01
客户群的变化
整个奢侈品行业在几年内紧急转型的核心原因在于客户群的变化。
海外疫情反复，出境游受到阻碍，中国消费者的购买需求也转向国内，因为奢侈品消费高度集中在中国国内市场。 2020年疫情爆发时，数据显示，在全球奢侈品市场萎缩23%的同时，中国内地奢侈品市场预计增长48%，全球市场份额从去年的11%左右增至20%。 %，而且这样的增长是可持续的，即使疫情完全结束，中国作为全球最大奢侈品市场的地位也将持续。天猫国际的本次活动也顺应后疫情时代的潮流，有了全新的布局。
3月30日，法国《回声报》在题为《中国，奢侈品行业的乐土》的报道中称，“到2025年，甚至可能到2022年，全球每两个奢侈品买家中就有一个是中国人。”
奢侈品未来的增长点在中国，中国奢侈品的增长点在年轻人。贝恩2020年发布的数据显示，千禧一代已成为奢侈品消费的主力军，占据整体市场份额70%以上。他们的消费习惯和决策因素与过去的奢侈品消费者完全不同。这一特征在“新奢华一代”群体中尤为明显。
所谓“新奢侈品一代”，是指Z世代的奢侈品爱好者，他们不打传统奢侈品的“安全牌”。他们对大牌二手品牌、小众审美、独立设计、公益环保车型都有自己的偏好。他们用奢华的风格和理念展现个人魅力和时尚主张，引领这股时尚奢华的新潮流。
用户群体的变化决定了奢侈品行业不能走“坚持线下”和“垂直电商”两条路线。
发展线上渠道是很容易理解的。对于大多数年轻一代消费者来说，时间是最宝贵的东西，所以即使有足够的经济能力，也无法成为“香榭丽舍大街购物的大妈”。 ，最多只能联系朋友圈里的代购，让中间商赚差价。因此，品牌商没有选择开设线上渠道。他们可以自己做，也可以代别人购买。
但另一方面，奢侈品行业花了很长时间才意识到垂直电子商务行不通。事实上，从最早的众社网、万标网，到与寺库、第五大道、真品网合作，猫步网这家专门从事奢侈品的电商已经融资数千万美元，受到一致青睐。由资本。但最终的结果要么破产，要么转型。作为代表之一，寺库最近似乎也进军医美领域。
从“更新”奢侈品消费群体的角度来看，很容易理解为什么这些垂直电商无法发展壮大：年轻消费者没有成熟的消费习惯和固定的消费选择，自然不会从开始。奢侈品垂直电商购物决定了纯奢侈品垂直电商无法大规模拓展年轻人群体的客群。像天猫这样能够从所有消费者中筛选出潜在消费者的电商平台就是奢侈品。线上消费的核心地位，来自汇丰银行的一项调查发现，65%的中国消费者愿意在天猫上购买奢侈品。
因此，与几年前的草椒相比，2020年疫情之年，奢侈品入驻天猫的速度达到了“平均每周开设一家品牌旗舰店”。 Coach的竞争对手Kors亚太区总裁曾对媒体表示，“任何一个奢侈品牌想要中国电商销售额占到其整体销售额的10%到20%，都无法避开阿里巴巴的天猫。
而且，消费者的变化不仅意味着渠道的变化，也意味着刷卡手的变化，刷卡的原因自然也会随之变化。
02
口味的变化
《三十而已》里有一个故事。女主顾佳拿着香奈儿限量版与妻子合影后，妻子在微信上发照片时，她的戏被剪掉了。因此，为了融入“老婆圈子”，她卖房时总是买一只爱马仕。
从某种意义上来说，这说明了上一代消费者购买奢侈品的原因：顺应潮流、展示经济实力、作为自己有资格进入某个“圈子”的证明。
显然，这与“新奢华一代”的购买理由完全不同：在天猫国际全球大开眼日拍摄的“新奢华一代”对话视频中，年轻人购买奢侈品的理由多种多样：追求时尚，彰显态度，寻求内心感受。支持，但毫无疑问，他们都认为买奢侈品是为了自己。
显然，这两种完全不同的需求导致了完全相反的市场需求：上一代奢侈品消费的“马太效应”极其明显，正如《三十而已》所体现的那样，当需要爱马仕时，即使是香奈儿限量版我也可以连钱都过不去。审美水平更高、更注重内在个性化的新奢华一代，首先带来的是需求的离散化。消费者不再一次性购买“Gucci Prada”，而是二手款、小众品牌等需求纷纷出现。在舞台上，奢侈品正在被重新定义。
比如，在天猫国际倡导“奢侈品新潮流，由我做主”的全球大开眼日活动中，不少品牌占据了C位。最吸引新奢侈品一代关注的不是传统的高级奢侈品，而是领先品牌。小众奢侈品牌，以及二手商家如reclo、、等品牌。
天猫国际时尚产业总经理董文曾解释引入二手奢侈品牌的原因：“我们发现逛日本二手店、逛欧洲跳蚤市场已经成为越来越多的人的新目的地。海外游客。随着消费需求的不断增加，我们将加快这些门店的引进。”数据还显示，中国二手奢侈品市场仅占整个行业的5%，而发达国家这一比例为20%甚至30%，发展潜力巨大。 。
二手奢侈品的销售一方面证明了新奢侈品一代更加注重“性价比”。更重要的是，二手奢侈品不受品牌产品在售的限制。可供选择的产品更多了，也带来了更多类似于“开盲盒”的惊喜，这证明消费者在选择产品时不再“只买贵的，不买合适的”。
这种需求的变化要求行业适应新的营销环境。
消费者选择的扩大意味着中国奢侈品不再只是少数领先品牌的竞争。更多品牌飘洋过海来到中国，面对这个陌生但潜力巨大的市场。
在美国没有特殊地位但在中国被视为冰淇淋贵族的哈根达斯已经证明，在不同情况下其营销定位将会被重置。奢侈品牌如何在陌生的地方获得年轻一代的关注？认可和偏好已经成为重中之重，但也有无数的问题困扰着他们：如何提升知名度，同时又不让用户觉得吵闹？如何在不降低款式的情况下以性价比刺激消费者？如何将数字营销与线上销售结合起来？
这也是本次天猫国际全球大开眼日主题为“新奢华一代”的原因。从某种意义上说，这个全球大开眼界的日子类似于“相亲”。它不仅让新奢侈品一代认识不同风格的新奢侈品牌，也让奢侈品牌了解中国消费者并向他们学习。展示如何构建从视觉素材、圈层触达、内容种植、淘宝转化的完整链条，为其未来发展提供方法论和模板，探索创新思路。
具体来说，在心理占领方面，全球大开眼日海报聚焦观众的审美喜好，引爆观众圈内话题。海报上的博主中，有人觉得复古服饰的某个元素可能代表了一个时代的声音；还有人觉得它除了社交货币功能外，还可以带来独特的生活体验。它与新奢华一代形成了精准的共鸣，同时向更广泛的用户传达了新奢华一代既是一个群体，又是一个不同个体的心理认知。
值得一提的是，这次全球大开眼日选择合作的人并非顶级主播或大牌明星，而是新晋淘宝主播，比如天猫国际品质联盟的鉴定师田戈。虽然他是一个中年主播，但他的受众群体却是比较垂直的。也更加受到粉丝群体的信赖，这也是田哥作为专家参加活动的意义所在。
在消费者认知方面，全球大开眼日通过海报生动展示了新奢侈品一代的分段肖像。从自然主义、超现实主义到达达主义、野兽派……全球大开眼日构建了新的消费语境。将品牌理念和产品亮点融入消费者认知，不仅向相应的新一代奢侈品展示新产品，也向广大消费者介绍了全球最新的奢侈品趋势。并且通过多个品牌势能的叠加，可以将传播效果最大化。
最后，从行业趋势来看，凯彦日针对新奢侈品的营销尝试也在助力行业创新。比如，“中世纪”虽然是新的产业带，但产品非常复杂，人口与产业带的供给很难匹配。基于阿里巴巴零售生态系统庞大的客户群，天猫国际有能力引领消费趋势，为行业造势。凭借营销创意，盘活行业资源，通过淘宝内外的全球渗透，实现精准获客。集团转型。
综上所述，线上奢侈品行业仍是一个年轻的行业，但随着世界的开放，奢侈品牌正在通过创意视觉素材、UGC传播方式、潮流营销、圈层营销等方式推动自身的数字化转型和营销。推广层层营销、内容营销等强化消费者心智、提高品牌知名度只是一个开始。
03
模式的变化
让我们回到最初的话题，为什么奢侈品牌曾经对线上的反对如此激烈？
线下时代，奢侈品行业的本质是强调历史和传统价值观。过去的事情无法改变，所以人们对品牌的价值判断也很难改变。 Dior和Hermès是一线，Gucci和是二线，其他品牌也有自己的级别。如果不是很长一段时间，这种格局是不会轻易被打破的。
相比之下，网络才是奇迹发生的地方。扫清线下消费门槛后，任何符合发展趋势的产品都可能一步登天。因此，奢侈品的线上化带来了整个行业本质逻辑的变化：从坚守历史到拥抱未来和趋势。
最明显的例子就是，这次全球大开眼日证明品牌必须认真考虑年轻人的审美，结合人文价值观和用户需求，顺应潮流并强调环保、可持续等概念，加速变化的步伐。奢侈品的定义正在被重新审视。
这对于新锐品牌来说无疑是一个机会。在线下，他们只能看着领先品牌厚重的历史和稳固的地位，感到喘不过气来。但在网上，他们可以利用数字营销，同时迎合年轻消费者。产品设计顺应了“新奢侈品一代”的需求，迅速发展，成为奢侈品市场新的盈利赛道。
对于企业家和投资者来说，这是一个新的机遇。如果能够抓住奢侈品一代的新细分市场，并在全球开业当天站稳脚跟，随着行业趋势不断向前发展，最终会形成滚雪球。影响。
“朝出农夫，晚登皇宫”，今日登陆天猫国际的海外小众设计品牌中，不乏正在崛起的“新国潮”品牌。在固有的消费模式下，他们只能是高净值消费者。补充选择，而在新的潮流下，可能明天就会火上小红书，成为后天明星红毯上的穿搭，然后在更遥远的未来，成为LV、LV等无需解释的奢侈品代名词。普拉达。
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