传递独特的品牌价值和魅力，为奢侈品牌助力。产品行业可以在数字化时代实现更高效的营销升级和更长期的业务增长。
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