文字|王亚琪
编辑|硅Q
与地域联系紧密的奶茶品牌中，除了成为长沙打卡点的茶颜悦色之外，上海阿姨或许是另一个具有本土风味的玩家。长期以来，它被认为是上海本土品牌。
2013年，上海阿姨在上海人民广场开设了第一家店。凭借爆款“血糯米奶茶”，开业首月销售额突破30万元。该品牌的标志是一位典型的烫着头发的上海阿姨。
鲜为人知的是，虽然该品牌起源和成长于上海，但创始人却是一对来自山东的夫妇。十年前，单伟军和周蓉蓉卖掉了山东的资产，举家搬到上海做起了奶茶生意。
如今，上海阿姨已成长为一家拥有7000多家门店、年营收超过20亿的庞大企业。 2月14日，上海阿姨（上海）实业有限公司（以下简称“上海阿姨”）向香港联交所提交上市申请，成为继茶百道之后又一家在港股上市的公司、顾明、蜜雪冰城。一个新的茶饮品牌发起冲刺。
招股书显示，2021年、2022年和2023年前9个月，上海阿姨营收分别为16.4亿元、21.99亿元、25.35亿元。营收每年都在增长，但规模与同行相比存在明显差距——以2022年为例，顾名思同期营收为55.59亿元，而门店数量与上海阿姨相同的叉百岛，实现营收42.32亿元。其收入几乎是前者的两倍。
上海阿姨在介绍其竞争力时，强调了其在下沉市场的优势：“截至2023年9月30日，其约49.0%的门店位于中国三线及以下城市。”但阻碍雪冰城的对手米的实力却更加强大。同期，蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占门店总数的56.9%，仅9个月营收就达154亿元。
上海阿姨“着急”吗？从门店扩张加速就能看出端倪。从2013年到2019年，上海阿姨用了6年时间，门店突破1000家。然而，从2020年开始，短短4年时间就增长到了7297家门店，其中99.3%是加盟店——蜜雪饼也是如此。后者也以加盟店为主，占比99.8%。
在售价10-20元的奶茶品牌中，上海阿姨的知名度不如谷茗、茶百道。在机会最多的下沉市场，蜜雪冰城正以超过3.6万家门店展现出“霸气”。 ”。上海阿姨的路在哪里？
创始人“南下”上海，
品牌“北上”
上海阿姨的崛起是典型的热销思维方式。
单伟军和周蓉蓉都有在美国500强企业工作的经历。单伟军毕业后，被分配到一家大型国企工作。半年后，他跳槽到一家美国500强公司从事销售工作，并晋升为高级经理。周蓉蓉毕业后进入公司工作，成为高级区域经理。或许正因为如此，两人一直都有创业的想法。
2011年，一是想去大城市“玩玩”，二是出于孩子学业的考虑，两人举家从山东搬到了上海。单伟军曾在接受采访时回忆，他们早期找的项目是类似绝味鸭脖的商业模式。 “店面虽小，但复制效率却很高。”
那时的鲜茶饮料还没有现在这么繁荣。很多小吃店兼职卖奶茶，而奶茶的制作过程简单粗暴——打粉就可以了。珍珠奶茶里的“珍珠”不够健康吗？这是那个时代很多消费者都关心的问题。上海阿姨之所以能在前期取得成功，正是因为看到了这样的市场机会。
上海阿姨创始人
上海阿姨采取了两种经营策略：1、强调奶茶全部现场制作； 2、放弃珍珠，用更健康的血糯米作为配料。对于很多老上海人来说，血糯米是一种带有童年滤镜的食材。 20世纪90年代，血糯米冰淇淋风靡上海。南阳路上，人们排队购买血汤圆，成为许多上海人早餐的首选。
然而，尽管以“血糯米奶茶”打开了上海市场，但单伟军夫妇很快意识到谷物奶茶更适合热饮，在南方并不像北方那么受欢迎。从此，这个诞生于上海的品牌再次开始了北上之旅。
在上海开了几家店之后，上海阿姨回到家乡，开拓了山东市场。截至2023年9月30日，上海阿姨共有门店7297家，覆盖全国22个省份、300多个城市。但从地域分布来看，山东、河南、河北、辽宁、黑龙江等北方地区是其重点拓展区域。其中，山东拥有门店1024家，成为全国首个门店超过1000家的省份。相比之下，该店的发源地上海仅有60家门店。
中投咨询的数据显示，上海阿姨在中国北方中价位茶饮品牌中门店数量排名第一。
除了针对更多北方消费者，为了迎合偏爱清爽口味的南方消费者，2019年，上海阿姨也开始将产品线从谷物茶饮料拓展到鲜果茶。目前，上海阿姨旗下共有三个品牌。主打品牌“上海阿姨”产品包括鲜果茶、杂料奶茶、淡奶茶、酸奶奶昔等，售价7-22元； 2022年推出咖啡品牌“上海咖啡”，一般位于上海阿姨店，售价13-23元； 2023年将推出新品牌“轻装版”，主要为三线及以下城市消费者提供更具性价比的选择，售价2-12元。
2019年，上海阿姨将标志升级为更时尚的中国女孩
相似的特许经营模式背后，
盈利能力落后于同行
“目前中国茶行业出现了两个机会，一个是周黑鸭模式，单店面积很高，但最多能开1000多家店；另一个是绝味鸭模式。”单店门店效率不高，但万店规模，两种模式都值得追求，而我们选择的是绝味鸭脖模式。
2018年，单伟军解释了上海阿姨的创业选择。
他说：“我选择这种模式主要是因为我觉得中国三四线城市的消费能力现在正在释放，这也是中国最大的消费群体，但同时缺乏好的高性价比的产品。”上海阿姨想要成为奶茶行业的“优秀鸭脖”，本质就是在直营模式和加盟模式之间果断选择后者。
截至2021年12月31日、2022年12月31日、2023年9月30日，上海阿姨拥有3,711家、5,244家、7,245家加盟店，这些加盟店占总收入的94.9%、94.2%、96.1%。事实上，整个行业的情况都是相似的。
特许经营模式的最大优点是可以快速扩大门店，占领市场份额。在口味上难以创新、即使创新模仿成本也很低的奶茶行业，这几乎是这些从“街边店”起家的奶茶品牌唯一的护城河甚至是生存之道。 。大约在同一时间，谷明和查百刀加盟店均贡献了约99.9%的收入。
通过加盟，赚取加盟费，然后向加盟商出售奶茶原料，已经成为奶茶品牌赚钱的常见方式。在同类车型的同一赛道上，成本控制和毛利率的竞争更能体现品牌之间的差异。
2021年至2022年，上海阿姨的毛利率为21.8%和26.7%，谷茗的毛利率为30%和28.1%，茶百岛的毛利率为35.7%和34.4%，毛利率为35.7%和34.4%。蜜雪冰城的利润率分别为31.3%和28.3%。 %。查百刀的赚钱能力稍好一些。
不过，有媒体曾经计算过一组有趣的数据。截至2023年前三季度，蜜雪冰城在全球拥有约3.6万家门店，共销售饮料58亿份，平均每天销售2148万份饮料，每家门店每天销售约600份饮料。相比之下，2022年每家茶百岛店每天销售342杯饮料，2023年每家古铭店每天销售365杯饮料。如果考虑整体盈利能力，蜜雪冰城凭借“薄利多销”无疑位居第一。
综上所述，如果对比10-20元的奶茶品牌，茶百岛的盈利能力更高。而如果横向比较瞄准下沉市场的三个品牌（指古茗、湖上阿姨、蜜雪冰城、岔百岛更多新一线城市，针对不同的消费群体），上海阿姨的盈利能力，也明显逊于另外两个。
资料来源：上海阿姨招股书、门店分布
在目前已经推出的几个奶茶品牌中，蜜雪冰城无疑是最受关注的。
支撑蜜雪冰城运营的核心逻辑是规模效应支撑的利润。这不仅需要足够数量的门店，还需要对供应链的持续投入。前者通过扩张增加收入，后者通过成本控制释放利润。
上海阿姨也在通过这“两轴”寻找出路。 2022年，上海阿姨将推出“百日千店”加盟计划。新模式下，上海阿姨加盟店将推出分期付款模式。原本需要一次性缴纳的4.98万元加盟费，现在可以三年缴纳。 ，每年只需支付16600元即可成为多个品牌的会员，拥有品牌中最低的加盟费，大大加快了其门店扩张速度；此外，还向上延伸到供应链，但与蜜雪冰城相比，上海阿姨制作饮料的大部分原材料仍需从外部采购。 ，投入的钱更多花在仓储物流上。
集体抢IPO的背后，
行业“淘汰赛”持续进行
在众多奶茶品牌竞相上市的同时，奶茶行业的“淘汰赛”却从未停止。
回顾奶茶的发展历史，第一代奶茶店主要以奶精和奶茶粉为配料，尚未形成连锁或规模化发展。他们经常出现在各种街边小店里，带着鸡排；第二代茶饮店 在饮料店，产品配料开始使用茶粉和茶渣，但牛奶仍以植脂末为主。依托原料升级，国内诞生了CoCo、快乐柠檬、一点点等一批全国连锁茶饮品牌。 。如今，利用新鲜水果和优质奶源的“新茶饮”开始占据主流，第三代茶饮店已经诞生，如喜茶、奈雪的茶、上海阿姨、霸王茶公主等。
在上海阿姨们争先恐后上市的同时，一批早期的“网红奶茶”正在悄然退出市场。
曾经将手摇奶茶带到中国大陆的快乐柠檬，在过去的三年里已经关闭了超过60%的门店。财报显示，2020年，快乐柠檬在全球拥有1105家门店。但到去年年底，只剩下240余人。
2023年，蛰伏已久的微店成为热搜话题。讨论最多的话题是“一点退出奶茶界”和“为什么年轻人不再喜欢喝味点了？”艾媒咨询数据显示，截至2021年2月11日，一点点门店数量超过4000家。但到2023年11月2日，门店数量将只剩下3018家，减少了四分之一。
去年以来，奶茶行业的竞争日趋激烈。在更加注重性价比的消费理念下，各大领先品牌纷纷开始采取“降价”、“低价”策略。与此同时，曾经带动销售的“热门”商品也开始出现下滑。类似的新产品配方很快就会被同行跟进。行业内很难有真正创新的项目。
在此背景下，“赛马”成为众多品牌尽快占领更多市场的选择。
进入资本市场，获得更充裕的资金，将加速行业洗牌，资金实力弱或运营能力差的品牌将逐渐退出市场。此外，资本的介入也将推动行业规范和标准的建立。 “健康减糖”已成为近两年的消费趋势。 2023年，各大茶饮品牌将开始发布配方原料和营养成分表。例如霸王茶吉公布产品热度表，喜茶则直接公开配方原料、溯源信息、成分检测报告等。
这位以做一杯谷物奶茶起家的上海阿姨，就曾挖掘过消费者更加“健康”的消费需求。但与十年前相比，现在已经不再是一个靠“升级食材”就能赢得市场的时代。招股书披露，上海阿姨于2024年2月刚刚完成1.22亿元C轮融资，投资方包括汉素投资、金猫头鹰投资、银霖投资等。
聚焦中低端市场，开发多个价位段的产品，跨界制作咖啡，布局仓储物流，很难说哪张牌会成为上海阿姨的王牌，但要在这片红海市场生存，上市会带来更重要的价值，或许还在于赢得加盟商和市场消费者的信心。与蜜雪冰城一样，招股书数据显示，截至2022年3月，其持有货币资金30.67亿元，现金及现金等价物14.72亿元。 “不缺钱”的雪王仍需继续扩张，提升品牌知名度。对于上海的阿姨来说，上市或许已经成为不可避免的选择。