“我已经无法在1000元的预算内选择一件自己喜欢的羽绒服了。”
十一月，王静居住的南方五线小镇已经进入严冬。她想买一件新的羽绒服，但一直买不到。 “好看的贵，便宜的就不好看。以前我不屑的波司登这样的品牌，现在已经买不起了，几件羽绒服就2000多元了。”她说。
不久前，网易严选推出的一款售价999元至1399元的羽绒服被抢购一空。然而，该产品因价格高昂而备受争议。 “国内羽绒服价格上涨了。” “1000多元的国产羽绒服你能接受吗？” ”等话题迅速在社交媒体上引爆。
针对质疑，网易严选回应：一件售价1000多元的羽绒服成本在900多元，制作一件羽绒服需要12只鹅。
和王晶一样，来自上海的冯雅虽然是中产阶级，却没能实现羽绒服的自由。 “现在国产羽绒服不便宜。去年我想在波司登给老公买一件，喜欢的款式花了3000多元。店里的东西都1000多元了。”
自波司登正式宣布高端趋势以来，其2019年推出的登峰系列最高售价达到11800元，与国际大品牌 Goose接近。其他产品的平均价格也逐年上涨。不仅是波司登，专注下沉市场的国内羽绒服品牌似乎也在向高端产品迈进。
雅鹿、雪中飞、丫丫，这些曾经在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，现在推出了一些新款，价格已经追上了王晶5000元的月薪。
对于集体涌向中高端市场的国产羽绒服来说，制造成本的上涨并不能解释一切。
国产羽绒服售价7000元
现在国产羽绒服有多贵？
中华全国商业信息中心数据显示，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价从452元上涨至656元；大件防寒服的成交价格已突破1000元，其中2000元以上的占比已接近70%。
推出万元巅峰系列后，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底透露，集团整体均价已升至1600元，未来均价将提升至2000元。三年。主要销售价格为1500元。 1800元到1800元之间。
目前波司登官方旗舰店内，今年推出的一款户外鹅羽绒服售价为6800元。与设计师合作的多款风衣、羽绒服、滑雪服产品售价均在5000元以上。
就连该公司主打中低端市场的雪中飞品牌也在涨价。在电商平台上，今年推出的一款时尚毛领鸭绒服，标价超过3000元。
图片来源：
贵的不只是波司登。丫丫是近两年通过直播走红的老国货，其主打产品销售价格在399元至799元不等。但该品牌今年也推出了冰壳联名系列。该系列产品在“与现任男装设计总监联名”、“全球稀有冰岛鹅绒”、“全球限量典藏”等众多标签加持下售价高达5999元。
同样受益于电商红利的本土羽绒服品牌高帆也瞄准了中高端市场。目前，该品牌在售一款黑金鹅羽绒背心，售价为5999元。店里还有多款售价5000多元的羽绒服。即使有优惠券，这些产品的销售价格也超过3000元。
Govan董事长兼创始人吴昆明曾将Govan与国际品牌进行比较。 “全球真正专注鹅绒服装的专业品牌只有和Govan，而在中国，只有Govan。”据媒体报道，2011年从线下市场转型电商时，高文的产品售价在299元至799元之间。
相比老牌国货在高端之路上的谨慎探索，新品牌的产品定价则更为大胆。猿辅导旗下羽绒服品牌自2022年成立以来，一直定位为羽绒科技公司，产品主要价格区间在2800元至7000元之间。
复制
羽绒服最初是为了应对户外探险中的极端寒冷天气而设计的，现在正成为一种奢侈品。
二十年前，欧美专业户外运动品牌经历了一段没落时期。时装设计师Rimo趁机收购了法国羽绒服品牌，誓将羽绒服卖到没有冬天的城市。
在的带领下，开始颠覆传统的专业户外风格。品牌店毗邻LV、Gucci。它经常与大牌奢侈品设计师合作，推出针对高端人群的商业模式。它还撤回了全球工厂的生产授权，并开发了更多科技面料，以增强产品竞争力。
很快，这个羽绒服行业的异类引起了人们的关注，以黑马的身份成功进军时尚圈。 2013年前后，这个高端奢侈品牌成为时尚圈的新宠。贝克汉姆、麦当娜、美国名流都是它的忠实粉丝，王菲、陈奕迅也对其青睐有加。
图片来源：
高端奢华羽绒服的消费浪潮很快蔓延到中国。
2013年，成功登陆资本市场。该公司当年的业绩增长势头超过了许多老牌奢侈品公司。中国所在的亚洲市场不可或缺。在这个市场上，的收入同比增长了34%，超过了公司25%的整体收入增长。
阿里巴巴创始人马云连续三年在互联网会议上穿着，让这个售价万元的羽绒服品牌真正在中国流行起来。据时尚媒体《华丽志》报道，2017年，总零售额的1/3是由中国顾客贡献的。在中国市场，千禧一代客户占比超过40%。
与此同时，另一个经常出现在好莱坞大片中的奢华羽绒服品牌 Goose也开始向中国市场发起进攻。 2018年， Goose中国首家门店在北京三里屯开业。据《北京日报》报道，开业当天店外就有数百人排队，多种款式缺货。
作为一名时尚编辑，林飞对这种下降趋势有着更为敏锐的感知。她回忆，当年冬天一到，上海的高档写字楼、繁华商业区就挤满了穿着Goose、的时尚人士。 “就像 LV 和 Hermès 一样，羽绒服成为了你的时尚标签和社交货币。 。还有人争着买2000元的假鹅。”
这颠覆了当时国内羽绒服行业对市场的认知。当时，中国不少本土羽绒服品牌经营者还在犹豫是否使用价格较高的鹅绒填充物。但事实上，年轻消费者已经愿意花费两部左右的手机来购买羽绒服。
随着行业的成熟和消费者意识的提高，羽绒服市场持续增长。中国服装协会透露，2021年中国羽绒服市场规模将达到1562亿元。2016年至2021年，该市场年均增速高于整体服装市场，达到12.7%。
多年来一直受困于低价和季节性销售的国产羽绒服终于有机会讲述新的故事了。他们看中的是国际高端奢侈品牌与国产羽绒服之间3000-10000元的市场差距。
鞋服分析师马刚认为，“本土品牌只有在高端领域占据一席之地，才能真正实现国货崛起”。
以波司登为首的国内羽绒服品牌已经开始登上国际时装周的舞台。他们也开始频繁与大奢侈品牌的设计师合作，签约国内外顶级明星，提高科技性和功能性面料的研发，引领潮流。 正走着与当时相同的转型道路。
陷入低价赛道
国内羽绒服追求高端还未能完全脱离低价赛道的基本市场。今年“双11”，千元以下价格的国内主要羽绒服品牌表现不俗。
今年以来羽绒服进入销售旺季，白牌羽绒服开始在直播间“按斤卖”。此外，一位运动品牌经销商也坦言，“今年冬天生意很难做，虽然现在羽绒服销量火爆，但价格已经降了。以前新品上市时不打折，但现在新型号的售价为 50%。”
根据天猫“双11”榜单，波司登雪中飞旗舰店GMV位列服装整体榜单第9位；唯品会数据显示，雪中飞销售额同比增长206%。丫丫天猫旗舰店GMV位列服装整体榜单第6位。
看似繁荣的大众羽绒服市场却暴露出隐藏的增长隐忧，国产羽绒服“被迫”寻找新市场。
施毅（化名）是国内某羽绒服品牌的业务经理。她直言，“大众市场利润低，只能靠薄利多销来提升经营。在电商平台上，消费者对性价比的要求更高。在这个赛道上，不仅有像我们这样专营羽绒服的企业，还有美特斯邦威、李宁等国内四季服装品牌，以及Zara、优衣库、耐克等国外时尚运动品牌，都是他们冬季的主打产品。 ”。
随着户外运动的兴起，三合一冲锋衣取代传统羽绒服成为一种潮流。这对羽绒服赛道的影响不容小觑。据注重性价比的本土户外品牌骆驼旗舰店页面显示，该店最畅销的冲锋衣产品Link已售出超过30万件。
图片来源：
虽然今年不少羽绒服品牌也推出了羽绒服款式，但有代工行业人士向时代财经透露，由于两者生产线差异较大，在百元价格区间内，羽绒服的利润率产品远高于羽绒服，但与专业户外品牌相比，羽绒服品牌在供应链资源和专业度方面仍缺乏竞争优势。
史毅还补充道，“羽绒服产品的特性决定了它的采购频率远低于T恤等常规服装品类。对于品牌羽绒服来说，新的收购对业务增长起着重要作用。我们需要更多如果我想在经济实惠的领域发展，那就更难了。”
低价市场不动，但影响消费者羽绒服购买决策的因素却越来越多。这对本土羽绒服品牌的设计、面料创新、填充品质提出了更高的要求，他们开始重新审视赛道机会。
艾媒咨询对2023年中国网民羽绒服消费行为的调查显示，中国消费者对羽绒服的需求已从传统的保暖性向更加多元化、时尚化转变。而且，超过50%的消费者会通过内容分享平台了解羽绒服信息和评论。
有大学生在社交平台上分享，购买羽绒服时往往会选择鹅绒填充物。他们不仅需要足够高的含绒量，还需要足够的羽绒填充物和足够好的面料才可以购买。 “他们知道的越来越多。”石毅感叹道。
只有向上才有更大的成长空间。施毅直言，一些知名、供应链、规模较大的品牌近年来开始做出更多尝试，而她工作的品牌今年也开始推出单价更高的新品。 “我们绝对不想只是待在这里。在一条轨道上”。
高价国产羽绒服谁买单？
消费者是否为高端国货买单？
自2018年提出高端化以来，波司登已经经历了近五年的转型。财报显示，2018/19财年至2022/23财年，公司整体营收从103.87亿元增长至167.74亿元，复合增长率达13.6%。其中，羽绒服业务收入由76.58亿元增至135.75亿元。
尽管争议依然存在，但消费者已经开始为高价国货买单。
来自北京的林平发现，他和朋友们对国产品牌的看法发生了变化。不久前，她在波司登以15%的折扣购买了一件风衣羽绒服，售价5000多元。 “设计非常好，满足我冬季出席商务场合的需求。”
刚刚过去的“双11”促销期间，波司登天猫旗舰店GMV仅次于优衣库，位居服装品类第二位。女装类别中，波司登击败优衣库登顶榜首。在该品牌官方旗舰店，一款零售价2899元的极寒鹅羽绒服已售出万多件。
石一还向时代财经表示，消费者对国货的认可还体现在热门产品的价格上。 2022年，他的品牌推出了女星同款鹅绒服，GMV过亿。与以往的低价热销款不同，这款羽绒服的销售单价超过了品牌客均销售价格的上限。
不过，国产品牌想要在中高端市场站稳脚跟仍然不容易。进击高端产品的国产羽绒服机遇与风险并存。
随着品牌向中高端品牌迈进，不仅新品研发成本增加，供应链管控更加严格，品牌营销的大量投入也会随之而来。波司登的羽绒服业务在最近一个财年出现了增速下滑。 2018/19财年至2022/23财年，波司登羽绒服业务收入同比增速从35.51%下滑至2.7%。
据时尚行业、赫基集团资深从业者MKD Piver介绍，从地下成长起来的波司登，产品均价已接近天花板2000元。如果想要探索更高的价格带，就需要用更高端的品牌故事、更有竞争力的产品线，或者全新的品牌来进入市场。
同时，她也指出，另一类单价较低的羽绒服品牌仍处于转型初期尝试阶段。 “他们推出5000元以下的产品，常被称为‘炮灰’。此类产品的责任是拓宽品牌覆盖的价格区间，增强消费者对品牌的想象，支撑主力产品整体价格的小幅上涨。”产品。 ”
皮弗强调，虽然羽绒服代工历史悠久，我国的羽绒服生产技术和工艺也走在世界前列，但如果更多的消费者想要为价值5000元以上的国货买单，品牌不仅要展现除了核心功能价值之外，还需要继续向市场提供足够的间接投资回报率转化营销，以支持核心品牌实力和故事建设。
“不过，这种投资不仅需要管理者有更加开放和包容的思维，而且通常需要1-2年的时间来评估效果，这对目前的国产品牌来说是一个很大的挑战。”她说。
应受访者要求，王静、冯亚、林飞、林静君均为化名。