中国经济网记者 郭文培 李芳
近年来，体验式消费在服务业中的占比越来越大。与传统百货商店相比，能够满足更多休闲娱乐需求、为消费者提供情感价值的购物中心更受欢迎。如何优化消费者购物体验，提升品牌认知度和影响力，成为传统百货行业转型升级面临的新课题。
过去几十年来，百货商店如雨后春笋般涌现，成为极具活力和竞争力的零售业态。随着时代的变迁，曾经辉煌的百货商店如今已经黯然失色。一方面有购物中心、便利店等多元化实体业态的冲击，另一方面也有电商兴起和消费习惯改变带来的挑战。百货商店的生存空间被压缩。业绩压力、关店调整……在日益激烈的市场竞争中，传统百货行业能否走出低迷？
记者走访发现，尽管受到冲击，百货行业对创新的追求却从未停止。复合多种业态、丰富品牌、优化环境、打造IP业务、强化数字化……传统百货以“内容+服务”为主线，适应市场需求变化，增加餐饮、休闲、娱乐等等业态，并通过“一站式消费”体验，提高聚集客户的能力，开辟新的消费场景，激发市场活力。
百货商店的时代结束了吗？
实体商业作为传统的零售业态，正在发生深刻的变化。近年来，超市、大型综合超市、便利店、专卖店、购物中心、仓储式商场等多元化业态迅速发展，而传统百货商店却日渐冷清。
尤其是近年来，不少老牌百货店纷纷宣布关门，有人感叹“百货店的时代结束了”。联商网零售研究中心统计显示，2023年全国有21家百货店将关门，2024年至少有10家宣布关门。其中，天津滨海新区“最年轻”的伊势丹已营业11年。年。 ;宣布拆除重建的上海六百店和上海女子店分别成立于1952年和1956年，已经经营了几十年；天津伊势丹南京路店、广州番禺友谊购物中心、上海汇联商厦也已开业30多年。 。
过去几个月，百货行业表现不佳。同花顺iFinD数据显示，2024年上半年，百货零售行业30家上市公司实现营业收入总额1050.84亿元，同比下降5.03%；净利润总额42.19亿元，同比下降36.19%。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，百货行业业绩低迷的一个重要原因是，一些百货商店转型缓慢，没有保持住随着消费者消费习惯的变化。中国百货商业协会秘书长杨庆松认为，随着兼并、收购、重组案例逐渐增多，百货行业集中度或将进一步加强。
业内分析人士指出，不少老牌百货店已经营业了10年以上，有的甚至已经营业了几十年。他们的装修往往比较陈旧，业态也比较传统。他们主要销售服装、家居百货等传统商品。传统的商业模式已经不能满足当前新的消费需求。
据了解，传统百货店经营模式主要通过销售商品获取利润，经营模式包括合资、租赁等。其中，合资模式是百货店与品牌商户合作共同经营，百货店的收入主要来自销售提成；租赁模式是通过出租场地获得租金收入。
“传统百货行业的盈利模式和运营机制难以适应实体消费、服务消费新趋势，难以满足餐饮、娱乐、亲子、体育等消费需求。”百联咨询创始人庄帅直言，“从全球范围来看，购物中心将成为取代百货商店的主要业态。”
综合业态引领时尚
推动百货、购物中心等业态融合发展，实现商业模式的延伸和创新已成为行业共识。
今年6月，国家发展改革委等部门印发《关于营造新消费场景培育消费新增长点的办法》，提出推动购物消费多元化融合发展。推动现有步行街设施改造和业态升级，积极发展智慧商圈，打造集商旅文体为一体的新消费空间；探索社会闲置公共资源商业化经营，鼓励有困难的传统百货商店、大型体育场馆等改造为商业综合体主体。
购物中心是“业态混搭”的重要载体。购物中心内可能设有商店、电影院、健身房、儿童游乐场、美食广场等，涵盖购物、餐饮、娱乐休闲等多种业态。与传统百货商店相比，更加舒适、便捷、有趣。记者注意到，越来越多的传统百货商店开始探索多种业态混合经营，通过构建多元化消费场景吸引更多顾客。
“差异化突破以前可能是一个附加问题，但现在已经成为必答问题。实体企业必须积极求变，不能千篇一律，这是适应市场变化和消费者需求的必然选择。” ”新世界中国相关负责人介绍，“新世界在建设商业综合体时，特别注重城市能源水平和区域潜力，会优先考虑城市交通。通过三维网络互通进行布局。这些场所不仅交通便利，而且容易形成地标记忆点，为项目带来稳定的客流。此外，我们还通过将丰富的文化内涵与自然融为一体，将文化、自然和商业巧妙地结合起来。元素，让商业综合体提供多样化的购物体验，同时增强消费者的文化认同感。”
今年国庆假期前，新世界中国在浙江宁波推出了THE PARK by K11购物中心，这是一个典型的复合型商业综合体项目。该项目半商业、半公园，开业当天接待游客量超15万人次，国庆期间接待游客量超60万人次，展现出强大的品牌号召力和影响力。 THE PARK by K11还推出了ART艺术展、快闪舞蹈巡游、3D光影秀、户外音乐会等一系列活动，增加与消费者的互动，从而提高市场转化率。
重塑商业空间已成为众多传统实体的重要关注点。 5月起，杭州大厦启动外部环境整治工程。据该负责人介绍，今年国庆期间，其A、B塔进行了装修，并推出了21场音乐快闪表演，吸引了众多消费者驻足欣赏。 C座新街区“幸运湾”利用艺术灯光装置强化“运河边”的文化标签。此外，还引入了众多热门餐饮品牌，为消费者提供新的消费场景和体验。在外部环境改造的基础上，明年杭州大厦还将对内部环境进行优化升级。
业务需要多元化的场景，但核心本质仍然是“内容+服务”。在打磨“外表”的同时，还需要不断修炼内心的力量。杭州大厦负责人介绍，在内容上，杭州大厦引入了珠宝、皮具、服装等品类的顶级品牌，现有品牌数量已超过900个。在服务上，杭州大厦聚焦消费者多元化需求，推出会员“鑫计划”等举措，建立了一支知识丰富、专业能力强的会员经理团队，能够快速响应消费者需求，增强客户粘性。
“受消费结构升级、消费习惯改变等因素影响，实体零售行业感受到一定压力。目前，公司正处于迭代转型过程中，在加大奥特莱斯、商场布局的同时， “采取‘一店一策’推动传统百货向复合型经营转型。”王府井集团在对外公告中介绍，近年来，其百货业态根据消费者需求进行转型调整。今年，西单商场天通苑店转型为购物中心业态。
在调查采访中，记者感受到，不少百货行业从业者虽然受到挑战，但在创新变革的过程中逐渐找到了自己未来的方向。如今，百货行业正从经营“货”的时代走向经营“人”的时代，综合业态发展已是大势所趋。
“虽然百货店传统业态逐渐没落，但百货企业依然存在，一些企业很早就开始将百货店布局升级为购物中心。”在庄帅看来，发展综合业态对于传统百货企业来说是困难的。规模不大，主要涉及多业态的投资管理、商场的运营管理、组织架构和流程的调整等。
发现机会，寻求增量
消费市场的复苏给百货行业带来新的机遇，不少百货企业纷纷借力假日经济吸引客流。每逢节假日，大街小巷烟花爆竹，商圈人头攒动。以今年国庆假期为例，商务部商业大数据监测显示，全国重点零售餐饮企业销售额同比增长4.5%，凸显国庆期间消费市场强劲复苏假期。同时，重点步行街、商圈客流量同比增长12.5%，显示消费者外出购物、餐饮意愿明显增强。
在北京，国庆期间，60个重点商圈旅客吞吐量达4573万人次，同比增长19.7%。祥云镇商圈、西单金融街商圈、双井商圈消费金额同比分别增长7倍、2.7倍、2.7倍。 1.7倍。重点监测的新首钢园区商圈、昌平新城商圈、河滩商圈客流量同比分别增长52.7%、41.5%、36.4%。在上海，国庆期间，36个重点商圈线下进店客流量总计3449万人次，同比增长9.8%； 25个商圈实现增长，淮海中路、真如、北外滩等16个商圈客流同比增长。超过10%。
龙湖商业品牌负责人告诉记者，今年以来，各地假日消费市场展现出强劲活力，公司主营项目客流量和销售额大幅增长。国庆假期期间，龙湖商业销售额同比增长超过20%，客流同比增长超过30%。
在宁夏中卫新华百货探路者品牌专卖店，负责人仇晶刚刚送行了一群消费者。她告诉记者：“今年整体销售形势不错，商场内运动品牌的日均销售额也有所增长。今年有很多营销计划和政府补贴，有效拉动了消费。”
杨庆松表示，今年多个节假日期间，百货行业整体市场表现良好。体验类、生活服务类销售好于零售，帐篷、露营等旅游相关产品销售较好。此外，低线市场百货店销售额较往年同期增长5%至10%。潘和林还表示，假期期间百货市场表现良好，注重体验的百货店更受欢迎。
随着市场竞争的加剧，百货行业的经营模式不断适应新的变化和趋势。体验和服务将成为百货行业寻找增长的密码。
在杨庆松看来，百货行业要适应新变化、探索新路径，必须从三个方面着力。一是吸引年轻消费者，二是打造数字化，三是注重体验式活动。今年以来，行业在这三个方面都有明显改善。注重提升年轻消费者的体验已成为行业共识。比如二次元商务、IP商务、策展商务等都是围绕年轻消费群体的需求；无论是降低成本，数字化都是企业转型升级的必由之路。无论是提升效率还是构建全渠道销售网络，都离不开数字化手段的帮助。此外，进一步扩大门店面积，压缩服装等零售区域面积，增加提供互动体验的空间，也能对吸引客流起到积极作用。
盘和林分析，“现在体验式百货业态比较流行，已经实现增长的百货企业都在寻求转型。主要有两种方式：一是从‘卖商品’向‘卖体验’转型，更多的配套餐饮、娱乐等设施将百货店打造成体验聚集地；二是通过互联网平台引入用户和流量，拓展线上销售渠道，深化本地O2O商业模式。”
记者注意到，围绕内容和服务，不少商场已经开始行动，不断创新体验和场景打造，不断深耕年轻消费市场，商业模式日趋成熟。据大悦城控股北区商业负责人介绍，今年，大悦城打造了“城市趣事”年度主题IP，推出了“粉红庆春”、“城市趣事” “5月1日”和“十一届城市漫游指南”等有趣活动吸引消费者。此外，大悦城控股的北方区域业务也在跨界合作方面发力。今年上半年，举办了LOOPY、卡皮巴拉、火影忍者等顶级IP线下首展63场，销售额超7000万。元。
“2024年上半年，龙湖商业租赁收入53.2亿元，同比增长6%，营业额同比增长12%，日均客流量增长16%同比。”龙湖商业品牌负责人介绍，线上线下商家正在争夺流量。在市场环境下，龙湖商业注重用户体验，通过打造独特的体验活动，为年轻人营造快乐的消费氛围。今年中秋节期间，龙湖商业在重庆龙塘湖公园举办赏灯会、河灯放飞、非遗火锅表演等活动，吸引超过60万人次拍照打卡。
“在整个零售行业中，百货业态是盈利能力强、毛利高、经营方式丰富的类型。”杨庆松分析道，“受各项消费刺激政策影响，四季度行业表现应该会有所改善。从全年来看，可能会与去年持平。”
从环境优化到空间重塑，从提升体验到跨界合作，集现代百货、旅游休闲娱乐综合消费于一体的百货业正以新的姿态出发。在综合业态引领下，不断更新迭代，成为拉动消费的活力源泉。重要的发动机。