上周，杜嘉班纳设计师丑闻在中国引起不小的轰动。从11月21日首次曝光设计师不当言论，到取消上海秀，中国模特和明星抵制D&G，再到次日11月22日，苏宁、京东、网易考拉等电商平台D&G产品被紧急下架。据传，D&G亚太区营销和公关团队集体递交辞呈。许多华人冒雨聚集在米兰总部抗议。这件时尚界的大事一波一波地来了又去，并持续发酵至今。
D&G事件的发生，给所有奢侈品牌敲响了警钟，纷纷流露出求生欲。由此可见，中国对于奢侈品牌来说有多么重要。
一向很固执的D&G最初想以账号被盗为借口草草了事，但随后又发布了中文道歉视频。这连续不断的耳光让我们不仅对这样的奢侈品提出质疑，也让我们深刻思考中国市场对于全球奢侈品的意义。那么，西方时尚界如何看待中国市场呢？
中国：将成为全球最大奢侈品市场
据贝恩咨询公司统计，去年中国市场占全球奢侈品市场的32%，中国消费者占全球奢侈品消费总额的三分之一。预计到2025年，全球奢侈品销售额将达到3650亿元，其中中国占比将增至46%，成为全球最大的奢侈品市场。
欧睿国际也于近期发布了最新的奢侈品行业研究报告，预测今年中国奢侈品市场销售额将达到760亿美元，并将在未来五年内超越美国成为最大的奢侈品市场。
近年来，各种数据显示，中国即将成为全球最大的奢侈品市场。这一趋势也表明，各个奢侈品牌必须争夺中国市场和中国消费群体。
奢侈品：积极态度，进入中国
近年来，随着奢侈品在中国市场的销量持续增长，中国已成为全球第二大奢侈品消费国。奢侈品牌纷纷进入中国，充分满足中国消费者的需求，同时根据国内政策和消费者习惯，积极改变自身的营销策略。近年来，中国市场表现如下：
进军中国电子商务
2017年7月20日，路威酩轩集团（LVMH）旗下核心奢侈品牌LV中国官网正式上线网上购物服务，成为继2017年7月Gucci之后第二个宣布自营电商的奢侈品牌。
LVMH这个最保守的品牌也在去年底推出了带有电子商务服务的新官方网站。
去年10月23日，爱马仕首次在微信上开设了实体体验店。同年12月，通过微信推出男女鞋款四款。
Goose也在今年年中进入中国市场，通过阿里巴巴集团旗下天猫开展电商业务。
开设线下旗舰店
今年11月，迪奥香水美妆全球旗舰店在成都远洋太古里正式开业； TOM FORD 还在中国上海开设了一家美容精品店。近年来，不仅是Dior、Tom Ford，各种奢侈品都在中国设立线下旗舰店，辅助线上销售。 Zadig&也肯定了中国市场的强劲表现。
根据国内政策调整价格
路易进入中国后，由于国内关税降低，其应对形势采取了下调中国官网和线下实体店部分产品价格的方式。价差约300-1500元，降价幅度为3%-5%。
Gucci将全品类商品价格平均下调5%，成衣和手袋价格下调4%。
推动奢侈品销售，中国市场的重要性
· Goose入驻天猫后，今年“双11”交易额最终达到2135亿元，创下历史记录。当天，约有50万人到店参观。 11月11日零点刚过1小时11分11秒，官方旗舰店销售额就破千万元。
·雅诗兰黛11月季报发布会显示，亚太地区净销售额增长24%，销售额达到8.55亿美元。这些市场中的大多数，尤其是中国企业，已连续六个季度实现双倍增长。
·爱马仕2018财年上半年数据显示，除日本外的亚洲地区继续表现出色，销售额同比增长15%，主要得益于中国大陆的出色表现以及香港新店的开业孔.其首席执行官Axel Dumas表示：“中国大陆的销售增长正在加速，整体奢侈品市场环境非常好。”
上述案例都表明，中国对疲软的奢侈品市场做出了巨大贡献。中国市场的重要性使得各大奢侈品牌纷纷调整在中国的门店和营销策略，改变之前仅有的线下销售渠道，纷纷开设线上旗舰店，同时线下打造体验式旗舰店，以更好地驱动网上销售。
至于奢侈品牌如何抢占中国市场和中国消费群体，首先要了解中国国内奢侈品消费的两大背景。
中国的消费方式正在转变，奢侈品网购渠道正在建立。
据Quest发布的《2018中国移动互联网秋季报告》显示，2017年1月至2018年9月，中国移动互联网月活跃用户数持续增长，从10.2亿增长至11.2亿；月活跃用户增速后期放缓，环比增速维持在0.3%至0.4%区间。
每月平均打开的移动购物行业应用数量较2017年持续增长，人均打开应用数量也高于2017年。
今年双十一期间，天猫21秒突破10亿，2分05秒破百亿；京东累计订单额达1598亿，再创纪录；苏宁全渠道订单量增长132%
Adobe数据显示，随后的美国版双十一“黑色星期五”交易额仅为59亿美元，其中线上占35亿美元，亚马逊占了一半，仅为中国双十一的六分之一十一。
中国的“双十一”远远超过“黑色星期五”，这表明越来越多的中国消费者通过移动互联网购买奢侈品，并且依赖程度越来越高。作为全球第二大奢侈品消费市场，中国移动互联网和网络购物渠道的发展为各进军中国电商的奢侈品牌带来了实惠。中国的电商平台为奢侈品牌开拓中国市场提供了机会。奢侈品牌掌握了中国市场的需求，通过搭建网购渠道来迎合中国消费者新的消费模式。奢侈品牌进驻中国电商平台也促进了电商平台的发展。因此，打造线上购物渠道对于奢侈品牌抢占中国市场至关重要。
中国消费人群年轻化，奢侈品牌重新定位
据寺库双十一活动报告显示，奢侈品的网络消费者正在变得年轻化。 10月19日至11月11日寺库双十一促销期间，平台总销量比往年翻了一倍甚至三倍。趋势上，网络奢侈品消费者年轻化趋势更加明显。 90后已成为奢侈品购物的中坚力量。
有专家预测，未来10年，年轻一代将成为奢侈品消费的主导力量。据统计，2015年年轻一代的可支配收入占中国可自由支配收入的34%，预计2025年这一数字将上升至50%。其中，约42%的中国年轻一代倾向于网上购物。
经济学家宋庆辉在接受长江商报记者采访时表示，“80、90后崛起的年轻奢侈品消费群体也是最先加入网购大军的，而且他们的热情并未减退。这也是之所以越来越多的奢侈品牌开始布局电商的原因之一，是未来越来越多的年轻人开始拥抱并成为奢侈品牌的粉丝。”
贝恩公司去年发布的《2017年中国奢侈品市场研究报告》发现，年轻奢侈品消费者，尤其是千禧一代（年龄在20岁至34岁之间）正在推动2017年奢侈品的增长。市场增长的驱动力。因此，它一直是近年来全球奢侈品行业瞄准的第一目标客户。推动了奢侈品消费加速增长，购买频率高，呈现消费者年轻化趋势。千禧一代独特的数字行为推动了奢侈品牌与消费者之间的关系发生质的变化。他们熟悉数字技术，对奢侈品品类有更深入的了解。为了适应这一趋势，奢侈品牌必须重新定位自己，以更好地接触这一有影响力的群体。
1. 重新定义销售渠道
奢侈品消费路径高度数字化、碎片化。千禧一代正在以越来越多样化的方式发现自己想要的奢侈品、收集信息、购物、支付和送货方式以及售后活动。他们通过各种社交媒体和网络平台获取信息，购物不再局限于实体店。他们从国外购买。或者找人代购，网上商城、品牌公众号、社交媒体等方式层出不穷。随着这一趋势的发展，奢侈品消费者的争夺战正迅速从线下转移到线上。预计五年内进入奢侈品数字化2.0时代，实现线上线下紧密结合。
2、重新定义市场发展趋势
（1）手机超级应用（APP）继续占据中国奢侈品消费者过半注意力
（2）时尚KOL（关键意见领袖）是接触和影响奢侈品消费者的重要接触点。
（三）品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与的有力平台。
（4）线上考察线下购买（ROPO）成为主要奢侈品购买路径
（5）基于城市群的数字营销是触达和转化低线城市消费者的关键
（6）平台模式继续主导在线奢侈品购物，但社交购物在奢侈品行业迅速崛起。
其中，值得注意的是：
时尚KOL（关键意见领袖）是接触奢侈品消费者的重要接触点；然而，奢侈品的目标客户并不一定是最受欢迎的KOL的粉丝。奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红能够真正发挥与品牌相匹配的影响力。
电商纯线上购买行为约占奢侈品购买行为的12%。平台模式依然占据主导地位，但社交购物已在中国奢侈品行业悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例已达11%，远高于欧美国家2%的比例。
3.重构与消费者沟通的数字化策略
数字媒体是品牌特别关注的一个渠道，因为数字媒体对年轻消费者的奢侈品、时尚消费观念影响巨大。随着千禧一代购物路径的快速演化，中国数字生态系统不断开发创新的数字工具，在营销流量、线上线下转化、体验提升等多方面为企业赋能。
面对消费者数字化行为的巨大变化，品牌需要积极利用数字化手段来适应奢侈品行业新的游戏规则。根据消费者不同的购物路径定制数字化策略。恪守自身的品牌承诺，定制化、个性化，采取有效的内容策略，在多个平台上触达消费者，分享独特的视角，利用UGC的力量，统一管理内容。
全面把握中国市场及奢侈品的正确态度
线上线下并行建设
2018年Gucci在线上渠道的广告预算超过了一般广告预算，强调了奢侈品牌将在线渠道视为核心增长动力的事实。在线广告是维持奢侈品消费者意识的关键。有专业人士预测，到2025年，奢侈品的线上销售将占市场份额的25%。完善网络渠道建设将有助于奢侈品更好地把握中国市场。同时，奢侈品牌除了线上销售渠道建设外，还应重点建设线下体验店，与各大商场合作，提升实体店的购物体验和客户服务质量，从而增加客流量并提高销售转化率。
完善个性化沟通+互动体验+与消费者的有效沟通路径
奢侈品牌要利用科技创新升级消费者体验，需要及时有效捕捉消费者的需求和兴趣，实施智能推荐，利用数据工具辅助营销内容制作，深化与中国电商平台的合作。大力投入数字营销，利用各大社交平台进行有效互动沟通，加深与消费者的联系。
更加注重品牌传播
利用明星粉丝深度参与奢侈品内容制作，娱乐性将全面渗透品牌核心，营销将进入粉丝+IP+平台+品牌功能共创内容的时代。奢侈品牌应该更加重视这种特殊的内容共创方式，塑造自己的品牌营销来绑定中国市场的顾客群体。注重用户体验以及用户对品牌的好感度。
满足千禧一代的消费偏好，不断打造自我
中国千禧一代消费者已成为奢侈品市场最有潜力的消费群体。他们相信新零售技术将改善他们的整体购物体验和购物意愿；他们优先考虑时装的质量、款式和设计，价格放在最后；他们看重品牌的良好声誉、值得信赖和专业服务。这就需要奢侈品牌不断提升设计的新颖性和原创性，重塑时尚潮流，依靠数字化服务为千禧一代提供信息并吸引消费，同时建设线上线下门店提供多元化的消费渠道，聚焦自身。建立品牌形象以捕捉千禧一代的喜好。
近年来，由于中国市场的快速发展，西方时尚界对中国市场始终抱有积极的态度。为了迎合中国奢侈品消费者的消费习惯，它改变了销售策略：建立网上购物平台，并紧跟国内关税降低政策。价格，实现企业并购；为了满足中国主流消费者对奢侈品的需求，纷纷采用国内流量利基进行代言或走秀。
奢侈品牌为掌握中国市场付出了巨大的努力。他们改变了传统的销售策略，做了以前奢侈品“永远不会做”的事情。他们通过中国移动网络的发展维护自己的品牌形象，利用社交平台与中国消费者有效交换信息，并积极响应中国国内政策。因此，奢侈品牌在中国市场的表现一直都比较“规律”。
D&G之所以酷，是因为它没有看到中国市场在奢侈品市场中所扮演的巨大角色。它忽视了移动互联网带来的评论影响力，忽视了自身品牌形象的建设，忽视了中国消费者。态度。这样的奢侈品牌最终会被中国人抛弃。这一事件也让西方时尚界看到了中国市场的巨大潜力，同时也为奢侈品牌未来的发展路线划下了红线。奢侈品牌需要看到中国市场的重要性，并根据中国市场的背景调整自己的销售策略。只有这样，他们才能在中国市场长久生存。