2021上海车展已正式拉开帷幕。本届上海车展的主题是“拥抱变革”。确实，近两年全球汽车市场发生了巨大变化。在消费市场年轻化的趋势下，品牌更加注重科技智能的发展；而随着消费者出行观念的改变，纯电动新能源成为越来越多的人的购车选择。每一个努力前进的品牌都在改变。世界顶级奢侈品的创造者劳斯莱斯也不例外。在今年的上海车展上，胡润百富首席执行官兼集团出版人鲁能兴与劳斯莱斯汽车大中华区总经理李龙进行了深入对话。
左起：胡润百富首席执行官兼集团出版人鲁能兴、劳斯莱斯大中华区总经理李龙
对话李龙
鲁能兴：作为全球顶级奢侈品创造者，劳斯莱斯的目标客户是高净值人群。他们的消费行为有哪些变化趋势？
李龙：老一辈企业家受传统文化教育的影响，相对低调。他们努力拼搏闯天下，现在的消费思维不一样。至于第二代企业家，他们大多有海外留学背景。相对而言，他们更国际化，更自信，更敢于展现个性。不像老一辈，心理负担太大。另外，感觉这两年人文艺术发展很快，大家的鉴赏能力越来越强。比如去年，我们的销售业绩取得了历史第二好成绩。尽管去年全球疫情严重，但情况依然如此。但这样的话，单算高级定制业务，我们也取得了历史最好的业务量。 5、6年前我看到的劳斯莱斯车大部分都是黑色的，但现在很难找到黑色的车了。因为我们现在很多车都是高端定制车型。比如这次上海车展，我们展出的展车颜色就非常多样。也考虑到了第二代慢慢接管的趋势。
鲁能兴：今天劳斯莱斯展台上最引人注目的是一辆薄荷绿的库里南。这是否意味着进化的开始？
李龙：劳斯莱斯希望从传统意义上的汽车制造商转型为奢侈品制造商，以汽车为形式的奢侈品制造商。既然是奢侈品，就有特定的使用场景。这种专属定制是购买奢侈品的人最看重的。现在的劳斯莱斯客户不太注重动力等，当然这方面是必须的，但他们讨论更多的是这辆车的颜色如何搭配，绿色的腰线选择什么颜色车。这就像购买定制西装并选择穿什么领子一样。这就是我们要达到的发展目标。这几年的变化也是相当明显的。尤其是年轻一代消费者对高端个性化的需求越来越明显。这也是未来的一个优势，我们希望将其提升到一个新的水平。劳斯莱斯从三年前就开始提供车身高级定制服务。在汽车行业，只有我们能做到这一点。但真正的奢侈品行业已经具备了这种程度的定制服务。除此之外，还有电动汽车。我认为这不是公司是否做、何时做的问题，而是一个必须选择的问题。未来 10 年内，我们所有的汽车都将是电动的。对于我们这样的品牌来说，电动车那种安静、从容的感觉与劳斯莱斯的基调非常吻合。进入电动汽车时代后，我们的高级定制也将达到更高的水平。除了车身定制之外，有了电动汽车，我们的未来将更加数字化。这反映了我们专注于动态图像艺术的原因。未来电动汽车数字化之后，我们会做更多的数字化定制。或许在未来，只需按一下按钮，从内饰、车内氛围到外观的一切都可以根据车主的心情、出行方式和活动场景而改变。
此外，高级定制的变化趋势也很明显。以前，一提到中国元素定制，就是外国人眼中的中国。比如，一提到上海，我就会想到东方明珠塔和外滩，其实都是很有标签的。但近两年情况有所不同。比如我们这次展出的高端定制车型Ghost“逃亡”特别版，实际上使用了一个只有上海人懂的元素——豫园凉亭窗户上的“”。 “冰纹”图案。但并不是所有人都认为这能代表上海。我觉得现在的定制不再像以前那样浮夸，而是更加注重细节。整车的高级定制元素中，无论是色彩还是工艺都有明确的主题，而不是把所谓代表中国的元素全部堆放在车里。这也是我们近年来高级定制的一个很大的区别。
鲁能兴：这种高级定制趋势是专门针对中国市场制定的本土策略，还是全球策略？
李龙：从想法到概念，这确实是针对中国市场的策略。中国市场对于劳斯莱斯的重要性是毋庸置疑的。我们是宝马集团的一部分。我认为宝马集团也比较谦虚，更愿意倾听中国市场的需求。他们在中国市场采取的很多措施都是世界领先的。比如宝马设计中心就有本地的设计团队，设计基调必须由当地决定。共同提出方案后，提交给国外。我之前在宝马工作，当时对中国的豪华趋势和中国最流行的时尚元素做了很多研究，为今天的了解奠定了基础。
鲁能兴：我们感觉劳斯莱斯近年来与其他国际汽车品牌相比，牢牢占据了头把交椅，并且在深入洞察中国消费市场方面做了很多工作。劳斯莱斯与中国消费者的关系更加密切。中国市场份额占劳斯莱斯全球市场份额的三分之一。那么劳斯莱斯在中国市场的营销举措与北美、中东等市场相比如何呢？不同的地方？
李龙：我们更愿意大胆尝试。在欧美市场，他们的做法比较传统，还是以线下为主。尽管美国社交媒体的发展相对较早，但中国在网络传播方面的成熟度和完善程度却是世界上最突出的。所以我们一定要在线上投资，对于我们来说，希望劳斯莱斯这个品牌变得更加开放、更加平易近人、更加具有沟通性。另外就是创新，这和我们国家的大环境有关。创新对我们来说势在必行，我们不能年年做同样的事情。比如去年我们和腾讯QQ飞车合作，受众年龄在30岁到25岁之间。不过，我们的目的并不是通过此举来卖车，而是为了让更多的年轻人更好地了解我们。这次活动特别成功，在线浏览量接近 1.6 亿。后来我们还推出了一个特别的在线游戏来推广我们的限量版车型。现在市场需要的是一个可爱又平易近人的品牌，而不是一个特别孤傲的态度。
鲁能兴：说到传承和汽车品牌，就不能回避劳斯莱斯。百年来，劳斯莱斯不仅见证了科技、文化、经济、战争等方面的变迁和沧桑、人类历史上最沉浮的经历，而且也成为了各地高端家庭的必需品。世界。像胡润百富这样的企业家平均每人拥有4辆汽车，其中一辆必须是劳斯莱斯或宾利。说到传承，在劳斯莱斯车主中，你会看到第一代企业家开着劳斯莱斯，新一代也开着劳斯莱斯，同一个家族的父子也拥有劳斯莱斯吗？粉丝，但汽车尺寸和品牌不同。在中国，当高端人群有传承需求时，劳斯莱斯会向消费者传达其传承的核心价值观吗？您认为中国消费者与海外消费者有何不同？
李龙：中国消费者有一个很大的特点，就是我们所说的首次购房。平均而言，它们占所有型号的比例，部分型号达到90%。很多人买我们的车，对他们来说更像是一个收藏品。他们购买并将其放在展示架上。他们不会购买第二辆劳斯莱斯。这其实对我们未来来说意味着很大的空间。相对来说，我们中国的收藏家比例很小。每次新车推出的时候，我们的首次购买者都占了非常大的比例。比如我们全新的古思特上市才4个月。买家占90%，尤其是，首次买家也占90%。为什么？我们觉得，首先，汽车的传承概念在中国还没有形成。这对我们来说是一个机会。还有一个原因就是中国人愿意尝试新事物，所以对我们来说，最重要的是能否保持推出新品的频率。这是一个关键问题。不是顾客不买，而是我们要随时给顾客新的东西。比如高端定制，一款车型在国外可以几年不变，但在国内却不行。这就是中国市场的现状。我们必须保持产品更新的频率。这是确保我们在中国保持稳定发展的前提。如果你做不到这一点，至少要曝光你的品牌并举办活动，比如每年尝试新的举措。
鲁能兴：对于高净值人群来说，一些品牌会花很多时间做俱乐部活动。劳斯莱斯有相关活动吗？
李龙：我们在这方面一直在尝试，但客观来讲，我们缺乏一个以劳斯莱斯名义的官方平台。因为我们的客人特点不同，中国的文化差异也比较大。来自北京、上海、温州等地的企业家，他们的偏好很难达成一致。所以到目前为止，对于传统意义上的网购接下来的体验活动，我们还没有找到合适的平台。我们目前正在开发一款针对车主的APP。我们希望尝试一步步把线上的平台打造出来，然后一步步转移到线下。
鲁能兴：谈到中国财富分布的变化，2020年GDP排名前十的城市中有9个位于长江流域或南方。在胡润财富报告中，浙商、粤商、闽商、苏商的占比一直名列前茅。整个劳斯莱斯销售市场将由南方主导吗？当然，北京也很突出。
李龙：如果简单地从南到北算的话，其实差别不大。比如北方的北京；以上海为中心，东部为浙江、江苏；以及南方的广州和深圳；数量也差不多。但中国太大了。如果说北方有一个汇聚中心的话，其实是北京，东方是上海，南方是深圳、广州。从我们的产品销量来看，一线城市和二三线城市还有一定的差距。比如我们今年在上海的销售额和日本是一样的。但不要忘记，日本是一个GDP世界第四的国家。同样在东区，例如南京和江苏每年可能只有4套。可见，一线城市与二线城市差距较大。因为劳斯莱斯汽车的购买者有场景需求，尤其是在一二线城市。除了生活质量之外，上海的社交圈子和国际活动的机会可能还是比较频繁的。
鲁能兴：比如劳斯莱斯目前正在吸引市场高端人群，将艺术品融入到车主的喜好中。我们也即将发布《胡润艺术榜》。劳斯莱斯在艺术方面有哪些具体操作？
李龙：第一个是我们的“缪斯”艺术项目。这也与我们的全球战略有关。我们希望从汽车制造商发展成为奢侈品创造者。劳斯莱斯缪斯艺术项目包括“庆贺狂喜挑战”和“梦想委员会”两项活动。第一是用新的艺术形式来诠释我们的品牌形象。奢侈品在很多方面与汽车不同，因此我们也以数字化、平面化的表达方式设计了新的品牌标志。这也是为了帮助我们整个平台做进化。 “梦想委员会”的目的是专注于动态影像艺术，我们希望这种新的艺术形式能够给我们未来发展更多的想法和灵感，包括数字表达等。我们之所以特别愿意合作与艺术界的共鸣是因为它与劳斯莱斯的特质产生共鸣。艺术家的作品具有很强的个人属性，投射着自己过去的历史，表达着自己的观点，这和我们是一样的。还有一点，我们其实做了很多事情，为未来做准备。这次我们的“梦想委员会”更加关注数字动态图像艺术，因为我们认为这是未来发展的一个方向，而且未来电动汽车出现之后，我们觉得基于数字化的高级定制会越来越多。可以接受。我们也希望通过艺术界的合作交流一些好的想法，为未来提前准备一些发展资源。
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