尽管刚刚发布IPO招股书的快手在双十一期间选择低调，没有公布GMV，但不少科技媒体仍然熟悉其一些数字。
例如，2020年8月快手电商订单量突破5亿，近12个月的总订单量仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多。再比如，根据快手招股书，仅今年上半年，快手电商GMV就达到1096亿。
但对于这么大的平台，没人能说清楚快手上到底是谁在买卖，又是什么样的“老铁”支撑着两年上亿的销售额和1000倍的增长。
大家都习惯了薇娅和李佳琪的忠实粉丝，但说到快手，却进入了盲点。很多人只听说过辛巴这样的几个顶级主播，却不知道这个日活过亿的神奇电商平台到底是怎么回事。
大家最简单的问题就是：“为什么要在快手上买？淘宝、京东、小红书上不好吃吗？”
为了回答这个问题，我们煞费苦心地通过快手官方、各种亲友、六度人脉等多种渠道联系了五位快手电商粉丝，让大家看到谁在花巨资买东西。快手。
飞飞
花5000买了一件貂皮大衣，为主播快速出手。
性别：女 年龄：40岁
城市： 天津 职位： 酒店
飞飞（化名）在快手上买的最贵的一件衣服是一件价值5000元的貂皮牛仔连帽外套，但今年之前，飞飞连快手都没有下载过。飞飞，40岁，在天津一家酒店工作，最初下载快手纯粹是为了观看主播大杉杉（快手昵称：大杉杉（源服装厂））的直播。
“我早就听说过快手这个应用，但从来没有下载过。直到杉杉改用快手之后，我才关注了它。”菲菲告诉虎秀，她第一次关注杉杉是在2018年初，当时杉杉正在淘宝上销售。大码女装方面，2019年双11期间，杉杉在淘宝大码女装品类中排名全国第六、北方第一。
我喜欢大杉杉的原因是“这个主播比较接地气”。菲菲觉得很多平台的直播带货很容易出现炫耀的情况。对此，菲菲觉得大杉杉值得信赖：“至少我在杉杉家里买过200多件衣服，从来没有遇到过这样的事情。”
基本的信任，再加上大杉杉打造的优质、时尚的大码女装品牌，让菲菲这个微胖的女孩非常喜欢，于是她逐渐开始“买手”，一去不复返。 。今年大杉杉从淘宝转战快手后，菲菲也跟着下载了快手。据她介绍，除了工作服，她衣柜里的其他衣服，包括鞋子、袜子，都是杉杉的品牌。 “我身边的几个好同事在我的推荐下也关注了杉杉，我们偶尔也会去拜访她。” “爆炸衬衫。”
不过，还是有朋友不明白为什么菲菲要在快手上买一些比较高档的衣服。比如，今年8月，菲菲在杉杉直播间花费5000多元购买了一件水貂毛牛仔连帽外套。当时有朋友问她：“你为什么在快手直播间买那么贵的衣服？靠谱吗？”
面对好友的质疑，菲菲选择直接利用平台与粉丝对话。她告诉朋友，杉杉作为带货主播的快手粉丝能迅速从100万以上增加到现在的300万以上，这足以说明问题，“大家一定要认可她的产品，认可她所在的平台。”到这里来。”关注她吧？”菲菲问她的朋友。
当被问及快手和之前平台的区别时，飞飞表示，快手更方便主播与粉丝的联系和交流，“杉杉现在经常和粉丝交流。”正是因为这种强大的互动传播属性，加强了达珊珊与粉丝之间的联系，粉丝粘性大幅提升，取得了较高的转化率和复购率，迅速让她成为垂直品类第一。 。
如今，大杉杉品牌不再局限于大码女装，开始向全码拓展。为了大杉杉，她特地下载了快手的飞飞。现在她有时会看到一些像辛巴这样的大主播卖货，表现出热情。砍你的手。 “但总体来说，我还是从杉杉那里买的比较多，因为主要是出于熟悉或习惯。”菲菲坦言，面对一些不熟悉的主播她也会犹豫，需要一定的时间来积累信任。 。
“不过，我还是希望，无论你是大主播还是小主播，只要你是粉丝的真心信徒，努力付出，最终就能获得与付出成正比的回报，比如珊珊。”菲菲说道。
周宇
50万元买和田玉，诚信是购买前提
性别：男 年龄：30岁
城市：乌鲁木齐 职位：装修施工
喜欢收藏玉石的周宇是快手的老用户。他从2016年开始使用快手观看短视频，但直到2019年才开始在快手上购物。
“我当时在关注任先生（快手昵称：新疆玉润德珠宝）直播间，两三个月后下了第一笔订单，当时我花了4.5万元买了一件周晓东雕刻的玉观音。”周瑜向虎袖回忆道。选择下单主要是因为直播间一直很受欢迎，而且他觉得任先生的翡翠产业链“非常全面”。不仅有可靠的货源和渠道，还介绍了如何玩玉，如何识别，甚至有的时候甚至可以代粉丝卖玉。 “不像有些人直接卖给你，不管，你得自己管。”
在周宇看来，任先生很多时候并不是在卖玉，而是在“交朋友”。 “他要把玉作为一生的事业，并为之奋斗，这一定对得起所有老将，贴近球迷。”周宇认为，玉石需要专业人士来鉴定，所以必须“可信”，这是所有玉石生意的前提。
正是因为有了信任，周渔后来才在直播间花50万元购买了自己最喜欢的玉佩。当时因为交易金额太大，所以货物要分几次购买，所以周宇其实也付款了好几次，但在这个过程中周宇却没有丝毫犹豫。即便在很多粉丝眼中，他依然是个幸运儿——很多同样想买的粉丝都因为速度不够快而没能抢到。
除了信任之外，促使周渔选择在直播间购买翡翠的原因还在于价格便宜。与珠宝店一对一的线下购买相比，同期直播间的客流量更大。有时一两千人在购买这个产品，商家自然会考虑薄利多销，而不是线下购买。一笔交易。同时，由于主播有自己的货源，直接对接货源，没有像线下经销商那样繁琐的分销环节，因此成本会大大降低。这最终导致产品成本效益的显着提高。
“而且直播间还有专业人士帮你关注，只要质量好，价格可以比实体店低。我觉得喜欢用玉养玉的朋友可以考虑购买来自直播电商的玉。”周宇补充道。
小旭
资深奢侈品爱好者，8.9万元买绿水鬼
性别：女 年龄：28岁 城市：北京
小徐是一位资深奢侈品爱好者。他经常从北京SKP和一些海外代购处购买各种奢侈品，包括包包、衣服、鞋帽等。他特别喜欢和LV。
来快手购物对她来说是一次意外。小徐的丈夫是一位资深的快手短视频爱好者。有一次，夫妻俩在家吃饭时，提到今年快手616品质购物节有寺库奢侈品特卖。 “当时他说快手有官方活动，有包包、手表等，我就拿了他的手机看了一下。”小徐说，她的丈夫对手表奢侈品了解很多，他立即看中了特别活动中的劳力士。绿水鬼手表表示“价格不错，只要8.9万元”。
值得一提的是，小徐的丈夫虽然长期使用快手，但之前只看短视频，从未买过任何东西。 “因为我不会让你。”小徐笑着说道。她很少在网上购物，认为网上购物可能不可靠。所以当老公说起绿水鬼活动的时候，小徐并不太明白“寺库”到底是一个什么样的平台，所以她只是下意识地问老公：“靠谱吗？”丈夫告诉她，寺库是一个不错的奢侈品平台，不用担心售后服务，于是小徐决定帮丈夫抢下这款手表。
“以前我们一般都是在网上买一些吃的，第一次买这么贵的东西，但体验过后确实感觉不错。”目前已经注册了自己的快手账号的小徐表示，在他看来，线上购物与线下购物的差别还是很大的。
“因为看和试穿的感觉肯定会不一样。线下可以试一下，但线上只能看主播的展示，所以最好说清楚。”因此，小徐表示，她还是更喜欢网上购物。她更看重平台。对于她来说，主播只是一个“导购”。她和丈夫最终选择在快手订购绿水鬼，是因为对寺库和快手的信任，以及“直播购物的新鲜感”。
张宇
三个孩子的妈妈从粉丝变身主播
性别：女 年龄：30岁
城市：河南商丘 职位：操作
张宇与咪咪童装（快手昵称：咪咪童装源头工厂）的不解之缘始于2018年底。
张宇来自河南商丘，有3个孩子。在关注咪咪童装之前，他主要在当地线下童装店购买童装。一次偶然的机会，张宇的嫂子向她推荐了快手。 “当时我嫂子让我关注快手，下载一下，她说那里卖的东西不错。”
于是张宇就下载了快手，不过他并没有特别关注谁，只是闲来无事的时候浏览一下。直到有一天我偶然发现了咪咪童装。 “当时我偶然看到她卖一款非常好看的短袖童装，价格才20多元，我们当地的实体店要80、90元，价格比实体店便宜很多，所以收到货后，真的很不错，价格也很实惠。”
张宇回忆道，“当时米米童装的粉丝不多，只有七万多。没过多久，他们又举办了一次活动，相当于粉丝福利。他们卖的衣服款式和性价比都很好。” -效果我觉得非常划算，而且她经常在直播间讲有关孩子教育的问题，很实用，我就一直关注她了。”
2019年2月，一直全职在家照顾孩子的张宇看到咪咪童装发布的一则招聘客服人员的广告。 “我当时就觉得这是一个机会，正好孩子长大了，我可以出去工作了。”张宇回忆，看到招聘信息后，他第二天一早就买了机票去上海面试一个运营岗位。 “现在想起来，我真的很冲动，当时就想挑战一下自己。好在面试很顺利，第二天中午我就正式上班了。”
一年时间，张宇从运营晋升为主管，从体力劳动晋升为管理，成为协助主播咪咪对接工厂、选版的得力助手。 “我觉得从粉丝变成员工让我有了真正的参与感，我的价值得到了实现。”张宇说道。
但即使成为了员工，张宇等员工也会经常一边看咪咪的直播，一边购买童装。他们甚至左手点击链接，右手使用手机下单。尽管张宇亲自协商了这些衣服的价格，并且知道衣服的进货价格，但张宇和其他员工在购买货物时从未询问过进货价格。
“mimi最大的特点就是想越走越远。之前我们也看到过一些主播的产品，但是为了降低成本，质量很差。但mimi从来不会为了降低成本，给老铁不好的产品。”她总是做自己想做的最好的，或者不做的，而且性价比极高，只要孩子还能穿，我们就一直在咪咪直播间买。”张宇说道。
米歇尔
都市白领精英快速下单，只为性价比
性别：女 年龄：26
城市：杭州 职位：互联网行业
作为杭州都市白领女性，在日常购物中非常注重品牌和品质。比如我们只使用国际大牌，从不使用国产化妆品。顾客购买的日常服装单价在500元以上。 “我一直很关注品牌，会多去线下购物。网购纯粹是为了节省时间，所以我会直接去看品牌。”
今年之前，米歇尔从未下载过快手，也从未在快手上购物过。今年6月，米歇尔经朋友推荐，关注了快手美女主播余老师的视频。这是米歇尔第一次下载快手观看视频。主要原因是她“好奇，想了解新事物”。
一开始，米歇尔对于先生的视频并没有太大的感觉。 “她最近真的成了粉丝了。”部分原因是米歇尔觉得于先生比以前更有感染力了。与其他明星不同，于先生接受过MCN培训，之前担任过礼仪老师，因此“气质和谈吐都比较干净”。
最后一根稻草是性价比。 “因为他卖的东西性价比很高，我总想看看，就忍不住开始买。”米歇尔回忆说，她第一次购买快手是从裕达视频购买的。欧诗曼的面膜10片售价139元。我买它的原因是“感觉很便宜”。
“我从来不用国产化妆品，如果他们卖欧诗曼护肤品，我不会买。但至于面膜，我觉得不行的话可以用在腿上。”
有了第一次良好的购物体验后，米歇尔开始更频繁地在快手下单。今年116期间，雪璐陆续在裕达视频上购买了很多零散产品。因为羽达和主播李迅灼属于同一个组织，所以米雪也关注了李迅灼，在李迅灼的直播间里买了很多适合女孩子喝的酒。
在米歇尔看来，淘宝购物和直播是两种完全不同的购物体验。浏览淘宝时，直接进入品牌或商店。除了几家固定店外，很少花时间去其他店选货。然而，在快手，并没有商店的概念。 “更多的是看主播，当一个我熟悉的品牌出现，性价比很高，比市面上的便宜，我一定会买。”
在米歇尔看来，像她这样的消费群体对品牌有很高的依赖感，“所以如果主播卖的东西只是简单的低价，我们就不会买，但如果他卖的是我们知道的品牌，而且价格比其他渠道低，我想不管用不用，我大概都会买。 “米歇尔认为，与传统网购相比，直播是一个主播魅力、品牌、性价比、多重加持的过程。”
概括
通过这些故事，我们不难看出，现在在快手上花大钱的人，包括了不同背景、不同城市、不同职业、不同阶层的人。他们包括下沉市场的知名老将，也包括一二线人士。城市的都市精英。
这些人沉迷于快手购物的原因比我们想象的要复杂：有大家常说的直播一定是最低价的价格因素，也有主播的认可，甚至还有缺乏跟随主播成为员工来建立自己的职业生涯。和生命都投入其中。
一方面，直播间带来的实时互动性，主播们利用自己独特的人格魅力（有人说是“个性”，但我们聊天后的一个感知是，能够继续在直播间工作的主播）快手时间长了，基本上表现出来的就是真实的性格，很少有人能够高强度、长期的保持虚假性格）和勤奋，与粉丝建立人与人之间的社会关系，而不是传统的与粉丝建立社会关系。以物品交易本身为核心。 “货架经济”。这种有着强大信任基础的“老铁经济”，让大量用户敢于在快手上购买名贵的翡翠饰品和奢侈品牌。
另一方面，除了在三线及以下下沉市场销售的众多原有白标产品外，快手也开始向成熟品牌乃至高端品牌拓展。像这样的一二线城市的用户也开始愿意尝试新事物。逐渐发展成为忠实用户。
不可否认，快手电商的发展仍处于起步阶段，尤其是品牌刷新升级，还需要足够的时间触达用户。但它所代表的直播电商确实让人感受到“天地广阔，大有可为”——在直播的背景下，有购买欲望的用户是真实的，消费需求是真实的，那些不割韭菜，努力工作，真心致富的主播也是存在的。
那么，你会是下一个在快手上花大钱的人吗？
*本文采访者均为化名。