人气不减，抢购潮结束后，他们选择进入中国市场。
11月6日，#北京首店来了#的话题登上抖音热搜。就在前一天，位于北京王府井的买手店Dover（以下简称“帝斯曼”）在中国首次开业。它不是代购，也不是快闪店，而是“结算”。这样的“定居点”虽然有所缩水，但也比过去好一些了。 “漂洋过海寻找代购”还是很好玩的。在没有限购的情况下，目前的2022秋冬系列依然备货充足，这让习惯了抢购的粉丝们感到惊讶。分析人士认为，在百花齐放的中国服装市场，时尚品牌并不像奢侈品那样具有很强的壁垒。也许他们已经意识到了这种风险，并且是后来者。
无购买限制
11月6日，#北京首店来了#话题登上抖音热搜榜，话题热度突破700万。此次的火爆源于其在国内精品店的首发。
5日，位于王府井大街的买手店DSM重新开业。该店此前位于三里屯太古里南区，于10月10日正式搬迁。重装开业当天，也在店内发售。这也是其首次通过官方渠道在中国市场销售。
北京商报记者在帝斯曼店内看到，由于开业首日以及疫情限制，门口排起了长队，但队列中真正“拎着包”的人并不多。一位帝斯曼门店店员告诉记者，产品需要提前预约抽取，然后随机分配进店时间段，因此店内购买的人并不多。不过，下周开始，无需预约，可以直接进店。买。
根据商品标签信息，本次在大陆市场销售的公司名称为威孚服饰（中国）有限公司，生产地多为上海。除DSM限量T恤为新品且限购一件外，大部分产品均来自已在海外销售的2022秋冬系列，且大部分产品不受购买限制。整体价格与海外市场基本持平，T恤售价500元左右，运动衫2000元左右。
事实上，进军中国市场的传闻由来已久。 2020年5月，“NEW YORK”商标在中国成功注册，为其进入中国市场扫清了商标版权障碍。此前，在其最辉煌的时期，曾饱受高仿品牌侵权困扰，不少侵权产品在北京、上海等城市开设了线下专卖店。去年5月，VF集团首席执行官史蒂夫在财报发布后的电话会议上表示，不排除进入中国市场。
对于未来在中国市场的开店计划，北京商报记者联系了威富集团，但截至发稿尚未得到回复。
联合品牌和扩张
虽然仍以“潮流鼻祖”的身份备受关注，但随着商业化进程的加速，曾经建立在“稀缺性”之上的品牌形象正在弱化。今年9月，新任创意总监上任后，宣布首个2022秋冬系列产品将不再受到限购。消费者方面，对品牌的喜爱似乎有所降温。尤其是这次在社交平台上，除了中国首店的消息外，评论中关于该品牌是否早已过时的讨论成为了主要声音。
就像刚刚发布的DSM限量版T恤一样，并没有引起太大的波澜。目前，二级市场加价转售的案例很少，中奖网友在社交媒体帖子上的互动次数也只有个位数。与此同时，NEW YORK官方微博上发布的上述T恤图片仅有161个点赞，其官方微博粉丝也仅有3.1万。据11月6日进店购买的消费者反映，“除了售价500元的限量版T恤销量比较好外，其他2022年秋冬基本款还是品种齐全。”帝斯曼专卖店店员也向北京商报记者证实了上述消费者的说法。
被VF集团收购后，似乎无法再延续之前的亚文化态度，但VF集团却对这个斥资21亿美元收购的品牌寄予厚望。根据VF集团截至2027财年的五年长期战略规划和财务目标，该公司的预期是“五年复合平均销售增长率从高个位数到低两位数”。但显然还有很长的路要走。截至2022年10月1日的三个月内，其其他品牌部门的收入仅增长了4%。
根据VF集团今年5月发布的财报数据，由于供应链中断，业绩不及预期。不过，随着在欧洲开设两家门店，实体零售店的业绩仍然实现了35%的增长。集团仍看好发展潜力。 。
于是，在集团的注视下，商业化的步伐不断加快，希望带来改变。除了不再限制采购以提高业绩外，联名的频率也在增加。仅2022年秋冬就与兄弟品牌Vans、TNF联名。与收购前谨慎的开店态度相比，现在正在加速扩张。成立于1994年，被收购前的26年里，仅有11家门店。现在，包括北京DSM专卖店在内，它在全球拥有15家专卖店。收购后不到两年，它就开设了4家线下门店。 。
双重攻击
“如果我们五年前在国内开店，场面一定很壮观。”一位从事海外潮流品牌代购的商家告诉北京商报记者。在拓展海外市场的同时，我们不会放弃中国消费市场的巨大机遇。不过，与之前因假货带来的困扰相比，目前其在中国市场面临的困境已经转变为如何在竞争激烈的潮流品牌中站稳脚跟。
如今的中国市场，民族时尚品牌不断崛起，海外小众品牌也纷纷涌入。 《2022时尚服饰消费品类趋势洞察报告》数据显示，本土民族时尚在大基数下保持稳定增长。 2020年至2022年，潮流服饰市场将新增500多个新品牌，其中90个为中国本土民族时尚品牌。
近年来，海外时尚品牌也纷纷瞄准中国市场。 2022年7月，A-COLD-WALL*大中华区首家门店将于北京三里屯太古里开业； 2022年，英国街头时尚品牌和韩国时尚品牌Mardi也将进入中国市场的线上渠道；今年10月，匈牙利设计师品牌在上海国贸广场iapm开设中国首家线下店……从这一点来看，目前既有内部压力，也有外部压力。
“现在中国的服装市场百花齐放，风起云涌。时尚品牌不像奢侈品那样有很强的壁垒，生命周期普遍较短。消费群体主要集中在年轻人，但年轻人的消费偏好并不稳定，随时可能发生变化。”随时可能会有新品牌接替。”时尚领域专家张培英认为。
此外，对于取消限购的问题，张培英表示，“限购、联名是时尚品牌最常见的营销方式。取消限购可能会导致短期内稀缺性减弱，但如果你想打造一个好的品牌，不能仅仅依靠营销手段，过于频繁的联名也会造成消费者的疲劳，尤其是当联名品牌非常常规、影响力不大时，对消费者的影响力就会逐渐减弱。”
他进一步指出，“对于时尚品牌来说，打造核心竞争力的护城河是非常困难的，想要长久俘获消费者，就需要在产品上下功夫，增加其不可替代性。”