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与王者荣耀的深度合作于去年11月正式宣布。时隔约四个月，双方期待已久的首个跨界合作内容已经开始出炉——属于《王者荣耀》游戏中“瑶”角色的首款联名皮肤即将上线。 。
与《王者荣耀》在游戏内容上进行合作并不奇怪。作为知名奢侈品牌，前者青睐游戏行业已经不止一两天了。早在2019年，就推出了首款游戏产品B-，这是一款休闲游戏，玩家可以自由地将的“鹿”形象与服装产品搭配起来，与其他玩家竞争。过去两年，一直在利用游戏来宣传自己的产品，也用它来优化产品设计。
B-显然让尝到了游戏用户的甜头。据该品牌官方统计，该游戏应用迄今为止在全球拥有超过200万用户。除了为品牌贡献可观的销售额外，这些用户还显着改进了 的产品设计流程。
当然，无论是推出自己的游戏产品，还是与其他热门游戏跨界合作， 并不孤单。 LV、Gucci、Dior等品牌，以及兰博基尼、奔驰等豪华汽车品牌，与游戏、电竞的跨界合作在业界众所周知。大量奢侈品牌跨界游戏、电竞。除了青睐游戏、电竞领域的流量之外，背后还有更深层次的含义吗？
奢侈品牌为何青睐游戏行业？
从表面上看，奢侈品牌青睐游戏和电竞行业的原因有很多。首先，从游戏人口来看，预计到今年年底，全球移动游戏用户数量将达到25亿；到 2023 年，这一数字预计将增至 30 亿。这些数字意味着仅手机游戏就可以覆盖全球大约四分之一的人口。这对于任何一个商业品牌来说，恐怕都充满了诱惑。
此外，疫情的到来，实际上也为这些大牌向游戏行业靠拢按下了加速键。更重要的是，在此期间，游戏和电竞行业展现出了显着的带货能力。举两个最典型的案例：美妆品牌MAC与王者荣耀推出的联名口红24小时内就被抢购一空；另一奢侈品牌Gucci曾与欧洲知名电子竞技俱乐部联名推出一款口红，售价高达1400美元。该限量版腕表也在48小时内售空。
对于这些国际大品牌来说，携手当下热门的游戏产品和电竞IP，就像是找到了一个专门为他们带货的“李佳琪”。然而，这些好处并非奢侈品牌独有。几乎所有与游戏和电子竞技内容相关的商业品牌都从中受益。因此，要回答为什么游戏和电竞对奢侈品牌更有吸引力，我们需要进行更深层次的探索。
奢侈品牌的“下沉”策略
过去，奢侈品牌与游戏产品、电子竞技赛事的结合还停留在商标曝光的层面。不过，随着行业的成熟，双方都探索出了更丰富的玩法，比如与王者荣耀推出联名皮肤。然而，新的问题也随之出现。
不少奢侈品牌选择与游戏产品深度融合，推出一系列联名内购产品。但即使游戏产品拥有出色的销售能力，这些品牌在皮肤等产品上的利润也很难与真实产品销售带来的利润相比。为什么这些大品牌依然“用力过猛”？下沉或许就是这些大牌正在做的布局。
如上所述，为了与游戏人群交流，也推出了自己的游戏产品B-。这种举动在业内并不少见。比如另一大品牌Gucci也推出了Gucci Bee和Gucci Ace两款游戏产品。巴黎世家 () 还通过游戏《时代》在中国发布了其 2021 年秋季系列。
这些品牌的目的是依靠游戏产品来开拓更深、更年轻、更碎片化的利基市场。他们与热门游戏产品进行深度内容合作、与品牌自己推出游戏产品其实也是同样的原因。一般来说，无论是自家游戏还是其他热门游戏，这些游戏都只是品牌推广的载体。品牌需要通过游戏产品讲述品牌故事，培育消费群体。
去年，《猛男捡树枝》火遍全网时，通过在游戏中设计游戏服装，实现了成功的品牌营销。他们的目的并不完全是为了带货，更重要的是被这些游戏产品极其广泛的玩家覆盖面所吸引，从而方便了他们的“下沉”。
此时，一个新的问题出现了。 “高端”奢侈品牌为何追求下沉？这个问题用和王者荣耀的案例来回答是非常合适的。
据国内奢侈品行业媒体数据显示，2019年，来自三线及以下城市的消费者占中国奢侈品销售总额的44%。此外，有数据显示，中国二三线城市约有45%的消费者有兴趣购买奢侈品，而在一线城市，这一比例为37%。
然而，尽管二三线及以上城市的消费者非常喜爱奢侈品，但这些消费群体比一线城市更加分散。由于城市发展，一些有利于奢侈品牌营销的基础设施也不完善。因此，奢侈品牌想要通过线下场景与这些消费者进行沟通并不容易。此时，人群覆盖率极高的热门游戏成为奢侈品牌沟通下沉市场的最佳载体。去年与《王者荣耀》联手之前，《王者荣耀》的DAU已经成功突破1亿，这或许是吸引的关键因素。此外，通过游戏产品推广品牌，还可以及早在年轻人中树立品牌形象，一石二鸟。
现实生活中的产品被虚拟化，游戏玩法得以实现。奢侈品牌的野心在哪里？
奢侈品牌虚拟化其品牌或更具体的现实生活产品的原因非常明显，但这并不是这些品牌游戏营销的全部。在虚拟化现实事物之后，他们还希望将虚拟内容搬到现实中。
去年8月，与《王者荣耀》背后的公司腾讯展开“变现玩法”合作。腾讯帮助在深圳开设了中国第一家“社交零售店”。 11月份，随着《王者荣耀》与的合作不断深入，双方还在这家新店举办了线下联合活动。
这种“社交零售店”的功能可以简单概括为将虚拟玩法搬到线下场景。用户可以通过本店的部分网络游戏解锁线下场景和各种玩法。从这里不难看出，品牌和产品的数字化营销并不是与游戏产品合作的终结。他们也在从游戏产品线上内容中汲取养分，赋能线下场景，最终让线上线下营销走向融合。
业内其实也有类似的案例。去年3月，阿迪达斯与足球比赛FIFA合作推出了名为GMR的物理智能鞋垫产品。用户可以将产品放入足球鞋中，使用软件追踪用户在球场上的真实动作，测量用户的射门/传球。球的力量、距离和速度。同时，用户还可以完成产品提供的相应挑战来获得FIFA游戏中的各种奖励。这也是虚拟与现实联合营销的典型案例。通过这样的举措，这些品牌不仅线上与游戏玩家沟通，线下也开始与玩家群体、游戏产品深度绑定。
这些国际大牌的“野心”可见一斑。不过，对于游戏行业来说，这却是一件百利而无一害的事情。这些大牌不仅能帮助游戏产品和电子竞技赛事提升影响力，还能帮助游戏产品更深层次地挖掘自身的商业价值。
与王者荣耀首款联名皮肤即将上线，LV与英雄联盟全球总决赛的合作也成为一段佳话。各种线上线下结合两个领域的尝试，正在为游戏行业打开一扇新的业务发展之门。正如文章开头提到的：在森林里看到“鹿”并不奇怪。这或许只是两个领域融合的第一步。