在垂直电商大战中幸存下来的寺库，并没有死在2010年群雄割据的时候，而是倒在了2022年立冬初二。
2017年，寺库敲响了美国纳斯达克的钟声，以13美元的发行价筹集了1.1亿美元，号称是第一家奢侈品电商公司。已成为市场上奢侈品垂直电商热潮的代表符号。
然而，2021年1月，寺库爆料计划退市。此前其曾因未按要求发布财务报告而收到纳斯达克的警告信。接下来的时间里，寺库也陷入了混乱，出现了拖欠工资、订单不交付、甚至申请破产等问题。
虽然破产申请已被撤回，但寺库的末日似乎已经显而易见。相比之下，飞鱼、Fathu等二手奢侈品细分平台已获得融资。
寺库创始人李日学曾表示：“马云想让阿里成为102岁的公司，我想让寺库活到109岁，比阿里还长。”
11月8日，由于商品无法送达的投诉不断增多，北京市消协发布提醒，点名寺库，提醒消费者“擦亮眼睛”。此前，供应商的追债之旅从1月份一直持续至今，至今尚未出现未能追回全部货款的情况。
在垂直电商大战中幸存下来的寺库，并没有死在2010年群雄割据的时候，而是倒在了2022年的立冬初二，这不禁让人不禁要问：奢侈品电商是不是一个伪命题？
01 奢侈品电商的潮起潮落
寺库是第一轮垂直电商战争的幸存者。
21世纪第一个十年末，垂直电商风起云涌，其中最引人注目的品类之一就是奢侈品电商。除了转型后的唯品会外，第五大道、呼哈网、猫步网、商品网、寺库等玩家轮番登场。当时，占据门户流量入口的两大公司新浪和网易也试图入局。
2010年至2011年，奢侈品电商赛道投融资形势激烈。投融资不完全统计21起，金额近5.3亿美元。
奢侈品电商的第一只黑天鹅也出现在2011年，垂直电商整体已经走到了尽头。从今年12月开始，呼哈网倒闭、尚品裁员、网易尚品停止运营，随后新浪奢侈品、尊酷相继关停。整个奢侈品电商赛道，无论是一手还是二手，都受到了严重的破坏。
▲剩余网易尚品PC数据
这样的行业困境甚至持续到2017年寺库上市，痛苦仍在持续，公司濒临爆发。
第一轮行业洗牌的核心原因是当时很大一部分一手奢侈品电商存在品牌授权问题相关的法律风险。产品同质化严重，品类单一，普遍存在真假混售的问题。
加入寺库本轮洗牌的还有尚品网。
在当下“狗猫”一统天下的电商舞台上，这个名字显得极其遥远。手上有多项风险投资，单月收入惊人。 2010年，创始人赵世成甚至宣布要“征服”当时的两大电商龙头阿里巴巴和京东。
▲入驻尚品网
尽管多次裁员，尚品网在2012年至2017年仍是行业明星。一方面，其此前接受了雷军的投资，并在2014年获得了高瓴资本的加持；另一方面，其在2014年也获得了高瓴资本的加持。另一方面，尚品网于2014年获得了英国时尚品牌在中国的独家线上代理权，甚至于2017年拒绝了京东对该业务的投资。
尚品网在2019年倒闭了，原因是尚品网没有在供应链上走错路，而是在金融模式和物流模式上失败了。 2015年之后，尚品网没有太多外部融资，但尚未实现盈利。随着流量越来越贵，缺乏新的用户渠道，只能依靠传统的电商营销方式生存，一步步衰落。
但即便是这样的尚品网，当时仍能维持每天数百个订单。真正拖垮它的是物流。由于奢侈品牌基本都是海外企业，尚品网最初的合作模式是“跨境电商+一般贸易”。简单来说，就是将产品运到中国进行进口清关，然后再分销到国内。为了控制成本，尚品网在2018年中逆转，开始押注邮政ETK直邮业务，削弱传统物流方式。
这与2019年元旦实施的《电子商务法》背道而驰。遵守阳光报关的要求，直接堵塞了ETK部分业务的订单物流，导致订单大量积压。用户退单、大额清关等多种方式的损失直接影响了现金流，成为其倒闭的直接原因。
返回圣殿图书馆的视图。寺库也在积极尝试自救，但方向略显分散。 2015年，寺库首次转型，推出“线上线下精品生活方式平台”概念，并将范围拓展至美妆、家居、旅游、租车等领域，但并未引起一时的水花。
2018年，社交电商概念火爆，寺库二次转型，推出社交电商平台“酷店”，通过个体专卖店进军中低线市场。媒体称其为“一步棋”。遗憾的是，风险并没有得到回报，社交电商的下滑趋势无法支撑高客单价的奢侈品主业。二手奢侈品业务拓展更是困难重重。
更麻烦的是，一直笼罩在社交电商中的微商和下沉标签，对于奢侈品品类来说始终是用户信任和平台风格的丧失。
现阶段，尚品网已经消亡，但寺库依然存在。而在整体消费升级的浪潮中，市场和行业对寺库依然抱有积极的预期。
02 奢侈品电商的三大要点
涨潮了，但四库的水质明显不好。
据贝恩公司1月20日发布的最新《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国个人奢侈品市场预计将实现36%的增长，总额近4710亿元，占全球消费的21%。 %，整体规模较2019年增长近一倍。其中，各大品牌线上奢侈品销售增速快于线下，线上消费者增速也将达到56%。
这也是市场始终不放过奢侈品电商的根本原因——成熟且不断扩大的市场，以及快速增长的线上需求，几乎是电商领域罕见的品类飞地。
2018年以来，已经倒闭但仍在延续的国内奢侈品电商平台的模式大多是国外网购和这两个市场领先平台的翻版。前者是传统的销售体系，平台本身承担库存风险，但物流快捷，产品款式广泛；后者继承自买手店，类似于淘宝以及之前流行的阳泉、火球买手等跨境店。海外购物没有库存风险，货源广泛，但质量、价格、物流、真伪等方面极难控制。
也有创新者。 2015年第二轮奢侈品电商低潮后，新一波玩家进入市场，包括汲取经验教训的创新平台和海外同行，从物流、供应、鉴定等多渠道进行创新。尝试用自己的模型来完成突破。
在一手奢侈品领域，认清了制度壁垒的得物，与LVMH、COACH等品牌合作，开始进军奢侈品行业；与此同时，石基App自2021年上线以来月复合增长率超过60%，同年9月就获得4000万流水。美元B轮融资。二手奢侈品领域，2021年9月，二手奢侈品电商平台“棒宝树”宣布完成1亿元A+轮融资；突破直播电商行业的飞鱼、胖虎均获得数千万融资。
寺库此时的动作，就是坚守社交电商，寻找出路。和大多数电商一样，寺库的愿景也集中在直播领域。但入局时间显然有点晚了——寺库在2020年初才上线了现场直播功能，而且还是以线上订货会的形式进行。看起来更像是被迫这样做，因为当时无法在线下开展业务活动。行动。
此后，直到下半年，寺库才通过提供货源、直播基地、开设直播间等方式与抖音、快手合作，甚至一度成为快手唯一的奢侈品销售合作伙伴。 2020年后的时间，寺库本轮虽然进展缓慢，但并不算是商业决策的失误。相反，积极打造自己的线下直播基地、打造官方直播间的模式似乎成为了现在品牌和平台的主流。
无论是自家APP还是直播电商平台，寺库的直播体验都不能算差。甚至相比胖虎等吵闹、卖白菜的二社直播间，也更有风格和体验（直播内容要么是国外直销店直播，要么是主播讲解）。
但这并不能满足奢侈品电商的需求。寺库的命运一直被掌控，最终落到了现在的惨淡境地。
总体而言，第一轮尚品网等奢侈品电商的倒闭，以及第二轮、第三轮寺库的灭亡，几乎是奢侈品电商陷阱的延续。
首先，奢侈品电商行业的核心问题是真品。垂直电商，尤其是奢侈品电商，需要强大的平台信任。一旦发生信用纠纷，影响将远远大于淘宝等综合性电商。直播电商可以看作是信任问题的强制分拆。借助主播的个人信任，可以达到信任门槛，而店播和平台直播至少领先一点主播IP矩阵的问题。
其次，物流。几轮奢侈品淘汰的教训是，不能完全依赖凡客诚品这样的重度营销模式作为电商的供应链方向。纯粹的流量玩法无法建立竞争壁垒，很容易被更多的金钱竞争对手超越；其次，在奢侈品电商，尤其是跨境业务部分，物流壁垒几乎相当于企业的命脉。
除了正品和物流这两大方面之外，还有一个核心生命力——价格。为了保持低价，寺库等传统奢侈品电商SKU多为低端产品、滞销款式。很多平台会一味追求更低的价格，而忽视产品的丰富程度和款式是否能够满足用户的时尚需求，最终导致价格下降。战争时期，从市场需求的角度来看，低价是必然，但不是必然。风格和品牌是奢侈品的核心产品价值。
与此同时，越来越多的奢侈品牌正在逐渐收回对渠道的控制权。此外，奢侈品牌不愿“降价”，导致寺库等奢侈品平台很难获得正品授权。这意味着寺库的货源要么不合规甚至假货，要么来自海外代购，又回到了正品和物流两个核心问题。
不少媒体对奢侈品电商行业的看法非常悲观，高喊“奢侈品电商已经走到了尽头”。这一呼吁从2019年一直持续至今。
《圣殿图书馆》的结局似乎就是这个判决的应验。毕竟，奢侈品行业的大环境也受到了海南保税区推出的影响。当前环境下，奢侈品牌开始重点出逃线上。再加上正品、物流、售后等行业的痼疾，已经成为压垮不具备供应链壁垒的奢侈品电商平台的最后一根稻草。
然而，纯自营的线上渠道并不能完全满足消费者。价格、款式等影响因素也决定了消费者的购买行为。这又回到了品牌独立站、垂直平台和综合平台之间古老的电商之争。 。
辩论的结果尚未确定。我们知道，随着寺库慢慢淡出人们的视线，一个波澜壮阔的电商时代正在远去。
参考
1.电商苟深，《垂直电商，是时候死了》，2021-9
2、《2020年奢侈品电商乱象》，2020年12期
3、虎秀，《奢侈品电商从业者的愤怒：这个行业即将被价格战杀死》，2015年12期
本文来自微信公众号，作者：景迅，36氪经授权发布。