在香水领域，国产品牌正逐渐占据一席之地。
7月，国产香水品牌冠霞西南首家店在成都正式开业。成立于2019年的观侠正在加速线下布局。三个月前，该品牌刚刚在江苏开设了第一家门店，目前拥有9家独立门店。
其品牌联合创始人曾透露，理想的观下门店数量在13至15家之间。
香水爱好者毛毛有点兴奋，“现在逛街看到的香水店越来越多，尤其是国产品牌。”北京冠霞三里屯店销售人员也透露，周末消费者经常要排队。当你进入商店时，一些畅销产品也会缺货。
北京三里屯店看夏天。 （图/时代财经拍摄）
不仅是冠下，更多本土香氛品牌入驻SKP、IFS、太古里、万象城等高端商场，并正在加速涌入一二线的中心消费圈——一线城市。今年5月，Melt北京首店在三里屯太古里北区开业； 6月，杭州万象城高端本土香水新店开业。近两年，品牌陆续开设了8家试香空间和2家书店。
国产香水品牌围攻的背后，是中国消费者香水意识的觉醒，香水消费热情空前高涨。在接受时代财经采访时，有受访者两年内购买了1000瓶香水；有些人将月薪的1/3花在香水消费上；还有人通过“玩香”理财，7年赚了30万元。
据凯度数据显示，2021年中国香水市场整体零售额仅占全球香水市场的4.1%，但2016年至2021年复合年增长率高达21.4%；预计到2026年，中国香水市场整体销售额将达到371.3亿元，未来五年市场年复合增长率将保持在22.3%左右，是香水整体增速的三倍。世界香水市场。
随着消费者、品牌、资本的不断涌入，价格实惠的国产香水正试图闯入众多国际品牌主导的中高端市场并兴风作浪。一场嗅觉消费革命正在东方酝酿。
撕掉价格标签，
神秘东方香售价2000元
从事IT工作的李弯弯是一位认真的香水爱好者。十几年来，她一直保持着每周购买香水的习惯，每年消费额超过10万元。
这两年，李湾湾也明显感受到了这股土香风潮。 “我感觉越来越多的人有在公共场所喷香水的习惯，周围的人也会讨论相关话题。以前我们可以一起交流。”人很少。”很多中国本土特产逐渐进入她的收藏清单，比如温线、观霞、一玉香、浮香堂等。
时代财经发现，这与国产香水品牌数量的增长不无关系。据不完全统计，2016年之前，国产香水品牌正以每年3-5个左右的速度增长。然而，除了香库、冰西丽、RE香室、野兽等品牌外，市场上还没有真正知名的品牌。只有几个品牌。
2017年至2019年，这一赛道开始涌现一大批专注东方文化的新品牌，每年推出约9-10个新品牌。疫情过后，国产香水品牌迎来大爆发，2020年至2022年间成立的国产品牌超过50个。
桂花、茶叶、雪松、李子等都是贴近中国人生活的口味，经常出现在本土品牌的主打产品中。 《昆仑煮雪》、《怡和金桂》、《空树》、《夜漠回响》，都是口音十足。香水的名字带出了神秘的东方气息。
北京三里屯店看夏天。 （图/时代财经拍摄）
中国消费者对这种玩法的付费意愿超乎想象。
据 Black Box媒体援引数据显示，冠侠2021年全年销售额约为1.43亿元。该品牌此前透露，观下微信订阅人数已达100万，复购率达60%。
“整个行业从无到有，发展非常快。”联杰启辰资本投资总监、“兔子看消费”经理兔子告诉时代财经。国内已有多个香水品牌年销售额过亿元，成立仅2-3年。 “这在当今的其他消费市场中并不常见。”
她认为，这是由多种因素推动的。 “首先，疫情让大家更加注重居家的情感价值和自我愉悦；其次，年轻消费者的视野和活力让他们对香氛产品不再陌生。近年来，国潮消费也带动了本土香氛品牌的成长。”
新的本土品牌开始尝试更高的价格范围。以2021年成立的文贤为例，其明星产品售价约为980元/30ml，均价为32.6元/ml；一款四季主题浓香产品售价1900元/30ml，另一款精油家用香氛售价2650元。
相比之下，经典的“香奈儿5号”在中国市场的售价为890元/35ml，约合25元/ml。祖玛龙的明星产品“英国梨小苍兰”售价660元/30ml，约合22元/ml；雅诗兰黛集团旗下香水出版社的“苦橙浓缩液”售价为1620元/50ml，约合22元/ml。总价32.4元/毫升。
成本低，毛利高，
资本聚焦中国香水
快速崛起的东方香氛新人，吸引了资本和美妆巨头的关注。
2019年，真格基金、IDG资本等完成冠侠天使轮融资。 2020年底，红杉中国参与观侠A轮融资；闻鲜于2021年6月、12月分别完成种子轮和天使轮融资，次年9月，该品牌获得欧莱雅中国、凯辉资本投资的数千万元A轮融资。另一个较早成立的香水品牌Scent 来自西班牙香水巨头Puig。
兔子直言，“近年来，投资人有意识地在各个赛道培育国产品牌和新国潮品牌。国产香水赛道还需要培养消费者认知、使用习惯、消费习惯。场景，这些都需要很大的成本，资本的进入是必然的结果。”
除了投资机构之外，国内外美妆巨头也在力挺国产香水。 “和护肤、彩妆一样，香水品类最大的成本就是品牌的营销和包装。在消费环境疲软的背景下，能讲述的故事无非是中国人的情感、精神愉悦、功能和功效”。
当然，资本感兴趣的不仅仅是故事，还有实际的回报。兔子直言，“一个行业要发展，前提是每个参与这个行业的人都能赚钱，然后每个人都愿意加入这个行业。香精产品的成本低，毛利率高，这意味着渠道多，参与者多，利润空间巨大。”
兔子认为，过去几年经历爆发式增长的品牌最终都是符合时代和消费者情绪的。心情到位了，价格不是问题。 “包括包装等在内，香水产品的成本可能只有售价的20-30%。”
早在2019年，法国媒体就曾透露，法国香水的出厂成本仅占售价的15%左右。品牌利润和广告营销费用占消费者购买香水的绝大多数。另一位业内人士透露，市场上许多定位不同的国产品牌实际上共用同一代工厂。虽然产品配方的差异会影响成本，但并不能完全解释终端销售的巨大价差。
在高额利润和消费热潮的诱惑下，更多本土品牌争相进入市场。 Solar Box CEO孙雪婷向时代财经透露，公司预计下半年将推出新的高端香水品牌，售价在799元至1299元之间。
值得一提的是，目前国内中高端香水市场竞争异常激烈。 2020年以来，Mason 、、、香水出版社等国际品牌陆续进入市场。今年6月，雅诗兰黛旗下高端香水品牌Le Labo在上海开设了中国首家门店。官方小程序上，不少售价2000元以上的香水都被抢购一空，一瓶难求。
（图/Le Labo官方小程序截图）
不过，在孙雪婷看来，中国本土的高端香氛市场仍有巨大潜力。据《2023年香水及香精消费者洞察白皮书》显示，香水在美国、欧洲等国际市场的渗透率已分别达到50%和42%，而快速增长的中国香水市场渗透率约为5%。
她认为，对于消费者来说，香水消费的品牌排他性并不强。 “香水是一个带有个性标签和文化标签的产品，我可以拥有国内品牌，也可以拥有国际品牌，只要找到合适的赛道和位置，安定下来，一旦成为高端，就意味着什么？”你想要的不是大众市场。”
兔子还进一步指出，“过去，国内香水消费市场规模微乎其微。但一旦市场基数几乎为零，增长速度将非常可观。在新兴市场寻找20%的增长和在股市寻找增长的难度是完全不同的。”
越高端，越受欢迎。
有人花200万买香水
中国香水爱好者在香水消费上也表现出惊人的购买力。
在上海打工的林玲，月收入过万。除去几千元的房租和生活用品，她所剩无几。不过，她仍然保持着每月一瓶香水的消费节奏。 “有些香水非常昂贵，而且特别令人兴奋。省点钱就买吧。”
李湾湾是一名资深香水玩家，他的工资1/3都花在香水上。据他介绍，很多时候，为了体验一款香水，他会洗澡换衣服，完全和它待在一起几个小时，甚至一天。
购物截图还显示，仅今年6月26日，李湾湾就购买了瓶不同口味的鲁宾牌香水和14个信条牌香水小样，共计消费8305元。
另一位香水老手晶晶则投入超过200万元购买香水。 “从2006年到2020年，我只买了几瓶香水。不过这两年我买了很多。”
（图/小红书用户@）
越高端，就越受追捧。没有哪个香水爱好者能够逃脱“天香”的魔力。李湾湾和晶晶各拥有一瓶Fath L'Iris de Fath香水，售价约13000元。该产品也被网友称为“天价鸢尾花”。它的主要卖点是其上世纪的香精配方、昂贵的鸢尾根原料以及每年150瓶的产量。
晶晶透露，除了天价的Iris之外，价值近万元的高端香水在她的收藏中并不少见，比如亨利《Down To Heart》，售价约为13000元/15ml。此外，她还拥有9瓶同品牌的香水精油。目前，晶晶的购买力仍在提升。
（图/小红书用户@）
时代财经发现，不少香水爱好者与晶晶有类似的消费态度，对产品溢价非常宽容。一旦消费者认可了产品及其背后的故事，他们就会愿意在自己的能力范围内为该产品付费。
《Vogue》发布的报告显示，高端香水在推动国内香水市场的增长中发挥着关键作用。 2015年至2020年，中国高端香水市场销售占比从70%提升至91%。预计未来几年大众香水市场将逐渐萎缩，高端香水销量预计到2026年将实现146%的复合增长率。
随着中国消费者对高端香水需求的增加，香水品类在二手交易市场上也变得活跃。绝版香水、限量版香水、购买渠道的差异都会带来利润空间。在仙屿，一瓶“天价鸢尾”正在包装销售。卖家给出的价格是350元/0.5ml。如果整瓶打包出售，可获利8000元左右。
拥有6年香水消费经验的林子乔，2022年开始在社交平台上分享自己的“香水理财”经验。林子乔告诉时代财经，品牌自身的涨价、渠道管控、出货量调整，香水的知名度不断上升。 C端、产品改版、停产都会导致二手市场香水价格上涨。
靠着这个逻辑，林子乔有闲钱的时候，就通过海淘囤一些限量版、改版或者热门香水，让他7年就赚了近30万元。 “我知道哪些产品价差较大，可以先买货，有市场的话再卖。”
值得一提的是，不少国际品牌香水作为奢侈品活跃在市场上。 2019年推出的《The of Dubai》售价130万美元，L'Noire É 的Black Bee尊享版售价25.2万元。今年5月，娇兰发布了由雕塑和玻璃艺术家设计的限量版香水“de la Mariée”，售价约人民币19.6万元。
国产品牌方面，近一年来不少消费者对闻仙等国产香水的定价表示不满，国产香水“割韭菜”的话题也一度发酵。不过，也有入局者认为，“在如今的年轻人心中，中国文化是有溢价的，中国的高端香水一定能问世”。
（本文受访者李湾湾、晶晶、林子乔、林菱均为化名。）
作者：周家宝
编辑：李谦
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