短期来看，主打小程序的腾讯更加敏捷，主打赋能的天猫新零售更加全面。但从长远来看，“人货店”三要素的转化效率才是竞争的核心。
《财经》记者 福安工一柳 |文松伟|编辑
距离2018年初阿里巴巴和腾讯集中投资线下企业已经过去了半年多的时间。在线下门店解决方案方面，阿里和腾讯对天猫新零售以及包括小程序在内的解决方案已经比较清晰。
天猫智慧店计划的流量和转化解决方案方法论。经过一年多的推广和覆盖，天猫智慧门店计划已完成数十万家门店的接入部署，助力传统零售连锁经营实体数字化升级。
另一方面，微信小程序已累计发布小程序100万+、开发者150万+、第三方平台5000+。此外，从2018年4月开始，寺库与腾讯开始就腾讯云数字零售工具“Umall”展开合作——通过技术收集用户线下行为数据，然后结合寺库与腾讯的线上电商、社交、媒体数据进行融合形成完整的用户画像。
两家公司在数据和转型深度上有不同的优势——在以“人、货、场”为核心的零售数字化升级方面，阿里巴巴的优势在于货和场：线上数据、货号和物流。腾讯的优势在于人、沟通、直接接触消费者，满足他们各种场景的需求。
腾讯注重灵活性
小程序作为一种工具，可以快速促进商家与消费者之间的联系，可以在多方面灵活体现，满足多样化需求，触达消费者，快速开发产品。
首先，小程序可以将商店的会员服务、扫码购买、优惠券服务与用户ID打通，并与微信公众号、微信支付等功能集成。为了让商家更快地触达消费者，他们可以推送服务消息，甚至可以在日常内容中插入小程序或二维码。
这是小程序最大的优势之一，也是小程序对“人”的数字化改造——小程序正在逐渐发挥线下入口的作用。据小程序官方数据显示，以某二线城市的社区生鲜店为例，小程序每天70%的新用户都是通过该公众号的定制菜单来的。
在现场，小程序可以满足多种需求。小程序产品负责人陈浩告诉《财经》记者，小程序是场景的产物——不同的场景必须不断地开发和设计，才能在场景下使用小程序。履行服务。包括团购场景、宅配场景、店铺会员服务场景、积分场景、充值、扫码购买场景，通过场景服务开发小程序。 APP是用来积累用户的。我们通过APP积累了忠实且活跃的用户。 APP更加内容化、温暖化，增加用户粘性。
陈浩透露，微信搜索栏搜索商品和服务目前还处于内测阶段，未来将会开放。这可能会将小程序更直接地推向消费者。百果园电商负责人严阳表示，小程序入口的作用是公司自身商业模式的重大机遇。
不仅满足了用户的需求，还可以在降低开发成本的基础上，提高商家的效率。含光百货+小程序负责人董友良告诉《财经》记者，内部系统小程序是其矩阵的重要组成部分。汉光根据百货店的特点重新设计了服务系统，整合产品信息，节省运营成本，连接库存系统，优化客服后台，最终提高工作效率。如今的客服过去每天只能处理300个订单，现在已经增加到每天1000个订单；此外，超过30%的用户停留时间超过100秒。
因此，以“人”的数字化为切入点，小程序可以倒逼商家在商品、现场进行数字化升级，从而提升效率。其中最关键的是数据。 “微信本身会向我们开放很多用户数据，同时通过小程序收集更多用户更多行为数据。这样，小程序从一开始就会基于用户系统。我觉得这个是非常核心的。 ”董友良说道。
作为重要的零售资产，数据积累对于零售升级发挥着关键作用。完整的线上线下数据可以帮助商家更好地了解消费者。然而，腾讯面临着两个挑战。
首先是用户数据隐私。腾讯微信支付副总经理黄立曾在回应“沃尔玛二送一事件”时表示，在与企业的数字营销计划中，腾讯利用脱敏（去除用户隐私信息）的数据来生成用户行为和偏好。然后在第三方监督下，将一类标签与数据黑匣子中的合作企业进行匹配，最终生成的标签也是基于具体的零售场景。
二是在“商品”和“领域”方面，腾讯此前积累较少，目前在工具方面为零售企业提供的帮助较多。因此，腾讯并不能解决零售客户的所有问题。线上销售、后端销售、物流、供应链等各个环节都是腾讯积累的短板。
腾讯正在尝试更深入的零售门店解决方案。例如，与沃尔玛合作，从2018年1月开始，沃尔玛深圳总部多家门店陆续推出“扫一扫”，允许用户扫描二维码进行自助支付； 2018年4月，寺库与腾讯合作，以腾讯云的数字零售工具“”为切入点。通过线下门店监控探头、RFID等设备的部署和控制，捕捉线下用户行为，再与寺库、腾讯的线上电商、社交和媒体数据相结合。 ，组合起来就形成了完整的用户画像。
尽管消费者使用和产品开发具有更大的灵活性，但零售公司和腾讯都将面临更大的挑战——对于零售公司来说，他们面临着了解用户数据和升级内部组织结构的压力；对于腾讯来说，提供工具的同事必须内部协调多条线的资源。 2018年3月，腾讯成立“智慧零售战略合作部”，由腾讯副总裁负责。林景华负责社会效应广告体系的建立。该部门将更加系统地全面梳理腾讯零售外部战略的实施情况。
天猫新零售聚焦深度
天猫智慧店的主要功能是帮助传统零售连锁经营实体数字化升级。本质上，它改变了实体零售模式，重构了实体店与消费者的关系，升级了数字化获客方式。
首先，在“人”方面，手机淘宝、天猫APP将起到获客入口的作用。当顾客走进智能商店，打开淘宝APP右上角的会员码时，会出现一个条形码和一个二维码，分别用于积分和支付宝支付。通过此操作，品牌商店可以连接到用户的许可。用户的淘宝ID与过去的消费习惯、偏好、身份标签等数据相关联。最后帮助店家选产品，或者直接帮他获取用户的电话号码，发送产品信息。
2018年阿里巴巴推出会员电商后，会员体系与智慧门店的结合将变得更加重要。截至目前，已有近15家高端美妆品牌全面接入天猫平台会员体系。
但相比拥有近10亿日活跃用户的微信，拥有2.3亿日活跃用户的淘宝在流量覆盖范围上处于劣势。另一方面，这也是门店向线上电商引流的空间。
在商品和门店方面，天猫智慧门店正在探索线上线下相结合的消费体验，连接阿里巴巴的数据能力和云计算能力。比如2017年双十一，优衣库线上下单，线下提货。消费者在网上商店下单并付款后，将在24小时内收到备货完成通知，然后可以前往全国100多个城市的400多家商店方便地提货。网店/实体店同步折扣：实体店部分商品也会提供与线上相同的双十一折扣价格。
玛莎拉蒂智慧商店的案例也结合了“场”的改造。您可以体验面部识别技术和智能导购。您可以通过手机上的淘宝AR扫描车身的不同部位。手机会显示相关细节，包括汽车的前脸、侧面、方向盘等细节。它还可以让消费者在线预订并到店试驾。 。您可以在家通过天猫订车，然后到店选车。阿里巴巴收购饿了么，完善了本地点对点服务体系、实体电商线下布局，并赋能菜鸟、钉钉等服务，将为智慧门店带来更多想象空间。
这种连锁品牌的结合以及线上线下全线的数字化转型，是自上而下的集中方式。重点是利用阿里巴巴的数据和技术优势为商家赋能。同时，这也需要双方有合作的决心，才能从高层推动资源。连接和配置。
一位合作商家告诉《财经》记者，他会将自己的销售数据开放给天猫，天猫会协助决策，帮助他选品、抓货。天猫相关人士表示，在海尔的合作案例中，海尔一般只生产八公斤、十公斤洗衣机。天猫、淘宝了解了市场整体情况后，建议其生产五公斤洗衣机，销量猛增。这是阿里巴巴零售数据积累在品牌端的优势之一。
对于阿里巴巴来说，线上商户数据已经成为其核心资产。新零售时代，线下数据曾经是阿里巴巴的盲点。具体来说，就是店内客流量监测、驻留时长、转化率、日面积效率等线下数据。数据的积累将随着天猫新零售的推进而完成，数据也可以与天猫新零售形成合力。促进零售业各个方面更有效的改进。不过，对于阿里巴巴的数据开放以及对品牌数据的要求，可能还没有明确的规定。这也是接受《财经》采访的一些商家的担忧。
从结果来看，腾讯正在以小程序为先行者，以更敏捷的速度为消费者带来门店零售升级。天猫智慧店正在更深入地参与线下零售赋能；作为短期解决方案，商家如有必要，两者之间并不存在冲突。
短期来看，小程序或许能够以更快的速度拦截更多的消费者数据，培养消费者习惯；天猫智慧店从大品牌入手，打造行业标杆。哪一种能够成为更长远的解决方案，最终取决于“人货场”三要素改造的深度和效率。