买什么样的衣服是大事还是小事。
几十年前，中国相对孤立。那时，人们不分男女老幼，只有中山装和小茄克。随着20世纪80年代更加开放，国际流行的服装潮流开始引入国内。人们不再穿几十年的衣服，五颜六色的衣服出现在街道上。
｜上图：80年代的哈尔滨火车站，展示了此时北方人的常见着装；下图：同期，广佛高速通车后的场景来自网络
进入21世纪以来，网络购物平台的兴起几乎垄断了人们的日常购物，使得传统实体店的经营相对更加困难。由于当时对知识产权等问题的忽视，网上购物平台上充斥着假冒国际知名品牌的产品。为什么不花更少的钱来享受好的设计呢？
近年来，随着市场监管的逐步加强，网购平台上发现假冒伪劣产品变得越来越困难。搜索国内购物网站，除了品牌旗舰店外，都是质量差、设计差的产品。在这种情况下，人们不得不回归品牌。无论是线上旗舰店、官网还是实体店，都再次成为人们购买衣服的主战场。
｜随着智能手机的普及，网上购物逐渐融入中国人的日常生活。图片来源于网络
于是，国际连锁时尚品牌在国内迅速崛起，并随着国内商业地产的快速扩张，迅速占领了各大商场的C位。快时尚深刻影响了人们的生活，越来越成为生活中不可或缺的一部分。
近年来，随着疫情影响和国际主要经济体摩擦加剧，快时尚品牌作为跨国公司也承受着巨大压力，服装行业正处于下一阶段变革的十字路口。
然而，人们对美的追求永远不会改变，人类的审美永远不可能被国界分割成两个完全不同的平行世界。只要时尚潮流存在，就一定会席卷全球。这就是服装企业能够跨国化的原因。公司的根本原因。
01
时尚界的变化
工业革命之前，欧洲贵族穿的衣服都是量身定做的。买衣服并不是一件简单的事情。它需要大量的时间和精力，并且需要多次与裁缝就面料、尺寸和设计进行合作。但普通人却没有这么好的待遇。他们只能找低级裁缝自己做衣服，甚至自己缝衣服。
可以说，当时的普通人与时尚界没有任何联系。
｜上图：工业革命后的英国纺织厂；下图：现代私人定制服装已成为个人身份和地位的象征。图片来源于网络
工业革命伴随着纺织业的兴起。机器制造在纺织行业的大规模应用，彻底改变了服装行业的格局。
服装行业的快速发展，严重挤压了手工裁缝的生存空间。到第二次世界大战时，专门为贵族生产服装的手工裁缝业已经大幅萎缩。有句话说“英国的裁缝店都集中在伦敦萨维尔街”。这句话不一定是对英国裁缝的赞美，更多的是对手工裁缝行业的赞美。服装行业规模萎缩的真实写照。
｜早年，美国女性是纺织行业的主要劳动力。这是一名在马萨诸塞州洛厄尔一家纺织厂工作的妇女。图片来自网络
第一次世界大战和第二次世界大战期间，军服的大量供应使世界各国建立了巨大的工业服装生产能力。战后，这些产能并未过剩，而是转化为民用服装生产，与战后婴儿潮和经济爆炸相呼应。连带，服装行业也迎来了蓬勃发展的黄金时期。
不难发现，几乎所有大型服装企业都是在战后的20世纪60年代到1980年代兴起的。后工业时代最先出现的是奢侈服装制造商。
以法国时尚品牌路易威登（LV）为例。 20世纪60年代之前，路易威登几乎只生产包袋。 1959年，路易威登开始以棉纺织品为原料，大规模涉足服装行业，并在亚洲开设专卖店。销售中心。
引领潮流的设计和昂贵的价格使路易威登等奢侈品牌始终处于时尚舞台的中心。
但由于时尚行业的特点，人们无法承受实体商品的高价，但又希望拥有同样高端的设计。这为快时尚品牌的崛起提供了空间。如果买不起大品牌，就不能买大品牌的实惠替代版吗？
于是，“快时尚”作为一个产业在20世纪80年代兴起。
｜优衣库，现在是知名的快时尚品牌，成立于1984年，当时是一家卖西装的小服装店。图片来自网络
很多人在质疑，“快时尚”和“仿冒”有什么区别？当然有。快时尚只是沿用了大品牌的设计理念，但无论是材质还是细节都不是一模一样的。
正如本期之前发表的有关知识产权的文章中所讨论的，服装设计创意不受知识产权法的法律保护。
服装设计虽然是一项作品，但设计本身并没有价值。它必须以服装为载体，而服装所包含的材质、品牌等元素足以凸显其独特性。没有它，服装设计师的工作利益就无法实现。
同时，服装设计本身也需要快速流行和传播。如果一个好的设计被广泛复制，也会增加原创服装的销量，进而帮助设计师实现作品的效益。
02
快时尚的兴衰
从快时尚的概念到其产业化，美国人的贡献很大。
20世纪90年代初，美国大型百货公司开始开发快速反应的服装产品型号。
时尚前沿的大牌服装从设计、打版、出版、生产、销售至少需要半年时间。然而，快速反应模式只需要捕捉时装周期间发布的款式，就可以立即将其应用到成熟的服装款式中。市场上，往往只需要一周或半个月的时间就能批量生产出最新流行趋势的服装并投放市场。
批量生产的服装价格低廉，设计前卫，更能俘获年轻消费者的心。因此，快时尚品牌培养了大量的粘性用户。
｜ZARA店图来自网络
这一时期，美国、欧洲、日本等国家涌现出众多快时尚品牌巨头。到了2000年，快时尚已经使欧洲的服装价格大大降低，对服装的需求也随之增加。 21世纪的前十年，2016年，快时尚迎来高速发展。
据统计，2010年人们购买的衣服比2000年增加了70%。自然，Zara、Gap等时尚品牌之间的竞争是不可避免的。这些品牌开始推出更多的服装系列，以满足消费者对时尚服装、增加品种和限量版服装的需求。
几乎每个快时尚巨头都拥有涵盖低端、中端、高端三大线的服装品牌。例如，西班牙著名企业集团旗下拥有低价品牌、平价品牌zara，以及价格相对较高的品牌Dutti和Uterqüe。
｜快时尚品牌的产品质量是他们的短板。图片来源于网络
快时尚品牌虽好，但也有其固有的问题，那就是因为产品线来得太快，质量跟不上。在世界经济处于扩张阶段时，这些问题都是次要的，基本不会影响大局。但当经济形势突变时，这些问题就变得巨大。
与此同时，21世纪前十年，快时尚基本被少数跨国巨头控制，形成垄断。近年来，涌现出一大批新的品牌集团，特别是各国本土集团，如加拿大的Body of Work、中国的Urban等，强势抢占市场，迫使跨国服装巨头调整战略。
2020年，该公司宣布将在全球关闭1000-1200家门店，占其门店总数的16%。
当然，这些店的销售额只占总销售额的5%左右，市场总量并没有缩水多少。另一家瑞典快时尚集团也在重复类似的过程。自2018年以来，他们的门店扩张速度放缓，2020年甚至有所下降。
当然，这并不意味着快时尚已经“过时”或“没落”。做裁缝的店都是生意不好、位置不好的店。
相反，这些大集团正在积极拓展产品线，增加不同档次的品牌。相比Zara这样适合各个年龄段、消费者辨识度不太高的平价品牌，新的品牌线定位更加精准，更有利于扩大粘性用户。
刚才提到的北欧快时尚集团在不断收缩平价品牌店的同时，近年来也开发了新的高端品牌，并将于今年在北京开设中国首家旗舰店。不难想象，全球时尚产业的新格局正在当前的反复挣扎中孕育。
03
全球化与供应链
虽然西方的工业革命是从纺织工业开始的，但传统纺织工业在中国却有着几千年的历史。
丝绸起源于中国。在古代世界，中国人几乎垄断了丝绸纺织业。电视剧《明朝1566》生动地描绘了明代中后期中国的对外丝绸贸易。明代发生的所谓“资本主义萌芽”主要是纺织业。
｜明代仇英《纺织图》部分来自网络
遗憾的是，工业革命没有发生在中国。当西方机纺工业产品进入中国时，中国人发现“土布”与“洋布”的差距如此之大。
改革后，中国凭借低成本劳动力的“优势”吸引了跨国公司的关注，并从原材料和低端纺织品的出口中获得了大量利润。但这并不意味着我国纺织工业变得“发达”，也不意味着我们纺织工业已经成为世界的中心。
从原材料来看，印度是全球第一大棉花生产国，中国是全球第二大棉花生产国，美国是全球第三大棉花生产国。
｜2019年，印度、中国、美国棉花产量位列全球前三。图片来源于网络
这三个国家的棉花产量占世界棉花总产量的60%。
就棉花出口而言，第一大出口国是美国，第二大出口国是印度，第三大出口国是中国。中亚、中南美洲、中东、澳大利亚等国家也是世界主要产区。
但由于物候、土地成本、劳动力成本等方面的差异，我国产量和出口量虽然巨大，但棉花整体质量不高，只能用于相对低端的服装产品，主要是那些快速的服装产品。时尚品牌。
｜2019年中国成为全球最大棉花消费国。图片来自网络
高端棉花主要产于埃及、秘鲁和美国部分地区。例如，被称为“羊绒棉”的海岛棉，其纤维长度比普通棉长35%，大大增加了织物的柔软度和光泽度。暴露的光纤末端更少，从而最大限度地减少磨损并减少起球的影响。
这种高档棉花几乎只在美国种植。
｜海岛棉是世界上最稀有、最好的棉花。其性能优越，是当之无愧的奢华面料。图片来自网络
羊毛是与棉花并列的两种重要的纺织原料。
澳大利亚、新西兰、阿根廷、南非、俄罗斯和中国是世界主要羊毛产区。澳大利亚是最大的羊毛生产国，98%的产量用于出口。
澳大利亚出产的羊毛纤维非常细，制成纺织品后质地更加光滑，因此也被认为是最好的羊毛。中国还大量进口这种澳大利亚羊毛，制成初级羊毛仿制品，然后出口到欧洲国家。
然而，如果你订购面料来制作高档西服，你会发现几乎没有中国面料。
我国生产的纱线和面料只能用来制作低档服装。高档服装均采用英国、意大利面料。中国面料的价格往往不到英国面料的五分之一或十分之一，质量明显粗糙。
2015年以来，随着国内劳动力、原材料、能源成本上升，我国纺织品服装出口连年出现负增长。不少品牌转往东南亚贴牌生产，纺织行业出口量严重下滑。
如果你去Dutti旗下购物，你会发现这个品牌的几乎只有内衣是“中国制造”，而稍微贵一点的衣服基本都是在土耳其、葡萄牙、保加利亚生产的。至于阿迪达斯等国际知名运动品牌，其服装主要在越南、印度、马来西亚等地生产。
面对全球供应链重组，中国纺织业将何去何从？
04
转型困难
改革开放已经40年了，但国内服装行业始终处于很低的幼稚阶段。除了本文开头提到的网购平台上销售的大牌假货外，浙江、福建的一些工厂还注册了所谓的“法国商标”、“意大利商标”，冒充“国际品牌”，占领传统国有百货商店。公司柜台。
这些衣服最大的特点就是价格昂贵，但是款式老气。说它是新时代的中山装，一点也不为过。
国际时尚品牌则不同。首先，国际时尚品牌的专卖店室内设计精良，购物环境干净明亮，让消费者心情愉悦，更容易激发人们的购买欲望。
我们对于地点的选择也非常讲究。集中在人群密集、适合消费的地方，保证了客源和流量。店内销售人员较少，购物模式相对轻松、自由。就像大型超市一样，不仅让顾客住得舒服，还降低了开店成本。
最重要的是，国际时尚品牌紧跟时尚潮流，最大的特点就是好看。
｜一年一度的巴黎国际时装周是当年的潮流引领者。图片来源于网络
在高度成熟的西方服装行业，即使模仿大品牌的设计，也已经形成了固定的套路。仿制品不会让人觉得以次充好，反而比大品牌更受街头欢迎。在成熟的商业社会，创意设计是一切价值的源泉。对于一个产品来说，设计代表着灵魂。
英国、法国、意大利之所以能够引领时尚潮流，根本原因在于他们的设计经久不衰。对于一个国家来说，这是文化软实力的体现。相比较而言，年轻阶段的国内服装企业即使模仿，也远不如欧美设计师成熟和漂亮。
很多人认为，纺织行业并不是高端技术密集型行业，新来者追赶并不困难。然而，美国经过数百年的发展，只能生产低端商品，仍然赶不上英国、法国、意大利，这就说明了问题。
｜培养世界顶尖时装设计师的学校大多在老欧洲。图为伦敦中央圣马丁学院时装设计系。图片来自网络。
织造羊毛织物并不是一件容易的事。需要细心的工作，将羊毛精确地梳理，使每根纤维都能顺利排列，纺成纱线，织成织物，分为毛纺和精仿。 、不同的纱支和不同的排列会给织物带来不同的质感和光泽。
这不是拥有大量机器的大型工业生产线能够做到的，因此纺织业无法在美国深入发展。
而在行业整体发展处于粗放状态的国内纺织行业，更不可能做到如此精工细作、精益求精，因此目前还徘徊在低端。
国内纺织行业低端粗放的固有印象形成后，即使个别企业想要扭转这一趋势，也可能无能为力。
05
公会的必要性
绝大多数服装企业并不自行向供应商采购原材料。
由于原材料，如初级商品，特别是棉花和羊毛，都是农产品，没有足够的知识和经验，很难区分初级产品的质量以及原材料是否能够满足产品需求。
｜经典风衣图来自网络
例如，某著名服装品牌的经典风衣大衣采用纯棉制成的华达呢面料，但防风防水。
纯棉产品怎样才能防水呢？秘密就在于纱线非常光滑，织法也非常精细。裸露的棉纤维之间的间距很小，水分子可以依靠表面张力悬浮在其上，不会渗透，从而达到防水的效果。
什么样的棉花可以满足华达呢面料的生产？在全球化的背景下，棉花原料的产地分布在世界各地。一家服装公司是否需要支持庞大的团队来筛选世界各地的棉质材料？
如果真是这样的话，那么售价2万元的风衣价格恐怕又要翻倍了。服装企业有自己的内部需求，建立第三方协会进行原材料供应。协会将联系原材料供应商，制定原材料质量标准。只要通过了原料行会的认证和分级，那么原料行会就会代你下单，某些原料就可以放心的流入服装公司。
｜WTO总部图片来自网络
因此，此类行会的存在是服装行业的内在需要。行会不仅起到分级、中介的作用，还充当原料行业矛盾的缓冲者。它是希望降低管理成本的企业与希望获得权威信息的农产品供应商之间沟通的桥梁，防止企业与农户之间产生冲突和摩擦。
因此，绝大多数服装行业都会加入几个原材料供应行会，就像现代经济体加入世界贸易组织（WTO）以满足国际贸易的需要一样。这是类似的原理。
退出原料行会的后果不仅会大大增加采购原料的管理成本，还会增加原料供应的不确定性。同时，由于服装企业的原材料没有经过行业协会的认证，失去了质量保证，失去了消费者和消费者。市场信任。
结论
当你经常上网的时候，你总会有一种错觉，有些企业“失去”了某个市场就无法生存。事实上，“市场”哪里是一个抽象概念？
市场是由消费者组成的。市场不仅为企业提供利润，还为消费者提供产品，才能真正提高消费者的生活水平。
“失去市场”并不意味着公司不能赚钱，更重要的是数百万消费者失去了某种购物选择。
尤其是在国内服装行业还处于比较初级的状态，市场上还没有能够源源不断地提供种类繁多的产品的国际时尚品牌的情况下，恐怕我们又要回到满街都是的日子了。中山装和长袍。
但谁愿意呢？以有限的成本最大化地追求美，是大家喜爱快时尚的原因。
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