Skechers 斯凯奇年中小跑进入头部运动品牌赛圈，销售额破 40 亿美元

撰写者 |林小白

来源｜氢消费者制作（ID：）

如果只看数据，斯凯奇似乎已经在年中进入了领先运动品牌的竞争，取得了超过40亿美元的记录。

据斯凯奇近日发布的2023年第二季度财报显示，单季度销售额突破20亿美元，同比增长7.7%至20.1亿美元，创下历史同期最佳纪录，超过此前预期为18.5亿美元至19.9亿美元。。

报告期内，斯凯奇毛利润增长18.2%至10亿美元，毛利率达52.7%。上半年销售额增长8.9%至40.1亿美元，净利润飙升48%至3.13亿美元。

同时，斯凯奇还在今年7月举行的2023奥特莱斯品牌战略发布会上透露了今年的重点战略举措，即：提升品牌价值、制胜产品、拓展渠道、提升组织能力、坚持卓越运营和创新。今年还将开设斯凯奇大学，为行业培养和输送专业人才。

这无疑与此前“重性价比轻创新”的低端销售路径背道而驰。此时的斯凯奇一方面营收蓬勃发展，另一方面也正在进行轰轰烈烈的战略转型。即使斯凯奇在业绩上获胜，也未必能够在长期运营的循环中取得全面的胜利。

斯凯奇=“老人的欢乐”？

“俄罗斯人”、“老人鞋”，甚至被称为青春版鞋履，这是近年来因网络传播而被网友们赋予的标签之一。

据氢耗观察，在社交媒体上搜索相关关键词发现，在与斯凯奇相关的备注中，@ 在对老年人鞋的评价中纳入了斯凯奇的某款产品，部分消费者也在对斯凯奇的鞋评价中纳入了斯凯奇的产品。老年人。被列入“300元给父母买运动鞋”和“给岳父买高级鞋”的推荐中。看来，大众化的品牌形象已经与“高级鞋”划上了等号。

说得温和一点，就像运动鞋界的“足球”，但说得更深一点，已经变成了“老人的乐趣”。

的定位一直不局限于针对“银发一代”，而是适合各个年龄段的运动鞋品牌。据官网介绍，这是一个源自南加州的俚语。寓意“坐不住的年轻人”，代表追求时尚、表达个性的年轻人。公司致力于设计、开发和销售各系列男鞋、女鞋、童鞋以及其他多个品牌系列产品。

事实上，在消费市场上，斯凯奇确实更受中老年人的欢迎，逐渐失去了“追求时尚、张扬个性的年轻人”。据相关调查结果显示，更受55岁以上消费群体的欢迎。偏好比例大约是年轻一代的三倍。

通常，一个品牌要想获得长远发展，要么走出差异化竞争的风格，在单一品类上做到极致，实现“断层垄断”，要么利用多个品类齐头并进，实现规模化发展以量为本。早期，更像是在打造品牌标签、打造品牌形象的同时逐渐“误入歧途”。

不难理解，斯凯奇在创造营收突破的同时，也在为创新战略转型做准备。然而，重返年轻人消费市场并不容易。耐克、阿迪达斯等国际知名品牌巨头已经建立了庞大的运动鞋市场。国内运动品牌李宁、特步趁着国潮崛起，也有昂等新锐品牌在奋力奔跑、等待追赶的努力下，逐渐焕发活力，市场规模增长至千亿，比赛也进入了激烈的厮杀阶段。

日前，斯凯奇宣布中国直播基地S-LIVE已在位于广东东莞的斯凯奇亚太产品研发中心投入运营。据介绍，直播基地自2023年初开始建设，目前涵盖抖音、微信视频、天猫等平台常规运营，并与全球直播电商进行深度合作平台。斯凯奇还将拓展直播业务，开展电商培训、主播孵化等多元化业务，公司计划打造200人的直播团队。

*斯凯奇亚太产品研发中心—直播基地，来源/世界展览网

无疑，这将是斯凯奇“提升品牌价值”、“拓展渠道”和“数字化创新”的重要布局，利用电商直播触达更多年轻用户。在能力的金字塔级效应下，斯凯奇的自播是勇气，也延长和扩大了时间成本，换取了未知的转型可能性。

因为，就产品这一品牌发展的核心基础而言，斯凯奇想要利用产品价值“跨级”实现品牌价值的溢价赋能，还有很长的路要走。

除了休闲还有什么价值赋能？

在“长征”之前，斯凯奇或许要思考一个问题，那就是如果一个运动鞋品牌远离运动而向休闲靠近，那么除了专业运动之外的“第二运动”市场是否有足够的坚定目标坚持方向。

纵观全球运动品牌市场，大多与相应的运动领域绑定，以提升品牌的专业属性认知，打造品牌价值。

例如，耐克与田径运动息息相关。从耐克阿甘鞋问世，到现在马拉松运动员基普乔格穿着的“break 2魔鞋”Zoom NEXT%2，从赛车跑鞋、比赛训练跑鞋、缓震跑鞋、休闲跑、越野跑适合喜欢户外跑步的人的跑鞋。基本满足了专业、休闲、训练、户外跑等不同运动的需求和运动场景。

阿迪达斯也深耕足球领域。 1970年成为世界杯足球供应商，并持续为MLS提供品牌服装、鞋类、训练装备和官方比赛用球。还先后与GOAT梅西、后起之秀苏一鸣、吴易昺等体育明星签约。自2月份MLS赛季球衣推出以来，足球产品的销量比去年增长了50%。

还有结合一级方程式和网球的彪马，结合橄榄球和曲棍球的锐步，国产品牌还有溢价数千的李宁结合篮球的韦德之道。

斯凯奇并不是没有深耕运动领域的“野心”。美国公司从2016年开始连续两年赞助洛杉矶马拉松。在中国，众所周知的马拉松赛事都由各个品牌签约，无奈只能通过赞助来与运动属性强关联。山马10K、青岛10K等小众精英跑步赛事。

不少运动品牌擅长通过赞助顶级体育明星、顶级体育赛事来增加溢价能力，像李宁韦德那样卖上万的高价，但斯凯奇很少有千元以上的爆款。看来留给进入绑定的品类已经不多了。

根据第三方电商平台的销售情况，斯凯奇最高售价的运动鞋在1500元左右。与去年同期相比，李宁韦德之道、猎军等系列运动鞋的溢价高达近2000元。耐克的科比篮球鞋可以高达1500元。到4000元左右。

轻研发、轻营销

如果斯凯奇只有休闲属性，注重舒适体感，弱化运动功能，则意味着它可以在草根休闲运动赛道上奔跑和发展，但无法向专业运动方向实现跨越，甚至无法实现。全民体育。

在打造竞争力方面，其实休闲运动的实惠舒适属性并不是斯凯奇的唯一法宝。实惠、专业的产品更便宜，低至几十元仍能满足大众“下楼散步”的需求。在斯凯奇国内300元到500元的中档价位上，李宁和特步都在竞相布局，就连耐克和阿迪达斯的休闲款式也能达到同样的价位。

归根结底，斯凯奇可能要“局限于”休闲轻运动领域，因为斯凯奇“重研发、重营销”，其创新研发显然有些“糟糕”。

公开资料显示，斯凯奇2021年、2020年和2019年的年度广告费用分别约为3.75亿美元、2.487亿美元和2.971亿美元，相当于每年仅将销售收入的8%-10%用于营销。同期的运动品牌数量是的数倍。对方对应的产品设计和研发费用分别为2460万美元、1790万美元和1680万美元。不仅营销费用连零头都不到，同期运动品牌的研发投入也比斯凯奇多出好几倍。

可见，斯凯奇的“抄袭丑闻”让该品牌在“放弃”研发后数次被推上风口浪尖。

耐克曾多次将斯凯奇告上法庭，指控斯凯奇侵犯了其气垫技术及相关鞋款缓震技术的专利权，声称斯凯奇“经常抄袭别人的成功产品，而没有对自己的设计和设计进行创新”。阿迪达斯还指控抄袭其经典 Stan Smith 鞋款的某个鞋款，并赢得了诉讼。

“放弃”研发的另一个隐患也让斯凯奇陷入了“质量门”。据 Black Cat 统计，搜索关键字“”显示超过 2,600 条投诉。不少消费者反映斯凯奇存在质量问题。 “斯凯奇鞋的毛刺没有清理干净，脚都被吊碎了”、“两只鞋穿了一个多月，鞋底就掉了”等等。

如今，斯凯奇的销量策略仍在进行中。据斯凯奇管理负责人陈晓哲介绍，“目前斯凯奇在全国拥有门店约3000家，今年新开的门店超过300家。我们的计划是今年在中国各个城市开设700家新店。”

然而，斯凯奇能否成功实施转型升级战略，不仅面临重塑传统品牌定位的挑战，更面临脱离休闲与运动之间原有模糊定位的不确定性风险。

利润数据异彩纷呈，更多消费圈人士等待斯凯奇思考。

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