拥有168年历史的英国奢侈品牌博柏利/()，自2024年以来股价下跌超过50%。
资料来源：华尔街新闻
就在2024年9月初，英国富时100指数（FTSE 100）指的是伦敦证券交易所上市的前100家最有价值公司。
官方宣布， 市值仅为 30.6 亿美元，远低于其他公司，该品牌也被从 100 指数成分股中剔除。
英国《卫报》指出，于2009年9月被纳入富时100指数，这也证明其在全球金融危机期间仍具有强大的韧性。
然而，事情已经不再是以前的样子了。
摩根大通分析师认为，虽然整个奢侈品行业都处于下行周期，但的处境与同行相比可以说相当艰难。
据《华尔街日报》报道，的主要消费群体每年在名牌商品上的花费不到2180美元，这也让属于中档奢侈品的范畴。
然而，爱马仕、LV、香奈儿等顶级奢侈品牌的核心消费者每年在奢侈品上的花费约为2.2万美元。
在刚刚结束的伦敦时装周上，首席执行官约书亚·舒尔曼( )表示，他将继续坚持将提升为顶级奢侈品牌，即像LV一样的高端奢侈品牌。
《CNBC》分析指出，事实上，每一位 CEO都在努力让这个品牌成为顶级奢侈品牌之一，但市场却从未买账。
自2017年底以来，已在品牌高端化方面投入超过9亿美元用于门店改造等策略，但上一财年的利润仅比六年前高出1%。
《路透社》指出，数十年来一直想将自己打造成顶级奢侈品牌，但从未成功。如今，消费者对产品更加挑剔，想要接近顶级奢侈品市场将更加困难。
那么，英国标志性品牌为何如此难以进入顶级奢侈品行列呢？它遇到了哪些问题？
可能有以下3个原因。
该品牌的 DNA 以实用风衣为主
1856年，在英格兰东北部小镇贝辛斯托克创立。
据《's 》报道， 和 Arc'teryx 一样，最初是一家户外服装制造商，注重实用性而非时尚。
1879年，巴宝莉 () 创始人托马斯·巴宝莉 ( ) 发明了一种既透气又防水的专业面料——华达呢 ()。于是，夹克在降雨频繁的英国能够防风防雨，轻便的夹克被广泛使用。欢迎。
后来，创始人的儿子开始使用以驼色为主的白、黑、红格子布作为风衣的内衬。它也成为了品牌的标志性格纹图案。
《CNBC》指出，20世纪末，大量英国工人阶级人士穿着的标志性图案，这在一定程度上影响了的高端形象。直到2000年代初期，才重新获得了富人的青睐，将设计重点放在经典格纹上，并在时装秀结束后立即推出T台系列。
》认为，的核心产品是他们具有英国风味的风衣，这也帮助在终端奢侈品市场站稳了脚跟。
不过，由于服装业务的利润率相对较低，在2017年开始进军利润更高的皮革和箱包业务，以取得更好的财务业绩。为了挤入顶级奢侈品赛道，他们开始生产价格与LV等皮具公司类似的包包。
现任首席创意总监 Lee推出的新系列，价格比传统包包高出约58%。
值得一提的是，如果想用“三色格纹”来对标LV的“老花”，可能有点高估了自己的能力。
LV之所以能成为奢侈品圈的“顶级潮流”，得益于中国元素最强的一种——“老花眼”。
说起LV的老花，无论是配色、图案排列、造型，都与现藏于日本正仓院的中国唐代紫檀画沟琵琶的图案一模一样。
这把琵琶是唐玄宗和杨玉环送给日本藩国天皇的。距今已有1100多年的历史。
投资研究公司Star的分析师表示，如果LV和包包的售价都为2500美元，那么消费者当然会更愿意选择拥有100多年手工皮具制作经验的LV，而不是那些擅长。巴宝莉 () 风衣。
” 指出，在试图扩展到自己不具备足够品牌号召力或拥有传统品牌的产品品类和价位时，注定会面临巨大的困难和挑战。
过度依赖奥特莱斯折扣渠道限制品牌形象
据《华尔街日报》报道，爱马仕、LV、香奈儿等真正的顶级奢侈品牌绝不会推出折扣来损害品牌形象。
不过，伯恩斯坦()分析师表示，在所有欧洲奢侈品牌中，是最依赖渠道的。其约30%的销售额来自折扣店，而其他欧洲奢侈品牌对直销渠道的依赖程度最高。平均品牌的直销销售额仅占5%。
《华尔街日报》指出，如果每年通过折扣店销售约10亿美元的商品，那么大多数消费者将不愿意支付全价购买。相反，他们会等到货物进入销售点，然后支付更高的价格。以低价获得。
不过，前CEO曾向媒体表达过对渠道的支持。他认为，既然不再销毁未售出的库存，就是他们以环保方式处置库存的最佳方式。
由于奥特莱斯店的客流量与第五大道等购物节相似，且租金相对便宜，因此在奥特莱斯店销售产品对于品牌来说仍然是有利可图的。
例如，的直销店销售额约占公司利润的60%。高额利润或许也让无法轻易放弃折扣店渠道。
汇丰银行分析师认为，的策略是矛盾的。繁荣的品牌定位和大量的直销店是一个非此即彼的选择。
如果想要继续走高端，那么他们就必须关闭56家折扣店中的大部分，否则就应该重返终端奢侈品市场，停止尝试与LV等品牌竞争。
改变管理和设计风格
2024年7月，发布财报称，截至6月底的三个月内，他们开业一年多的老店销售额比之前减少了21%，同时还公布了第三次盈利一年之内。警告并聘请了新的首席执行官。
来源/数据： 7月发布财报
《彭博社》指出，在短短10年内更换了四位首席执行官和三位首席创意总监，让投资者和消费者对品牌的未来感到困惑。
据《纽约时报》报道， 将于 2022 年聘请英国设计师 Lee 担任首席创意总监。
不过，与前面提到的经典格纹不同， Lee为引入了新的品牌颜色——蓝色，并设计了一个很难一眼识别出品牌的蓝色骑兵标志。
《纽约时报》认为其设计前卫，但并未引领新潮流。相反，它失去了的特色，这可能会导致品牌忠实粉丝的流失。
除了风格前卫的 Lee之外，新任CEO还曾在COACH工作过，他的工作经历似乎与想要拓展的奢华风格并不相符。
《卫报》分析认为，新任CEO的上任可能表明将尝试更低的价格和更流行的设计。
综上所述，这个英国老品牌未来会怎样？
今天似乎很难给出明确的答案。