界面新闻记者|周方英
界面新闻编辑|徐越
4月7日，清明假期一天后，明星王鹤棣个人品牌D.正式试营业。 D、地点：上海市徐汇区安福路。这条路也是设计师品牌Short、Lost in Echo等服装、美妆品牌云集的时尚街区。
该店试营业第一天实行邀请制，4月8日才对外开放，不少王鹤棣粉丝远道而来排队。下雨天门口还排着长队，这肯定和D.限制店内人数的措施有关，一次只能进三个人。
来源：小红书
整个D.分为两层。一楼是咖啡厅，二楼是服装区。空间中散布着大型D.标签，以及王鹤棣自己收藏的艺术品和NBA纪念品。
在小红书上，不少网友已经开始分享自己的购物收入，实时反应店内热销商品的库存状况。防雨夹克、黑色和粉色D字母T恤、项链和手链等热门产品已开始销售一空。为了防止黄牛，门口立了一块牌子，上面写着每人每天每种款式限购一件。
毫无疑问，D.开场的火爆与王鹤棣的个人影响力密切相关。这类似于许多知名时尚品牌从社区和社会文化起步的方式。然而，要想真正取得突破圈子的商业成功，D.必须超越王鹤棣的影响，建立自己的设计风格和元素。
D.是王鹤棣于2022年底创立的个人品牌。天眼查显示，D.背后的运营公司为广州市品牌管理有限公司，王鹤棣和康康分别持股51%和49%分别。公开资料显示，康康是王鹤棣经纪公司相关人士。
王鹤棣控股服装品牌在一定程度上体现了他对品牌经营的介入，并不是完全的“放手”。作为品牌理念的核心人物，明星本身的参与程度就决定了品牌是否有长期经营的决心。
例如，杨超越的个人品牌BABT在推出不到2年的时间里就进行了风格转型，品牌LOGO和线上渠道也进行了相应调整。杨超越很快退出了该品牌实体运营公司的股东行列，这也意味着与该品牌的分拆。退股前，她仅持有20%的股份。
成立之初，D.仅通过抖音官方旗舰店在线销售，且限量发售。预售和限量版的概念不仅创造了品牌稀缺性，也为初创品牌节省了运营成本。毕竟，库存问题是服装品牌面临的主要压力。
部分热销商品售完后，D.会根据市场反馈进行退货销售。但这种销售形式也无形中提高了非粉丝消费者了解品牌的门槛，因为大众消费者很少像粉丝那样时刻关注一个新品牌的最新动态。
与其他名人时尚品牌一样，D. 在设计上也打着安全牌。卫衣、T恤、棒球帽等包容性较高的品类都印有大品牌LOGO，然后换上不同的颜色。这些基本单品占据了品牌SKU的大部分。
D、官方微信商城目前展示了60多种产品，价格在1000元左右。 T恤、运动裤、帽子、耳环、运动衫、戒指等价值数百元的商品大多已售空。还有一款售价1599元的A大D镶钻手链也已售空。
仍在售的少数商品中，有一半是售价在千元以上的服装，比如材质和做工更加考究的鹅绒背心、牛仔外套等。
为了向大众突破，D.还与法国运动品牌推出联名运动鞋，与G-SHOCK推出联名手表礼盒，并与独立设计师品牌Feng Chen Wang合作联名单品。这一切都是基于王鹤棣本身在商界的影响力和价值。
王鹤棣与G-SHOCK合作
王鹤棣不是第一个推出潮牌的明星，也不会是最后一个。
虽然品牌成立一年内就开设了线下直营店，这在同类明星时尚品牌中已经是不错的成绩，但过往的经验教训表明，D.要真正扩大商业影响力，还有很长的路要走。
陈冠希旗下时尚品牌Juice已在中国大陆开设数家门店，后续新店均改建为限量版店。这是一个例子。相比Juice，大众市场更熟悉的是陈冠希的另一个潮流品牌CLOT。这是因为CLOT在街头潮流盛行之前就拥有先发优势。
到2015年Juice扩张时，Off-White、Off-White等海外潮牌已经开始在国内掀起波澜。而D.面对的是王嘉尔、白敬亭等明星创立的TEAM WANG等类似明星时尚品牌。
除了争夺粉丝群体的购买力外，这些品牌的商业难度还在于如何通过线下店活动等其他营销形式与大众建立联系，真正让品牌发挥主导作用。例如，2023年底，TEAM WANG联合百威啤酒在上海举办Under the theme万圣节活动，打造密室、集市等节日主题活动。
营销只是一部分，产品品质能否匹配溢价也是市场检验的一部分。
欧阳娜娜创立的个人家居品牌“nabi”在微信小程序发布后不久，部分产品售价接近千元，迅速引发大批网友“讨伐”。有网友指出，售价988元的睡衣材质为聚酯纤维和棉质。材质普通，透气性不够。纯白色的外观也缺乏设计感。
这一舆论直接宣判了nabi品牌“死亡”。该品牌的微信商城已经停止运营，公众号也停留在关于首发“云胶囊系列”发布的推文上，没有任何更新。
D、能否走出行业除了与明星本人的时尚影响力有关外，依然是支撑品牌走得更远的核心产品力。
设计能否引领潮流？质量控制能有保证吗？售后服务到位吗？这些考验流行商业品牌的问题仍然会降临到名人时尚品牌身上，而名人经理人有时会成为放大这些问题的放大镜。