在亮眼的成绩单背后，不仅有消费升级驱动下镶嵌饰品越来越受到消费者青睐的市场因素，还有其加盟渠道拓展所贡献的销量增长，最重要的是铜陵饰品长期以来对自有品牌的精心打造。在珠宝行业品牌竞争日益激烈的今天，公司通过收购一家拥有 160 多年历史的比利时奢侈珠宝品牌，进一步增强了核心竞争力，并稳步在中国高端珠宝市场站稳脚跟。
差异，而不是差距
早在去年，通灵饰品董事长沈东军在接受媒体采访时就表示，通灵饰品与对手是有区别的，不是差距。这句看似简单的句子，不经意间说明了中国珠宝品牌面临的普遍困境。
纵观目前的中国珠宝市场，尽管香港和大陆品牌通过多年的“赛马”占据了中国的大部分渠道规模，但他们始终能够仰望卡地亚、蒂芙尼和宝格丽等世界奢侈品牌，以极高的产品溢价垄断国内高端市场。他们往往利用“地缘优势”和“薄利快转”的模式迅速扩张，以销售填满利润，占领中国中低端珠宝市场。
▲中国知名演员陈晓参加莱神通灵品牌活动
然而，珠宝作为一种奢侈品，注定要以“薄利快”分道扬镳。早些年，中国市场得天独厚的人口红利暂时掩盖了这一矛盾，但随着国内消费升级时代的到来，购买力显著增强的消费者对品牌的追求更加强烈，对时尚、情感和个性的要求越来越强烈，“薄利多销”的矛盾日益突出。此时，尽管许多品牌打算增加对品牌营销和产品设计的投入，以重塑自己的品牌定位，但由于这些品牌多年来在消费者心目中的刻板印象，短期内很难改变。
同样诞生于中国珠宝行业早期的通灵珠宝，走上了一条完全不同的道路。那时候，它还是一家当地民营企业的通灵珠宝，在成立初期，没有多少资金供它“押地”。面对富豪对手的“无理”挤压和围剿，铜陵珠宝始终坚持自己的品牌差异化......
回顾成立近 20 年，通灵饰品的品牌发展史堪称教科书。该公司首先通过推出高品质的比利时切割钻石，从价格驱动的国内珠宝市场中脱颖而出。通过获得代表比利时 550 年来钻石切割革命性突破的“新一代 Blue Flame”专利，品牌差异化从产品中进一步凸显出来;到今年4月，通过收购一家比利时珠宝公司，品牌升级为“（莱神铜陵）”，铜陵珠宝成为比利时皇家珠宝供应商。
▲铜陵珠宝董事长沈东军与品牌首席时尚官唐嫣，以及家族第五代、第六代共同宣布进军中国品牌
和产品差异化的深化，不仅使通灵饰品的毛利率常年保持在 50% 以上，占据了行业的制高点，也树立了其独特的品牌形象。从品牌知名度来看，莱神铜陵不仅是中国最专业的钻石珠宝商之一，也是比利时钻石和珠宝的代言人，现在已经崛起为比利时皇室的珠宝供应商。
从市场定位上看，莱神铜陵定位的高端市场虽然位于卡地亚、蒂芙尼等全球顶级奢侈品牌之下，但已经甩开了大多数国产品牌所在的低端、中端甚至高端市场。在这一段中， 的对手很少。如今，在融合了品牌 100 年的历史和工艺之后，莱神铜陵成为奢侈品牌是理所当然的。
▲沈东军与现任比利时国王菲利普、王后玛蒂尔德在比利时安特卫普联合发布栌神通灵“女王”钻石首饰
皇家文化造就不朽品牌
毋庸置疑，历史的厚度和皇室的身高是购买通灵饰品的主要原因，如果说岁月的历史积累为通灵饰品注入了奢华的基因，那么它与皇室的深厚关系则为品牌打上了文化的烙印。
作为比利时皇室珠宝的供应商，近100年来为比利时皇室定制了大量传奇珠宝，有些珠宝至今仍被现任比利时女王在正式场合频繁佩戴。“九府冠”之一被皇室代代相传，见证了四代皇后的加冕。
▲ 比利时四代女王佩戴由比利时九省制作的“皇冠”
产品
沈东军认为，将品牌升级为（莱神铜陵），就是要整合后者的“御用”资产，将品牌形象与知名文化深度融合，“当一个品牌和文化绑在一起，或者成为一种文化本身，那么这个品牌就会像文化一样代代相传。”
的确，无论是美国的“迪士尼”还是中国的“茅台”，历史上都有不少品牌因为演变成一种文化，而超越了时代的变迁。另一方面， 珠宝旨在将品牌与高贵的欧洲皇室文化联系起来。
自收购以来，铜陵珠宝从品牌营销、终端体验、产品设计等多个维度塑造了自己的皇家珠宝形象。在终端体验方面，公司全面升级了SI（终端形象）设计，皇家马车、奖章等皇家元素已全面进驻全国600多家门店，不仅传递了品牌文化，也进一步深化了其品牌形象的差异化。
▲莱神通灵终端店面
【本文来自微信公众号《每日经济新闻》]。