8月28日，万科CEO陈念在发布会上发表讲话。新京报记者 李东 摄
2014年7月22日，小米召开年度发布会，国家会议中心人头攒动。活动即将开始。万科CEO陈念和助理走出电梯，站了一会儿。不少拿着请柬的年轻“米粉”快步走过，老道的目光不断落在他们身上。
当天，雷军身穿“凡客三件套”登台发布小米4，陈念受邀坐在台下。
一个月后，万科“一件白衬衫”发布会召开。陈念走上了讲台。他的第一句话是：“大家好，好久不见。万科已经一年多没有召开外部会议了，这次会议我很紧张。”
接下来，他一次又一次“认错”，将自己置于极低的水平。
前来声援的大多是凡客的老朋友、老用户、投资人，以及选择离开但仍怀念旧情的前员工。大家都很关心凡客和陈念的状况。
2007年，万科开始男士衬衫直销。凭借其品牌营销和高性价比产品，一度创造了互联网品牌的成长神话。它仍然是一件衬衫。七年后，万科重新上路。但这一次，国内电商江湖失去了一位实力派人物，多了一位不起眼的企业家。
“凡客诚品是一家重新出发的公司，凡客诚品的出发点是高性价比品牌。今年我仔细看品牌分布，发现中国服装品牌全都崩了。原因就是没人注重品质”网上卖的衣服都是垃圾，有些人以卖垃圾为荣，以倒库存为荣。”
“回头看看产品团队和营销团队，发现很多人都没用。但这不是员工的错，是我急于求成的错。当时到处打广告、做事是不对的。”很多营销活动。”
“凡客做了大规模的减肥运动，过程非常痛苦，从高峰期的13000多人，变成了500、600人；SKU也从19万多，增加到200、300人。包括所有新产品计划。”
旧衬衫“再次”出售
发布会当天，陈念独自站在高台上，心情十分激动。他演讲的内容狂野而富有想象力，从棉花到免烫技术，到日本设计师，甚至衬衫的历史。一个多小时后——实际上观众听了多少并不重要——只有一句话：我了解衬衫。
2007年凡客诚品创立时，陈念对服装行业还不太了解。
他曾担任记者，然后开始经商。曾任卓越网常务副总裁，与雷军共事。创办我游网，出版自传体小说《归来》。
随后，这个“外行”闯入了服装品牌电商市场。走红后，凡客不再满足于只卖衬衫，开始不断拓展产品品类——甚至还卖拖把。
“包括陈念在内的高管曾经认为，无论凡客诚品做什么、怎么做，都会被人们买账。”凡客诚品前员工回忆道。
自嘲“老了就是傻子”
直到去年8月，陈念订购了所有40码的Vancl帆布鞋，并成双试穿。 “捏脚、压脚、撞脚、臭脚、鞋底薄、鞋底滑、鞋底硬……如果那个地方的鞋子会说话，他们一定会说：陈念，你是个大傻瓜。 ”他本人在微博中写道。
于是，一年多的时间里，陈念进入个人“沉默期”，很少发声，仅通过微博保持沟通。现在他的微博就像一个“广告牌”。他只是谈论各地的工厂和产品，或者与用户互动。谈论小说和电影的内容已经完全消失了。
8月28日，陈念结束了“沉默期”。希望“有所作为，再见”的凡客团队，带着“白衬衫”归来。发布会将在小米惯常举办地798艺术区D-Park举行。
很多人反映，一进去就感觉进了小米店。发布会的布局、流程、PPT等都是“山寨”小米。
“以雷军为代表的董事会在过去的一年里推动了Fancl的变革。”陈念当众表达了感谢。去年8月29日，雷军来到Fancl看产品时表示，“品类这么多，明显没有重点，如果不失控才怪。”建议：“我们可以先做一件衬衫吗？”
“小米转型”后，万科用发布会的规格推荐了一款单品——免烫衬衫。
我们之所以召开一款产品的正式发布会，就是为了宣布凡客回来了。 “有人问，陈念躲起来了吗？”他本人在演讲中开玩笑说，是时候走出工厂，认识更多的人了。
凡客“裁减”员工万余人
三四年前，太阳正值正午。陈念的“嚣张”言行被媒体密集报道记录下来——“我希望以后收购LV，然后和Vancl以同样的价格出售。我还希望收购，卖帆布鞋。” 50块钱，这是我非常希望看到的结果。”
当时虽然只是一句玩笑话，但野心却是显而易见的。
据公开媒体报道，2008年和2009年，凡客诚品的复合增长率为150%，而2010年则增长了300%。 2010年底，陈念表示，他已将万科2011年的“销售增长率”定为100%，达到40亿元。不久后，他大幅提高，称将超过60亿元。
2011年初，陈念自信地宣布要实现销售额100亿。这些数字已经成为他建造的空中楼阁的一部分。
喊出“百亿销售额”后，凡客诚品彻底“失控”，开始卖烟灰缸、拖把、电饭锅，很快迎来“大跃进”的后果，包括裁员、拜访供应商、资金链断裂等。等待负面消息包围你。
“回头看看产品和营销团队，发现很多人都是无用之人。但这不是员工的错，而是我急于求成的错。”发布会后，陈念对一些媒体记者进行了严厉的反思，“这么多产品，怎么做？怎么做彻底？”
他首次披露了凡客诚品转型过程中的疯狂“瘦身”：从高峰期的13000多人减少到500、600人； SKU（库存单位）也从超过 190,000 个增加到 200 或 300 个，包括所有新产品计划。个人的。
“如果我们不做出好产品，我们就会被闪电击中。”陈念说道。这不是他第一次反省，但却是最彻底的一次。我一次又一次地“认错”，把自己摆得很低，低得如尘埃。
陈念现在最担心的就是用户流失。 2014年第一季度，万科市场份额仅为0.7%，在易观国际中国B2C网上零售交易份额排名中排名第12位。
陈念说，这件衬衫售价129元，光成本就占了100多元。希望能够用极具性价比的产品给用户一个交代，“拯救用户的心”。
不过，从此次发布的白衬衫来看，凡客似乎赚不到钱。如果不赚钱，凡客还怎么继续？ “具体盈利模式我还没想好，先做起来再说。”他说。
接受媒体采访时，陈念没有提及凡客诚品除了产品之外的计划和目标，也没有做出任何销售数据或企业增长预测。
避免谈论IPO的“隐痛”
凡客不再是以前的“明星”凡客了。它删除了“诚品”一词，并更名为新名称。我还花高价购买了域名。陈念承认，今天的凡客其实是一家初创公司。
“8月份以来，尤其是4月份，各种谣言不断，有的说我的车被砸了，有的说我的办公室被堵了，有的说凡客跳楼了，各种说法都有，今天我想说的是：今天我站在这里，让过去的事情过去吧！”陈念终于在讲台上大声宣布。
过去的就让它过去吧，还是要有一个好的结局。更多人期待的或许是上市的钟声敲响。京东董事长刘强东“绑架”投资者的名声在IPO后就消失了，尽管其IPO前融资金额已超过20亿美元。
当被问到泛客是否也会将IPO作为未来的发展目标时，陈念将话题引向别处。
他满怀激情地谈到这件事。最初，凡客诚品定于2012年IPO，但后来决定将IPO计划提前一年至2011年。由于市场状况不佳，赴美上市计划被无限期搁置。随后电商寒冬来临，加上彻底错误的决策，凡客未能恢复元气。
老友雷军为凡客输血
“其实很多人心里大概都希望凡客崩溃，因为跌宕起伏的剧情才是最吸引人的。”陈念在接受采访时自嘲。
截至目前，万科已累计获得七轮融资。前六轮来自联创策源、IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡和嘉里集团等，总计约4.22亿美元。
今年2月，万科在生死存亡的关键时刻接受了陈老同事、老朋友雷军领衔的第七轮“输血”。 IDG、联创策源等股东均参与本轮投资，金额超1亿美元。截至目前，凡客诚品已累计获得5.22亿美元融资。
一位第二轮进入凡客诚品的赛富投资基金投资团队成员告诉新京报记者，与国内基金3、4年的“期限”不同，外资投资基金周期更长，更“实惠”。等待。”
而且，上述人士表示，从国内服装市场的现状来看，万科还是有机会的。
“今年，中国服装品牌全部倒闭，原因就是没人注重质量。”陈念说，“网上卖的衣服都是垃圾，有些人以卖垃圾为荣，以倒库存为荣，用户不需要垃圾。”
从扩大品类到只推出一款新品，陈念发生了变化。他变得小心翼翼，因为7岁的凡克已经受不了这个麻烦了。他也不得不选择改变，抛开“大老板”的包袱，重新创业，就像他的老搭档雷军那样。