2022
08/23
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阿迪达斯低估了中国消费者。
文字丨狮子Zilin
编辑丨东金彭（Dong ）
阿迪达斯承认在中国犯了一个错误。
8月4日，阿迪达斯（）发布了2022年的第二季度财务报告。巧合的是，大中国在第一季度和第二季度的收入同比下降了35％。这是该品牌连续第五季度在大中国下降。
相比之下，诸如Li Ning，Anta和等中国品牌的销售和净利润仍然略有增长。在2022年上半年，即使流行病受到压力，安塔的收入同比增长13.8％，达到259.65亿元人民币，李宁的收入同比增长了21.7％，达到1240.9亿元，XP也增加了收入同比增长37.5％，达到56.84亿元人民币。
还有很多要改变的地方。 2021年，安塔（Anta）的收入为493亿元人民币，超过了阿迪达斯（）的45.97亿欧元的收入（相当于317亿元人民币），接近耐克的耐克大中国收入为829亿美元（相当于中国562亿元），在562亿元中）服装行业在市场份额中排名第二。
在这种背景下，阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗萨德（ ）最近表示，在中国市场，除了受到新的皇冠流行的影响外，阿迪达斯本身也“犯了错误”。阿迪达斯犯了一个错误，并且许多国内品牌都非常受期望，而安塔，李宁和其他人则领先。
安塔（Anta）于8月23日发布了其财务报告，今年上半年的收入为259.65亿元人民币，创造了创纪录的高位，超过了2022财政年度的第三和第四季度（12月1日）的总表现2021至2022年5月31日）。安塔（Anta）的股价飙升，但后来倒退了。股价收于92港元，上涨了4％以上。自上市以来，安塔（Anta）的股价从190港元的高价下跌了60％，至90港元左右。市场当前的财务业绩“大致符合预期”。
目前令人困惑的问题是，阿迪达斯犯了什么错误？ Anta如何在曲线上超车？凭借中国人民的消费热情，像安塔这样的国内品牌可以安全吗？
01
阿迪达斯犯了一个错误，还没有找到“中国的感觉”
2020年，阿迪达斯（）迎来了大中国的“命运逆转”。
截至2019年底，阿迪达斯连续23个季度在大中国实现了两位数的增长。 2017年为39.1亿欧元，2019年增加到52.8亿欧元，相应的收入份额从17.97％上升到22.33％。
2019年底，中国市场超过了美国和欧洲，成为该地区首次销售最多的地区。
情况很快发生了急剧变化。 2020年的收入为44.28亿欧元，2021年的收入为45.97亿欧元，绩效持续疲软。根据2022年的临时业绩，阿迪达斯达（）的表现同比下降了约35％，连续两个季度下降至1723亿欧元。
在过去的两年中，它受到了新的皇冠流行病，封闭式商店和影响的绩效的影响，并且还深入参与了“新疆棉花”危机。 （2021年3月，快速时尚品牌H＆M发表声明，该组织将拒绝使用新疆棉花。随后，耐克和阿迪达斯等国际品牌随后。）
尽管如此，阿迪达斯并没有感到危机。罗斯德（Rosd）承认自己的错误后说，他仍然对中国保持乐观，阿迪达斯（）正在采取一系列行动，例如扩大电子商务销售以增强其对中国市场的影响。
危机远不止于此。除上述原因外，内部库存积压，产品创新不足和供应链问题不足。 2022年第二季度的财务报告显示，由于供应链和全球物流的不稳定，库存同比增加了35％，达到54.83亿欧元，导致了较长的交货时间和中国市场的消费率较长。
许多阿迪达斯产品都是在亚洲生产的，并通过海洋容器运送到世界各地，然后登上出售。这太慢了，缓慢的供应链速度使其无法跟上市场的变化。财务报告提到，由于流行病的影响，越南供应链中的工作和生产的短期中止导致阿迪达斯损失了约2亿欧元。
据媒体报道，一对运动鞋的整个过程需要18个月甚至更长的时间，从第一个设计草图到制作和测试原型，订购材料，来回发送样品，翻新生产线，正式生产，最后是将成品运送到商店。 。除了经典型号外，在推出它之后，大约3/4的运动鞋将不超过一年。即使为已推出的产品下达订单，也将需要2-3个月。
高库存和低现金流迫使阿迪达斯进行更改。从消费市场可以清楚地看出，阿迪达斯已经开始提供折扣，并且在现场广播室中总有一两个超级低价的阿迪达斯鞋作为交通。在2022年第二季度的收益电话会议上，阿迪达斯表示，预计下半年大中国折扣促销的幅度会大大增加，这是清除库存的必要措施。
在产品方面，还接受采访时承认：“我们对消费者的了解不足，因此我们为那些做得更好的中国竞争对手留下了空间。” “今天的中国消费者喜欢（产品），有一种'中国的感觉'。”
至于“中国的感觉”是什么，罗斯德没有明确地说。但是，阿迪达斯（）最近的一系列动作可能能够看到一些动作。
这一系列行动可以理解为“产品和品牌营销的本地化”。不幸的是，改革比问题晚。
表演在我们面前，这次阿迪达斯误解了。受阿迪达斯在大中国的表现低于预期的表现，预计该公司的营业利润率今年为9.4％，而先前的预期为10.5％至11.0％。
阿迪达斯曾在新的五年（2020-2025）战略中将大中国列为其三个战略主要市场之一，并与北美，欧洲和中非一起贡献了约90％的销售额。增加数量。现在，实现这一目标似乎存在许多挑战。
02
安塔（Anta）在市场上排名第二
阿迪达斯的分享“给予”被中国体育品牌（尤其是安塔）偷走了。
数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场份额分别下降到25.2％和14.8％，而安塔集团则首次超过阿迪达斯，并升至第二名；李宁（Li Ning）排名第四，市场份额也上升到8.2％。
自2022年以来的业务数据也延续了这一趋势。安塔（Anta）的绩效报告刚刚透露，在2022年上半年，其营业收入达到了259.65亿元人民币，远远超过了大中国阿迪达斯17.23亿欧元（约117.85亿元）。其中，安塔（Anta）的主要品牌收入为133.6亿元人民币，同比增长26.3％，Fila的收入为107.77亿元人民币，其他品牌（例如Kolon Sport）的收入为1.828亿元人民币，增长了29.9％。 - 一年。
同时，好消息来自Li Ning和XP：Li Ning的收入在上半年增长了21.7％，达到1240.9亿元人民币，XP的收入同比增长37.5％，达到56.84亿元。
在中国市场上，国际巨头又一次失去了一个，国内品牌逐渐恢复了主场。
以Anta为例，在2022年上半年查看运动鞋和服装品牌的市场表现，Anta已经领导着核心财务指标，例如收入，毛利率和现金流量，甚至超过了阿迪达斯。
就毛利润而言，安塔集团上半年的毛利润为161.9亿元人民币，同比增长11.8％，毛利率保持在62％左右。其中，安塔（Anta Brand）的毛利润增长了31.7％，达到73.58亿元，其毛利润率上升至55.1％。在同一时期，阿迪达斯（）在今年上半年的毛利率约为50％，耐克（Nike）的毛利率为46.09％，李宁（Li Ning）和安塔（Anta）的毛利率分别为50％和42％。
就库存和现金流而言，安塔保持在良性范围内。在今年的上半年，受到第一和第二层城市的流行病和控制的影响以及DTC渠道的转型，安塔的库存略有增加7％，达到8.192亿元人民币，库存周转时间增加到145天，自由现金流为41.18亿元人民币。但是，安塔（Anta）的平均收款营业额从6日至22日下降，资本流量加速。
在同一时期，阿迪达斯的库存和现金流问题变得更加严重。在2022年第二季度，库存增长了35％，达到54.83亿欧元（约375亿元人民币），自由现金流负数，同比下降123.47％，至-222万欧元。截至5月31日，耐克的库存增长了23％，至84亿美元，自由现金流为9.09亿美元。
回顾过去，对库存的健康控制以及收入和利润的增加是2020年安塔（Anta）DTC策略的绩效提高效果。尽管耐克（Nike）和阿迪达斯（）提出了类似的业务调整，但由于此类原因，这种效果并不像安塔（Anta）那样明显。因为“这艘船很难转身”，并且缺乏改革决心。
2021年，ANTA DTC的收入达到85.5亿元人民币，同比增长4.8倍，在今年上半年又增加了79.3％，达到66.4亿元人民币。 2021年，阿迪达斯DTC收入与上一年相比保持稳定，比2019年增长了14％。耐克在2022财年（截至5月31日）的表现显示，其全年的自行收入为187亿美元，增加同比14％。
从安塔（Anta）的业务行动来看，其DTC策略可以特异性分为三个方向：
首先，产品DTC设计，推出多种产品以满足市场需求；
其次，频道DTC采用“直接销售 +电子商务 +少数高质量经销商”模型来增强渠道控制；
第三，在线和离线集成，并围绕Anta Mini计划创建一个新的零售平台。
安塔（Anta）的产品从一双运动鞋到整个运动鞋和服装领域。这些产品涵盖了男性，女人，儿童和其他年龄段。他们还尝试设计IP联合品牌，并尝试在营销中使用和等时尚平台。 ，吸引年轻的消费者。
一个例子是，仅在平台上，就有80多个与Anta相关的蓝色V帐户，所有这些帐户基于不同的群体（成人，儿童）或不同的品牌（Anta，Fila等），开放在不同的情况下（户外，篮球，跑步，时尚运动等）。
在新的零售平台方面，安塔（Anta）使用离线商店将流量转移到Anta Mini计划，指导用户注册成员，在各个地方建立客户群，并使用离线商店来散发到周围社区，并启动即时交付服务。
在渠道方面，安塔（Anta）以前主要关注分配，具有三个级别：“省级代理人 - 预处理代理商 - 县和城市代理商”。第一级分销商是直接经营的商店，第二级分销商是特许商店。 DTC改革后，收集了大量商店，并将直接销售重点关注电子商务直接销售渠道，以提高产品离职效率和消费者体验。
安塔（Anta）内部人士评估了该集团DTC策略的进步，称尽管受流行病的影响，但安塔（Anta）仍在继续收购和特许经营商店直接运营，并且关闭效率较差的大型商店，与单商店的收益相比得到了极大的改善。以前的。
03
Fila增长下降
主要品牌缺乏贡献仍然是一个隐藏的问题
短暂的超越是令人兴奋的，但是长期的领先优势仍然不确定。
关于中国体育品牌的市场表现，一些行业内部人士评论说：“通过仅依靠国家情感而带来的企业表现的增长受到了改善该品牌的归属感和吸引力的限制。此外，在安塔（Anta and Li Ning）中品牌在您和该品牌的高溢价之间也有一个悖论，因为您是一个国家品牌，为什么您仍将其出售给中国人如此昂贵？”
毕竟，在这个人看来，中国品牌仍然需要使用技术创新来提高其品牌价值。
从行业经验来看，由React和Zoom X代表的冲击吸收技术以及由Nike代表的高科技使Nike的产品成为时尚运动圈中最喜欢的追求。由Boost 支持的Yeezy系列仍然是当今的热门销售，仍然有人愿意在二手市场上购买热产品。
对于中国品牌，无论是Anta，Li Ning和XP，他们的核心技术是什么？有没有永远持续的产品？公司的增长势头和品牌溢价来自什么？
以安塔为例。安塔内部将其品牌分为三个品牌矩阵，即由安塔（Anta）和安塔（Anta）儿童代表的专业体育小组，以FILA，和KOLON SPORT代表的时尚体育团体代表。户外运动小组由 和Arc'teryx考古鸟等品牌代表。
为了响应上述类别，三个主要品牌群体具有不同的“驱动增长车轮”。职业体育团体依靠技术创新来驱动，时尚体育团体依靠高质量的驾驶，户外运动团体具有很高的潜力。
回顾过去的两三年，以FILA代表的时尚运动品牌群体的收入超过200亿元人民币，增长率已从最高水平超过50％，负增长率下降到0.5％今年上半年。无论是增长上限还是品牌增长法，ANTA的“雷达进步”的时代已经结束，未来可能会保持稳定的增长趋势。
接下来，压力将传递给安塔（Anta）的主要品牌“安塔（Anta）”。
早在2021年，“单一焦点，多品牌，全球化”是安塔（Anta）的战略口号 - 着重于运动鞋和服装领域，创造了多个品牌并进入全球市场。 “多个品牌”与耐克和阿迪达斯非常相似。
1988年，在耐克（Nike）收购（时尚的鞋品牌）之后，它将鲍尔（Bauer）（曲棍球鞋品牌）（体育比赛和青年鞋服），（休闲鞋体育品牌），（美国体育品牌）和Umbro（足球运动。 ）。阿迪达斯的发展经验相似。收购后其性能很差，然后以折扣出售是其中一种情况。
但是与耐克不同，安塔（Anta）的主要品牌的收入份额很大。前几年的财务报告数据显示，耐克的主要品牌耐克和阿迪达斯的主要品牌分别占该集团总绩效的80％和70％。但是，自2020年以来，Anta的主要品牌销售额已被Fila取代，Fila在2020年的品牌销售贡献占49.14％，Anta的主要品牌销售贡献占44.35％。在2022年上半年，主要的品牌收入开始反弹，销售贡献增加到51.5％。
一方面，需要提高主要品牌的收入份额，另一方面，Anta的创新技术成就需要由市场验证。
自去年以来，安塔（Anta）每年举行一次创新的技术会议，并发布了安塔集团（Anta Group）的最新创新技术成就和产品应用。去年发行了氮技术后，安塔（Anta）于今年8月发布了最新的技术“氮技术平台和碳管悬架系统”（与奥运会相同的核心技术，产品较轻，更柔软，更弹性）和“冠军跑步鞋”系列的新产品，还正式宣布了与华为体育与健康的战略合作。
“氮技术”是安塔（Anta）发现的新技术路径。这是一种鞋中底的减震技术。它已经推出了系列，Mach系列，C202系列跑步鞋等。此外，安塔（Anta）的综合培训类别服装从国家队的设备中提取专业技术，并使用了大量的技术织物，例如快速干燥，吸收水分，冰上感应和环境友好，从而将其引入市场。
特定产品的销售仍然需要等待下一个财政季度发布数据。但是众所周知，自2007年上市以来，安塔集团（Anta Group）的研发成本总共投资了超过56亿元人民币。 2021年，安塔（Anta）对研发的投资为11.3亿元人民币，占其总收入的2.3％；在2022年上半年，安塔（Anta）的研发投资占其收入的2.3％。
尽管与Nike和的5％至10％相比，Anta的研发投资仍然不足，但它略高于体育品牌，例如Puma（1.6％），Li Ning（1.92％）和XTEP（1.9％）。安塔官员表示，到2030年，安达的研发投资预计将超过200亿元人民币。
在2022年的中期表现中，安塔集团（Anta Group）对安塔（Anta）品牌领导的专业运动小组的期望是“加强旧的并扩大新的”。一方面，它继续生产并优化了差异化和成本效益的产品，另一方面，它增强了高端市场的布局，并依赖于创新的技术研究和开发。结果，点击增长机会。总体而言，创新正在进行中，国内品牌将需要时间上升。
结尾