感谢老罗，邀请陈冠希代表《小野》。今天我们要聊的是电子烟，以及烟草品牌和反烟项目营销的相关话题。
众所周知，电子烟行业在2019年初出现了所谓的“横财”。然而，从另一个角度来看，这是一个损害消费者身心健康的品类。因此，我们想就今天的讨论发表声明。我们只是希望通过相关分析提炼出其他行业可能借鉴的营销逻辑，但并不鼓励企业家积极进入这一领域。这是必须向大家解释的第一点。
一、营销考古——从万宝路的成功看传统烟草行业的增长模式
近两年，或许是受到“增长黑客”一词的影响，很多过去“疯狂增长”的行业都进入了市场趋于饱和、现有用户需求竞争的发展周期首先，大家对于“成长”的讨论热情也与日俱增。
然而，“增长”毕竟不是什么新概念。可以说，过去每一个代表品类都有其独特的增长模式。因此，对于那些热度突然下降的新品类来说，要想成长，首先需要用“营销考古学”的视角来了解与其密切相关的传统品类是如何成长的。比如，讨论电子烟，就要先讨论传统烟草行业的增长范式。
对此，我们不妨借用马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》，将人们吸烟的原因归纳为“粘附性”和“传染性”两大因素，并分别进行分析。
众所周知，传统烟草中的尼古丁会使吸烟者产生依赖。也就是说，烟草作为一种爱好消费类别，对顾客具有很强的“粘性”（即成瘾性），这是很好理解的。
但“粘着”因素只能解释消费者对品类的依赖，却很难解释消费者最初是如何获取的，也很难解释具体的品牌选择问题。
例如，在众多尼古丁含量大致相同、彼此“粘性”密切的品牌中，是什么决定消费者更多地选择A品牌而不是B品牌？这时，我们就需要从两大因素中的另一个寻找答案，那就是“传染性”。
吸烟是一种复杂的社会和心理现象。从生理角度来看，烟草“粘附”的形成其实并不是很容易。
具体来说，伴随着心慌、头晕等感觉，大多数人第一次吸烟的体验都会是“不舒服、不愉快”，但仍有很多心理因素会导致他们重复这种行为，最终形成吸烟习惯。因此，这些微妙的心理因素可以说是吸烟行为真正“传染”的关键。
说到这里，格拉德威尔介绍了他在《引爆点》中亲自发起的一项调查。在对数百人进行的问卷调查中，格拉德威尔要求受访者描述他们最早接触烟草的情况。经历后，发现了一个惊人的相似之处，那就是个体的吸烟行为似乎总是与特定的童年记忆联系在一起，这些记忆生动、清晰、充满情感。书中写道：
“一位女士记得小时候她很喜欢打开祖母的钱包。每次打开它，她都能闻到淡淡的温斯顿廉价香烟和皮革味，混合着药店润唇膏和肉桂口香糖的味道。
另一位回忆道：“坐在克莱斯勒轿车的后座上，一股硫磺和烟草的美妙气味从驾驶员的车窗轻轻飘进我的鼻孔。 “对于个人来说，吸烟几乎肯定与一件事有关，那就是‘成熟’。 ”
《引爆点》
我认为格拉德威尔的研究在很大程度上揭示了为什么大多数人的吸烟习惯是在青少年时期形成的。原因恰恰是这个年龄段的人有一种特别强烈的“成熟欲望”。心理表现，而烟草成了他们实现这种诉求的载体。
如果我们更仔细地分析这种心理诉求，不难发现，其构图可以进一步细分为“想体验成人世界”、“想在同龄人中表现得成熟”、“想在同龄人中表现得成熟”等几个具体情节。得到一种“我更像一个成功人士”的心理暗示”和“想向别人表达自己的独特性和叛逆性”。
综上所述，对于年轻人来说，正是因为吸烟既有外在的“表达”属性，又有内在的“象征”意义，所以它在这个群体中变得如此“具有感染力”。另一方面，烟草品牌通过赋予吸烟行为特定的文化和象征意义以满足消费者的心理需求而实现快速增长。
通过以上分析，我们现在至少可以确定一件事，那就是传统烟草行业是一个特别依靠文化和思想创新而非功能创新来实现增长的品类。 “成熟”、“成功”、“幸运”或“自由”，不同品牌通过赋予吸烟不同的文化含义而展开竞争。这是在这个行业创建品牌最重要的前提。
历史上，烟草品牌依靠“文化策略”实现增长的模式曾被不少影视作品演绎过。例如，在美剧《广告狂人》中，男主角为“幸运”牌香烟设计了“It's”广告语，巧妙地从香烟生产过程中的一个小细节（烘烤）延伸出“It's”一词。 。它的情感含义——“有福”——是为该品牌开发的，作为一种消费者情感“你很幸运！这是庆祝的时刻”。
在品牌界，如果我们想在传统烟草品类中评选出一个通过文化思想创新而闻名的世界级品牌，那么我们一定不能错过谈论“万宝路”。
按照当今通俗的理解，人们常将万宝路的成功归功于著名广告人李奥贝纳为其设计了“牛仔”形象，并数十年坚持使用“牛仔”，从而奠定了其品牌。万宝路的“男子气概”形象生动。我认为这种理解可能并不能完全传达万宝路成功的最本质的东西。
其实，常常被忽视的是“牛仔布”背后的品牌文化和理念。除了直接解决我们刚才提到的青少年“渴望体验成人世界、成熟”的心理诉求外，还为成年消费者提供了更复杂、更深刻的情感和象征意义。
为了更好地说明这一点，让我们继续用“营销考古学”来还原万宝路在上世纪中叶推出的一则广告：
黄昏时分，风景如画的森林里，树木沙沙作响；场景被推到特写，此时，一个孤独的牛仔正骑着马走在石路上，牵着另一匹马跟在后面。身后，音乐缓缓响起，一把沙沙作响的旧吉他开始奏出电影《七雄》中的浪漫旋律……
镜头继续展开。这时，牛仔开始寻找可以过夜的露营地，于是他跳下马去观察周围的地形。他一边眺望远方，一边平静地从马包里掏出几支烟，点着了一根。坚持住，深吸一口气，脸上的表情流露出独特的自信与固执……
万宝路“森林之夜”广告
如果我们能耐心仔细地把这则广告与一系列万宝路广告放在一起分析，大家就不难发现，真正让万宝路品牌与众不同的，是这些作品巧妙地击中了时代。广泛的社会身份焦虑。
具体来说，一方面是人类从前工业时代进入工业时代后普遍面临的“男性衰落”危机（男性越来越没有男子气概，越来越沉迷于虚拟世界）；另一方面，是“制度化”的生活方式对“创业精神”和“工匠”生活方式的颠覆。人们开始进入一个又一个“臃肿”、“官僚”的大企业，然后靠着枯燥的“团队合作”和压抑的“个性妥协”慢慢爬上来……
不难想象，在这个时代，一种“享受动手的乐趣”、“追求自我个性的释放”的思想需求开始在人们心中悄然复活，“独立”的象征”、“自由”和“顽固”的牛仔完美地承载了这一象征意义。从这个角度来看，万宝路的成功在于“牛仔”是能够跨越各个年龄段、回应消费者意识形态需求的“最大公约数”。
2、“小野”请陈冠希代言是个好策略吗？
从发现营销理论（SDi）的逻辑来看，无论我们在哪个领域创业，新品牌的传播策略（或增长方式）都可以分为以下两种：
Plan A：通过洞察用户的功能需求，提出产品的功能主张，然后围绕这一主张进行宣传。这是一种广泛适用于互联网产品，尤其是早期互联网产品的沟通策略（比如“有问题就去知乎”）
Plan B：相反，对于那些产品同质化程度较高、品类生命周期相对成熟的行业，我们首先要把策略聚焦在对用户意识形态需求的洞察和识别上，并以此形成对产品的认知。品牌的核心价值。深入理解，进而形成独特的品牌理念，提出鲜明的价值主张（如“生活很简单，我是江小白。”）
前者提出“产品功能主张”，后者提出“品牌价值主张”。
刚才讨论的万宝路实际上是一个非常典型的B计划增长模式。其牛仔形象及其背后的“阳刚气质和先锋精神”，对应了工业时代人们普遍存在的身份焦虑的典型思想需求。现在如果用这个逻辑来对标，“小野”请陈冠希代言是不是一个好的策略呢？
首先值得肯定的是，这个案例也巧妙地运用了B计划策略，因为“小野”在广告中使用了陈冠希，并没有台词谈论产品的外观、功效或特性，而是为了谈一个品牌（“不要那么狂野，就狂野一点”），它的目的就是让用户主动“消费”品牌所创造的情感和象征意义。
其次，就像万宝路一样，我们需要通过“牛仔”来分析其背后的品牌理念，同时关注这个理念是否有扎实的意识形态需求支撑；就“小野”而言，我们还需要通过“陈冠希”来分析他背后的品牌理念。对了，我们还可以引入两个视角来检验你的品牌理念是否可行——“对立聚焦”和“平行嫁接”。
1.反对焦点——新品牌的文化理念必须与传统品类完全不同。
当企业家和营销人员打算采用B计划策略时，我们首先需要知道这件事的本质，就是能够找到一个新鲜的、与传统品类显着不同的品牌概念。这往往是通过主动站在传统范畴的对立面来实现的。
具体来说，如果我们提出的品牌理念只是重复这个品类过去的主张，比如作为一个新创立的电子烟品牌，那么我们所说的仍然是《白鹤舞》中的“对自由的向往”沙子，我的心飞翔”、《问真龙天有多高》中的“意境高远”，或者《山高人造峰》中的“非凡”，那么这样的B计划注定要 失败。
同样，在“小野”的案例中，我们会看到“别那么狂野，只有小野就好”的品牌理念，实际上是对传统烟草文化理念的一种反叛，一种对传统烟草文化理念的反叛。的反对焦点。
具体来说，传统烟草品类赋予吸烟“成熟”、“成功”、“自由”和“幸运”的文化含义。其底层基础其实是“为所欲为”的文化理念。比如《广告狂人》中，男主解释“It's”的一句台词就很好地说明了这一点：
“广告基于一件事——幸福。幸福是什么？幸福是新车的味道，是无畏的自由，是路边的广告牌，告诉你无论做什么都是好的。好吧，别担心，你”还好吧……”
狂人
可以说，这种隐藏在“默许”和“鼓励”态度下的“随心所欲”是过去传统烟草行业的主导理念。
社会文化的变迁和人们生活方式的改变往往会导致顾客思想需求发生重大变化，这也给了新品牌塑造自身品牌理念的绝佳机会。
比如“想做就做”在今天看来是非常危险的，尤其是在一个对吸烟已经充分反思的时代。 “想做就做”，更显其自私和狭隘。它往往意味着对他人、家庭和社会的冷漠和不负责任。
而“小野一会儿就准备好了”正是基于对这一品牌理念的反对。显然不是在说——“想做就做”，而更像是在说——“如果你喜欢，偶尔也可以”，这不仅包含了“克制”和“保留”的潜台词，而且也传承了“我还是我，偶尔放纵一下，因为我们不想让生活太无趣”的文化内涵。
通过对抗传统品类的文化观念，新品牌可以获得更高的“品牌知名度”。这就是我们所说的“反对焦点”。
2、平行嫁接——品牌理念也可以从其他平行品类中得到启发
本质上，使用B计划策略更多的是从“文化”的角度来看待业务。这个时候我们关注的不是新品类缺少的功能，而是新品类缺少的特性。文化。
因此，我们经常可以观察到这样一个现象，即某个从功能角度已经是红海的特定领域，从文化角度很可能是蓝海。
而这也给大家提出了另一种使用Plan B的思路，那就是如果你无意中发现了你的品类在其他平行品类中所缺乏的文化，你可以考虑将其“嫁接”到你的品类上。从品牌角度来说，这就是我们所说的“平行嫁接”。
仍以“小野”为例，“别那么狂野，给小野一点时间”的品牌理念，如果换成平行视角去观察，这种“懂得克制自己，不拘一格”的品牌理念，但“成熟一点”的含义其实和“酒虽好，但不要贪婪”、“自律给我自由”背后的理念非常接近。
从这个角度来看，虽然我们不知道“小野”的创意是否受到其他品类的启发，但有一点是肯定的，那就是“嫁接”一种在其他品类已经成功的文化理念，并且会有机会显着增加这个品牌的Plan B策略成功的概率，但前提是你必须有针对性地进行创意改进，不能照搬。另外，你必须确保你是这个类别中第一个提出这个文化概念的人。 。
三、如何做好反吸烟沟通工作
正如开头所说，写这篇文章的初衷是分析烟草行业，尝试提炼出一些可能适用于其他行业的营销逻辑。那么一个非常有趣的问题就出现了：既然传统烟草行业能够通过文化创新模式成功成长，那么反烟传播是否也有机会通过这种策略实现突破呢？
事实上，一个有些令人困惑的现象一直是，反吸烟传播似乎基本上是面向A计划策略的。也就是说，很多时候，从功能角度来说，是通过宣传吸烟对身体的危害来鼓励人们戒烟的。但从实践角度来看，其效果值得怀疑。
正如格拉德威尔在《引爆点》中所写：“为什么我们认为禁止吸烟的关键是教育人们了解香烟的有害影响？”
那么为什么 A 计划在这件事上不一定是最好的策略呢？我想答案可能是它往往忽略了问题的本质——目标受众的心理问题。
例如，由于大多数吸烟者的吸烟习惯是在中青年时期形成的，关于吸烟对健康有害影响的宣传恰好“遇到”了身体机能最强、认为自己“健康”的目标群体。坚不可摧。”期间，这导致他们对戒烟所能带来的价值的认知极其薄弱。
又比如，A计划经常会遇到青少年强烈的逆反心理。也就是说，这种沟通，加上家长的反复说教，已经巩固了吸烟在目标群体心目中的地位，使其越来越成为自己“与众不同”的象征。
此外，A计划的核心问题在于，它完全忽视了这场战斗的胜利关键。事实上，就是要努力消除吸烟行为的“文化传染”，或者说，需要洞察目标群体的意识形态需求。依靠文化创新，赋予戒烟行为更强大的“文化号召力”。
因此，我们不需要完全拒绝A方案，但也必须在此基础上更加巧妙地融合B方案，以保证传播的多样性和针对性。
你可能会问，如果可以的话，具体可以做什么呢？以下是我能想到的三个想法。希望这些例子能够为该领域的从业者提供一些启发。
A、“一点点”
俗话说“世间难事，必有易事”，而“一点点”的理念，就是灵活地鼓励目标人群彻底戒烟，首先鼓励他们“少抽烟”。从“附着力”的角度来看，它对吸烟者有积极的影响。例如，戒烟的困难往往体现在突然需要摆脱身体依赖，而“一点点”则是希望能够以渐进的方式实现更容易实现的目标。
接下来，从文化创新的角度，我们不妨将“一点点”解读为生命的意义，即此刻所做的每一件小事，其实都是为未来积蓄的“一点点”。正如过去的广告所示，阿姨买菜讨价还价省下的几毛钱，也是对孙子上大学的一种渴望和鼓励。这个“一点点”在我们的生活中具有真正的情感意义。这或许会成为营销人员讲故事的一个角度。
B.“在一起的真正意义”
吸烟者常常可能因其行为而“制造”某种社会障碍。比如，和同事一起吃午饭，聊得很开心的时候，他的脑子里可能总是想着如何偷偷溜出去抽烟，这让他无法“完全沉浸在”手头的话题中。在我们的交流中，我们很少会想到从打破社会隔阂的角度来讲述温暖的故事。
比如，从文化创新的角度，实践者可能会设计一个名为“在一起的真谛”的项目，创意围绕着这样一个美妙的时刻，那就是——“当我不抽烟的时候，我又感觉到了” ”。就是那种熟悉的、彼此亲密的感觉。”
C、“没有理由”
从文化和思想的角度来看，“无理由”是指“达到目标，不给自己留下任何借口”的精神。我们或许可以把“C罗”想象成这个品牌的文化理念。原型，原因是他日复一日的勤奋练习和“极度自律”，以达到最佳竞技水平（前队友埃弗拉曾声称C罗曾邀请他到家里做客，但只准备了面包、鸡肉）胸肉、沙拉和水，吃完还带他一起训练。）
提出这个想法的原因是，既然万宝路可以赋予吸烟行为“自信”和“男子气概”的文化意义，那么反吸烟传播为什么不能给反吸烟行为赋予更积极的文化意义呢？
例如，用一系列新奇的想法来暗示戒烟者是生活中的“坚强者”，是一个“敢于追求目标，一旦意识到问题就不会给自己找任何借口”的人，是一个坚持不懈的人。 “出现在异性眼里。” “更有魅力、更值得信赖的人”完全有可能为反吸烟传播创造更强的文化吸引力和心理同理心。
最后，如果我们用SDi结构来尝试概括本文的“中心思想”，那么我想我们主要是通过对烟草行业的营销分析，提炼出一个“文化策略”供大家在自己的品牌营销中实施。可能性。
尝试这种模式，首先要求营销人员深入洞察目标顾客的意识形态需求，从而帮助自己更好地定义品牌的核心价值，提炼出具有穿透力的品牌理念，然后通过生动的价值主张和支撑传播以及实施该战略的沟通策略。
也许你现在可以根据这条路径重新审视你的品牌。
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