2014年10月，美国第二大连锁超市集团登陆天猫国际，以海外旗舰店的形式试水中国跨境电商。
2016年1月23日，授权店登陆武汉，试水线下零售。
2017年9月8日，宣布在上海开设首家实体店，并确定了进入中国后首家实体店的开业时间表。
2017年9月13日，其首家本土旗舰店在天猫商城开业。
自1996年沃尔玛山姆会员店在深圳开业以来，它后来意识到自己没能像麦当劳那样充分利用中国市场，进入中国的计划被无限期搁置。
2014年阿里巴巴赴美上市期间，一度对中国战略持谨慎态度的阿里巴巴与阿里巴巴达成战略合作协议，并于当年10月在天猫国际推出了首家跨境旗舰店。首家跨境旗舰店开业三天内只卖坚果。超过3吨，此案随后成为次年达沃斯论坛上马云与查理·罗斯就中美贸易问题激烈交锋的重要论点。天猫国际总经理欧文在2017年初回顾了2016年平台上14家销售额过亿美元的店铺名单后表示，天猫国际位列榜单TOP。
最大的竞争对手，进入中国21年的沃尔玛，近年来遭遇关店潮：2012年关闭5家门店，2013年关闭15家门店，2014年关闭16家门店，2015年关闭1家门店， 2016年有13家商店。同时，其他商店关闭。近三年新开门店数量不足100家。
反观沃尔玛旗下专注中国中产消费市场、会员制仓储批发超市的山姆商店，21年来仅开设了13家门店。虽然它在2015年控制了第一店，但在2016年6月20日被京东以95亿美元收购，随后并入其物流体系。 2017年9月12日，京东正式确认1号店将纳入京东联合采购、供应链和POP平台体系，彻底连接两个平台。曾经雄心勃勃的“网上沃尔玛”最终成为京东快消品的嫁衣。
究竟是小型电商的亮丽业绩和国内行业的高人气，给了它进入中国的动力，又或者是竞争对手目前的衰落，给了北方第二大零售企业的机会。美国有勇气来中国。雷军公开称赞。这次终于来了。
然而，这一切看似理所当然的背后，从1996年到2014年长达18年的困扰问题并没有完全消除。除了正面陌生的中国市场巨大的市场和消费力外，负面的商业领域隐藏的诸多不确定性以及中美之间的巨大差异是其当前道路上最致命的威胁。向前。水土不服，自古以来就是所有洋品牌的通病。就连曾经被誉为外资品牌本土化运营样板的肯德基，也难逃百胜中国业务被阿里“征服”的命运。
我们即将进入上海，前面至少还要翻越三座山。
一
朱思玛吉团队成员此前参观了美国亚利桑那州的一家实体店。以这家店为例，距离州府凤凰城155公里，距离该州第二大城市图森30多公里。看看北美其他地区，甚至亚洲总部所在的台北内湖店，选址无一例外都位于高速公路和机场附近，远离市中心。据悉，上海首个地点位于毗邻浦东机场的川沙迪士尼乐园，距离市区约一小时车程。这似乎符合在世界其他地区选择地点的策略。
一群人正在前往的路上
那么这样的选址有哪些考虑因素呢？
因为它不是普通的零售超市，其核心关键词：仓储、批发，意味着该类超市是针对低频、批量采购、顾客消费高的中产阶级家庭而设计的。远离市区、靠近高速公路、港口、机场的优势在于其提高物流周转效率和降低土地租金成本的双重考虑。宜家也采用这种模式。
但这样的布局在中国会出现什么问题呢？
在中国大陆，大多数中大型超市都位于市中心区和居民楼3-5公里范围内，最后1公里内有便利店和社区店完成覆盖。边界非常模糊，人流密度高、地理位置近的优势保证了中国城市传统超市、便利店的高频消费。对于中国绝大多数中产消费群体来说，低频、大批量的采购模式，交通并不是问题。最大的问题是批量购买造成的家庭储物空间的巨大占用——中国家庭2到4口人我住的公寓楼不适合北美住宅区独立别墅的家庭储物空间。就连中国家用厨房冰箱的生鲜冷藏空间也无法与所售产品的包装相匹配。
一份冰鲜肉足以让一个普通美国家庭享用一周
当低频、批量的购买模式无法在本地维持时，消费模式只能演变成中高频、中小批量的消费模式。
那么这种形式存在哪些问题呢？
大包装产品甚至无法塞进中国普通家庭的冰箱。
二
那么，该型号的价格能否做到最低呢？
显然，在北美等世界其他地区，所售出的价格确实是当地同类产品中质量最高、价格最低的，因为主要利润来源仅限于其会员费，其商品的利润为仅用于维持日常运营，14%的毛利率是其在世界其他地区持久的价格和质量优势的秘诀。另一方面，它利用包销协议和极具吸引力的大订单作为筹码，疯狂打压全球供应商和合作品牌。给出批发价。其品牌系列是其在打压合作品牌后，对竞品进行高维进攻的产物。
但截至目前，它仍然是中国的一家进口商品超市。
在2017年9月12日入驻天猫商城的中国旗舰店中，不难发现其产品发货地点与天猫国际位于台湾的亚洲仓储物流中心不同，后者已成为宁波自贸区。但到目前为止我们在网上还找不到任何声称是中国制造的SPU，但在网上我们找到了通过与台湾供应商官方合作在台湾生产的产品。两者都是进口商品，海外生产，但与天猫国际的区别只是物流成本略有降低，时效有所提高。与此形成鲜明对比的是，宜家在中国开设第一家门店之前，就已经与各地工厂开展了广泛的早期代工业务。
销售的数字产品价格远低于美国B2C电商平台和其他零售商店的价格。
那么，如果我们不去本地会发生什么呢？
这次购买的拉杆箱价格远低于免税店和美国任何当地商店的价格。
那么假设我们未来也启动本地化采购策略，我们会遇到什么阻力？
三
进入中国的一个非常重要的原因是其登陆天猫国际后的销售业绩远远超出了其企业战略的预期。如果说天猫国际的单店打造了三个以上的实体店，给了其进军中国的助力，倒不如说，天猫采用的这种无门槛的消费模式给了中国消费者伟哥。 ——众所周知，会员制超市购买折扣商品需要缴纳高昂的会员费，这几乎是行业竞品中最高的。然而，消费者不需要在天猫上花一分钱。
例如，根据2017年6月1日最新调整的会员费细则，基本会员年费为60美元（发布时折合人民币391.8元），而更高级的行政会员年费为2年消费%、最高返现750美元为120美元（截至发稿时折合人民币783.6元）。
最新财报显示，利润下降5.7%间接导致今年全球会员费上涨。
也就是说，想要真正买到便宜货，就得靠会员卡，靠大规模消费。但北美的成功经验和秘诀是建立在几十年来建立的声誉之上的。消费者驾驶一辆皮卡车，花几百美元购买一辆。如今，他们刚进入中国大陆时，仍然沿用这种方式。如此高的门槛带来的结果显然不会好看，但根据最新财报，2016年全年收入为298.6亿，其中大部分来自会员费。如果主体效仿天猫模式，采取降低门槛、甚至零门槛的方式，显然会造成直接利润损失。这显然是这家上市公司和世界其他地区的消费者都不愿意看到的，但如果通过高折扣来牺牲价格优势，就无法利用电商平台和传统商场的声誉。相信这将是目前最麻烦的问题。
数据显示，北美地区高粘性客户续约率高达91%
关于会员费，最大的问题来自于此前有信心进入中国的电商平台。朱司马奇较早接触台湾。相关负责人表示，在入驻天猫国际之前，阿里巴巴已经介绍了旗下店铺在淘宝上的总销量和购买商品金额的相关数据。就像优衣库早期的电商团队一样，七人的电商团队基于阿里巴巴大数据的支撑，为后来在天猫国际旗舰店流行的坚果和网红蔓越莓干迈出了第一步。如果非要说它是当年的爆款，倒不如说天猫国际的服务员给台湾人民带来了很多帮助。
然而，当实体店这次真正进入中国时，淘宝的代购可能会成为会员费收入的绊脚石。早些年，当宜家尚未在中国拓展国内门店时，来自淘宝各地的宜家代购曾一度霸占品类TOP榜。不过，宜家毕竟是免费会员。由于家居品类物流成本较高，且目前门店数量激增，因此没有必要。担心采购代理对其业务的影响。而当会员费极高的实体店无法满足所有消费者的需求时，或许淘宝也会有一堆价格比实体店更低的代购。登陆天猫时，在国际市场之前，代购的销售额就已经突破亿元，并且在可预见的未来，这个数字还将继续扩大。
也许眼前的三座大山才是这家专注于选品模式、仅拥有3700多个SKU位居美国第二的零售店面临的最大困境。当然，根本没有解决办法。如果我们继续实施零门槛的电商战略，与阿里巴巴密切合作，未来与阿里巴巴一起开发本地化的采购模式，我们可以避免沃尔玛过去走过的许多弯路。即使开业后，经历了短暂的狂欢之后，也会有大量的顾客流失。如果通过电商平台站稳脚跟，就不会像Uber那样彻底崩溃甚至退出中国市场。
事实上，中国和美国之间存在巨大的市场差异。如果效仿北美经验，试图在中国淘金，失败只是时间问题。同样，中国企业在海外投资或扩张也必须了解当地市场，特别是城市布局和主流消费习惯的差异。类似的零售案例也应该理性判断。可以参考，但不能全盘照搬，也不能无缘无故地赞扬。毕竟，今天北京前门外的美国佬已经改姓马了。
中国式商业造神运动的背后，往往是一群不靠谱之人的集体狂欢。