未来10年旅游需求与休闲度假产品

介绍

产品应该有方向。旅游产品是生活方式的体现，人类生活方式的提升也有方向。我们不是随意进化的。需求有很多层次，我在尝试思考休闲度假产品的精神需求。未来10年，度假生活仍将需要物质条件的支持，但精神需求将真正决定休闲度假产品的走向。所以我提出“大众美食”和“后现代精神”。

本文为世界旅游城市联合会专家委员会委员杜奕丽在2020中国休闲度假大会上的演讲实录。

关于“旅游需求”的几个问题

疫情发生以来，我们一直在研究“旅游需求”的问题。关注5个领域：

第一，关于收入下降和出行需求；

二是消费者信心与旅游需求。这是两个中短期问题，是疫情期间的突出问题，也是每个行业都无法回避的现实问题。

图/中美消费者信心比（CEI C）

注：紫色为中国消费者信息指数；绿色是美国消费者信心指数

图/中美消费者信心比（CEI C）

注：紫色为中国消费者信息指数；绿色是美国消费者信心指数

疫情期间，大家信心下降，旅游业一片哀悼。我们需要与大家一起，重新认识、重新认识旅游需求与国民经济的关系，并抓住历史机遇，深入研究。在多次线上线下的充分讨论中，我们有了很多新的发现，也坚持了我们的基本结论。基本结论是，我们熬过了历史上最艰难的时期，终究还是阳光明媚。旅游需求不会停滞，旅游需求还会持续增长。这里的观点和论点在很多地方都提到过，这里不再赘述。

三是“消费紧张”与旅游需求。这是消费规律在旅游需求方面的表现，是对旅游规律的进一步认识。

第四，发展阶段和旅游需求。

第五，内循环与旅游需求。

今天主要讲一下“发展阶段与旅游需求”和“内循环与旅游需求”的思考。重点是“发展阶段”的旅游需求问题。准确描述了我们所处的发展阶段：我们正处于“决胜全面建成小康社会”时期休闲旅游与度假旅游，正在迈向一个新的、更加现代化的发展阶段；实现第一个百年奋斗目标，迈向第二个百年奋斗目标；一个2020转2021的标志，我在想，实现“全面小康”给中国经济社会带来的最深刻的变化是什么，应该是“中产阶级”的形成.

我们说的是“中产阶级”，不是中产阶级，阶级和阶级斗争是我们不想要的，但收入差距是存在的。在全面建成小康社会这个阶段，40年的改革发展造就了一大批收入水平和生活条件高于小康社会的社会群体。这个阶层才是真正的中产阶级。下一阶段是新阶段。新阶段最大的经济社会特征是“中产阶级主流化”。从“全民奔小康”到“扩大中产阶级”，这是与工业化和进一步现代化相匹配的社会发展特征。

穿插意识的一种思维方式。当前，面对百年未有之大变局，我们都从“底线”想事情：要转向“内循环”，争取“双循环”，做好“持久战”准备. 今天上午听陈全生先生讲经济学，很多具体问题和他的理解是一致的。看着及时的数据反映出来的情况，真的很担心。现在确实是改革开放以来中国发展最困难的时期。

但仅有底线思维是不够的。理解发展问题需要跳出周期曲线的能力。用“最终思维”问一个最简单的问题：我们能否从全面小康走向更现代化的发展阶段？ 100年的目标有什么玩法吗？中国会掉入中等收入陷阱吗？这些简单的问题却拷问着心灵，区分了有根据的自信和盲目的自信。

我们这代人经历了改革开放的全过程，对世界经济格局和中国经济的共性和特点有了一定的认识。尽管外部矛盾激烈，触犯法律，但中国社会的庞然大物已经走到了高收入的边缘。 14亿人的引擎已经启动，14亿人追求更加现代化生活的努力势不可挡。发展的主要目的无论外部环境多么艰难，最终都不会阻挡中国前进的步伐。

回到“中产阶级主流化”。很多时候，我们一研究“中产阶级”问题，就会纠结于学术问题和标准问题，比如收入多少算中产阶级？有多少中产阶级是主流？其实大可不必如此教条。站在坚实的现实生活中，我们可以触摸和感知中国相当一部分人的生活。无论纵横比，都达到了中产阶级的生活水平。我们分析旅游市场几十年，主要是这群人。中产阶级的主流，这个群体有多大？做了很多研究，还是回到最基础的数据上来。

图/2019年《全国居民五分位收入分组》（国家统计局）

这是国家统计局的《中国居民收入均等表》。 14亿人分为5组，每组2.8亿人，中等收入组2.8亿人，高收入组2.8亿人。 1亿人处于中等收入以上群体。具体数据也进行了判别分析。中上阶层的起点是人均可支配收入4万元，一个家庭的可支配收入是12万元。在北京和上海，还算不上中产，是相当贫困的中等收入阶层；但总体分析，算上城乡，人均可支配收入4万元是中产阶级的生活水平，中产阶级需要的要素一应俱全。我们与美国等其他国家的生活水平进行了比较。

一个人均可支配收入4万美元的美国家庭和一个人均可支配收入4万人民币的中国家庭相比，实际生活条件几乎完全一样。因此，毫无疑问，5.6亿中国居民已达到中产阶级水平。 “中产阶级扩张”是指2.8亿人属于“中等收入群体”，2.8亿人属于“中低收入群体”。这5.6亿人将在未来十年力争成为中产阶级的主流。这是我们的下一个中产阶级主流人群。这两类人在通往中产阶级的道路上走得又快又难，没有什么能阻挡他们。目前，最低收入群体中的2.8亿人的可支配收入不足8000元，但最终这2.8亿人将逐渐成为中产阶级。

第二个百年计划期间，后三个社会群体进入中产阶级。正是这种差异造成了经济发展水平的不平衡，反映出中国内需的巨大潜力。 5.8亿是几个国家的总人口。内在需求失衡，动能激发失衡。今天上午，陈全胜和戴雪峰都谈到了贫富差距。这是21世纪的世界难题，也是世纪难题。正是在国家能力方面，我们缩小贫富差距的目标和战略才有可能实现。 “扶贫”还会继续，但重点是帮助更多人进入中产阶级。我认为，“中产阶级主流化”将成为新的国家战略目标。

“中产阶级”不仅是一个收入概念，更是一种生活方式。 “新中产”与“老中产”的区别不在于收入多少，而在于生活方式。收入水平有起有落，但生活方式是稳定的：世界许多经济体都遭遇了重大挫折和危机。中产阶级改变了他们的生活方式吗？不。

2009年全球金融危机是由美国家庭债务高企引发的。研究数据显示，美国中产家庭确实有端正生活方式、少消费、多储蓄的意向。然而，不到三个月的时间，美国家庭的“生活消费比”已经回升至危机前的94%。新中产的生活方式具有“进步效应”和“发展效应”，更积极地与现代经济和现代社会相协调。当前的消费导向是新中产。

图/中美家庭住房资产对比

中产阶级的“财富效应”也是经济稳定发展的动力。我们专门分析了中国中产家庭的财富。中国人民银行2019年进行的一项大规模调查显示，与其他国家相比，中国家庭的财富水平还是比较高的，尤其是住房自有率已经达到90%以上。一方面，意味着房地产市场的增长极限临近。另一方面表明，中国家庭的消费结构正在发生转变，生活方式正在改善。

“内循环的旅游需求”也应该回归到与发展阶段的关系。分析中产阶级的扩大和中产阶级需求的转变，是解释旅游需求旺盛的底层逻辑。因此，当前经济有起有伏，但居民的消费欲望和消费能力不会下降。其中，旅游消费将在恢复期后恢复增长，进而回归稳定的基本水平。具体来说：第一进出市场是“短期震荡，中期回落，长期回升”。这不在于我们用力与否。二是国内旅游市场“短期复苏、中期调整、长期稳定”。

为什么说“中期调整”而不是“中期飙升”呢？还是上面的底层逻辑，这次疫情最大的调整不是旅游产品，而是对整个中产阶级的考验。在经历了危机的淬炼，面对各种新的“不确定性”后，中产阶级的生活方式不会改变，但消费状态会有所调整。消费决策审慎，奢侈消费减少，消费要求精细化。当然，谨慎不是降低，成熟不是降级，调整是树立理性。疫情促进了中国中产阶级整体的成熟。

在前所未有的困难时期，我们这群长期研究旅游的同志，始终对中国旅游业的未来发展充满信心。因为我们经历过中国旅游需求从无到有的过程，纵向对比记忆深刻。最早提出发展国内旅游时，中国人均GDP只有300多美元。如果你这么穷，发展旅游业，你会受到多少反对和嘲讽，你可想而知；内需和外需都呈爆发式增长。我经常体会到一个词——“需求革命”。主流化是成长的机会”，“强化和僵化的精神文化需求是结构性机会。” 中产阶级的进步和需求会提高，旅游业会不会好转，取决于我们自身的适应能力、变革能力和创新能力。

未来10年休闲度假旅游场景

消费成熟后中等收入阶层的休闲度假生活需要想象和描述。对于旅游业未来的发展，国家战略可以概括为一句话“高质量发展”； “十四五”规划还可能提出一套“增长指标”，或者创新的“质量指标”。这些对于未来的旅游发展是定性的和定量的，但还不足以“塑造”未来的旅游发展。做产品、做目的地，需要对未来社会发展阶段有一定的形象思维和想象。要描述未来，旅游业必须向科技行业学习。

科学技术非常生动地预示着社会生活的变化。人工智能带来的变化，万物互联带来的变化，预想的场景都非常激发人们的创作热情。未来10年中国人休闲度假生活的整体格局，活跃的部分将是文化、体育、健康、教育的大多元化、融合化，创新领域十分广阔。但回到基础度假产品上，离不开三个基础场景：

一是工业化时代的休闲度假产品面临新的融合创新。所谓工业化的休闲度假产品就是欧美式的度假，因为现代休闲度假本身就是工业化国家的第一生活方式。因此，欧美休闲度假最为成熟和系统，深刻影响了世界各地度假目的地的形成。开放40年，中产20年，欧美度假产品对我们的产品产生了深远的影响。深深地影响了每个人的生活。

一类是酒店度假产品等基础品类。中国酒店产品在全球体系中最为完备。这类产品深刻塑造了消费度假产品的基本模式。

二是休闲度假产品。在投资规模较大的旅游项目中，主题公园产品在中国的游客最多。全球各大公司都有代表性的产品登陆中国。也有3-4家本土主题公园在全球TOP10榜单中占有一席之地，在国内引发多轮热议。中国主题公园投资热潮。业界一直在讨论主题公园的娱乐休闲热潮还能持续多久，是否能跟进或超越“迪士尼”，不愁游客。

未来10年，我们可能会从另一个维度来思考这个问题。很多科学界和航空界的同仁都有意见。根据他们对科技前沿的把握，工业时代的主题公园实际上已经到了全面创新、完全迭代的新的历史阶段。当前主题公园的科技基础是工业革命时代的基础，IP内容和形式的运营是工业化时期文化特征的体现。未来十年，如果把巨大的科技革命成果应用到娱乐领域，可能会彻底革新甚至颠覆这个领域。 . 科学家们认为，这种创新的迭代要么是在美国生产的，要么是在中国生产的。但纵观业内同行，我们还在努力学习模仿和跟进。我们暂时没有超越的心，也没有激起这种激情。

三是传统的海滨度假、乡村度假、山地度假等主要度假产品风格。这些度假产品都是“在地资源”+“在地文化”+“现代生活”三大要素的“旅游化学”。 “化”得好，旅游产品和目的地完全可以“超越地方”。中国新型度假胜地对“现代生活”有着诸多超越。比如我们所在的遂宁，本来就不是一个发达的休闲旅游目的地。以城市生态建设为契机，引进万豪等度假酒店。现在我们可以大声说，“遂宁是休闲度假的好去处”。

能力强者，能更好地整合“本土资源”+“本土文化”，立马成为中国式现代生活的休闲度假产品，如乌镇，“休闲度假，很中国”；碾花湾，“休闲度假，很中国。” 但总的来说，中国的休闲目的地和度假产品大多“设施很新，方式千篇一律，质量一般”。要成为世界上最好的休闲度假胜地，还有很多需要改进的地方。

梳理分析国内引进和创新的度假旅游品牌，重点关注复星旅文近期引进的一些高端品牌：亚特兰蒂斯、Club Med，目前收购了 Cook旗下的多个高端度假品牌。星达的战略非常明确，就是要做“全球度假村领军企业”。原来有些企业出去买酒店、买品牌纯粹是盲目的。复星是最具战略目标的公司，复星的企业战略与国家发展阶段的产业战略同构，值得期待。但是不是说我们收购了世界顶级的旅游品牌，我们就是世界顶级的旅游公司了吗？不必要。

但是，未来10年，中国旅游产品将更加紧跟世界顶级产品，或者站在同一起跑线上。现在需要的是华为能够提供自身核心竞争力的巅峰企业和创举。有一批大作还具备形成超越工业化时代的度假产品体系的条件。

二是“深度自然”+“在地文化”度假产品将是未来10年的主导产品。说到这样的产品，东南亚国家的度假场景自然而然就会浮现。东南亚国家在这一品类中拥有众多世界级的度假产品：现代化的设施、东方的韵味、精致的细节、全方位的服务。虽然都是追赶型国家，但在度假产品上总有超越的地方。 80、90年代，我们谈东方文华、香格里拉、巴厘岛、圣淘沙； 2000年以后，我们发现世界级的豪华度假村品牌都在东南亚生长。

国人最熟知的安缦、亚瑞娜、安纳塔拉、悦榕庄，都是新世纪的东南亚产品。安缦、阿丽拉呈现的“低调奢华”让巴厘岛成为“无边际泳池全球首秀”，安纳塔拉让马尔代夫和印尼的水滨酒店成为令人叹为观止的“天人合一”。

“三一一乐”的贡献理念是将环保做到极致，实现与自然的“无限”融合。基于这一理念的产品创新，使东南亚成为世界旅游版图中度假旅游的高地。然而，东南亚休闲度假的“泡沫发展”与拉美国家的旅游业是同一种模式。人民生活是“双轨制”，也是我们前20年“适度超前发展”的路径和方法。如果比较整体的发展模式，我们与日本的相似之处还是比较多的。

三是“广域”休闲度假。 “广域同盟”是日本发展政策中的一个术语，我们说的是“全域”。中国人将泰国和东南亚市场视为休闲度假的低价市场，将日本市场视为优质市场，将日本视为度假胜地。日本的明显优势是整体环境的综合素质，安全、方便、精致、可靠。中日两国在发展阶段和发展方向上具有更多的总体相似性。首先，日本的度假休闲旅游市场是一个以本国中产阶级为主的“广域市场”。这一发展阶段的情况对于“内循环”休闲度假产品的建设具有重要意义和影响。其次，日本的旅游业发展轨迹与中国的旅游业发展轨迹有很多相似之处。

日本旅游分为三个阶段：入境（国内和入境）-出境（国内和入境）-入境（国内和出境），从入境旅游开始，和中国完全一样。从魏小安任所长的政策研究室开始，我们就一直在关注日本的“出境旅游倍增计划”，这是我们主编《旅游研究》《他山之石》的一座重要“山”；从2000年开始，我们就关注日本的“旅游立国”，关注其入境旅游“倍增”、“倍增”、“再倍增”的发展。现在看来，我们需要做一个——深入考察日本中产阶级形成的经济社会发展、日本的几次消费革命和日本国内旅游需求的发展过程休闲旅游与度假旅游，这是更大的“他山之石”。

日本的国内旅游始于1946年，一直在国家经济发展中扮演着非常重要的角色。大家都知道日本的四个“综合计划”和后来的三个“国土计划”相当于我们的五年计划。这七个综合计划中的每一个都侧重于促进当地经济的旅游业。注重平衡都市圈与地方经济的关系。这与我们的开发流程和需求非常相似。所以他们在各个时期的综合规划中都搞了各种大项目，包括交通革命，综合休闲度假村，像我们度假村。

日本的入境旅游之所以能够呈几何倍数增长，是因为它是广域旅游。我们现在处于内循环，我们在加大对国内旅游的宣传力度。可以说，我们和他在这个节点的进度是完全一致的。此外，日本还利用“幸运星期一”和“幸运星期五”的假期调整方式，促进小长假期间国内旅游的繁荣，也受到旅游业人士的积极推动。我们在发展措施方面也有同样的成功和失败。

三是日本与中国度假产品体系的相似性。很多人去日本度假。日本最厉害的度假产品也是“工业化时代的度假产品”，还有日本的文化和自然。除了温泉和滑雪比我们传统，中国很多资源比日本强，现在的度假村设施水平不比日本低，但是我们的度假产品还处于起步阶段所有的。

我们和日本度假产品的差距主要是成长期的差距。轻井泽是日本第一的度假胜地。轻井泽的度假也源于欧美的影响，就像中国的北戴河、庐山、莫干山，都是由传教士等西方人主导的避暑胜地发展起来的。泡沫经济后，通过“红溪若雅”等一批优质项目的更新改造，成为“非常日本”的“活度假村”。

尤其想谈谈度假产品中的乡村度假，看看一个国家的乡村度假是否是国内度假的基础产品，是检验“泡沫开发”还是“整体开发”的试金石”。做一个封闭的度假区容易，但要提升整个地区的旅游业，直接看它的乡村旅游。日本的乡村旅游是“广域旅游产品”、“无国界休闲旅游胜地”。我们现在正进入全面提升休闲度假产品的阶段。未来10年，乡村休闲度假的提升将是最受关注的领域。

未来10年休闲度假产品整体提升趋势

中国旅游业的每个阶段都会根据国家发展战略提出要求和路径。 “十一五”、“十二五”开始提出“综合产业”、“大旅游”、“旅游+”，“十三五”演变为“全域旅游”。大发展。未来10年，从十四五到2035年，这些思维工具将得到深化和延续。对于旅游产品的推广方向，还是要真正把握需求趋势，旅游要从需求出发，以需求为导向。想象一下，未来10年，需求往哪个方向发展，产品就往那个方向发展。

一是“大众美食”。从“平庸简单”到“大众精品”，其实这是这个时期“高质量发展”的要求。高质量发展战略最终要落实到产品和服务上。当国人确实已经到了用好产品、享受优质服务的地步，提升度假产品的主要方向就是“大众化精细化”。有人告诉我，这个需求是不成立的，因为“大众”是包罗万象的，而中国五个收入层级的中低收入群体的需求还很初级、很原始。是的，中国旅游业的“三体”发展是国情和特点，但这并不是旅游业低质量发展的基础。

做旅游度假产品，不是做“拼多多”。当前的投资和改进是针对5年和10年的需求。如果不给需求开发留出时间，太空中的产品就会落伍。发展阶段决定了需求提升的时间，发展阶段就是“中产阶级成为主流”的过程。

这个阶段的公众不是“普通大众”，而是“资产阶级大众”。中产阶级的主流是中产阶级群众。因此，旅游业高质量发展的核心体现是“大众美食”。如果有时间，你应该详细谈谈“大众美食”的案例。经常被引用的莲花湾、乌镇、阿那亚等，都在追求“大众美食”。不管他们的创意有多精彩，但他们在创作过程中尊重中产阶级的需求，以创造精致的生活方式为主要诉求，赢得了认可和成功。一大批企业正在跨越式发展，带动度假产品从简单平庸走向流行精致。同时要从奢华高贵到流行精致，两端居中对齐。群众素质提高是社会整体水平提高的标志。

二是后现代精神。后现代精神不是哲学上的后现代思潮，那太复杂了。当前语境下的后现代指的是“后现代度假产品”，对应工业化时代的度假产品，指的是物质社会更加丰富后精神需求的提升，包括对物质条件的一定程度的反应。我们举的好产品，比如日本的节日产品，都是精致、精致、简约的，是后现代的。

are going to in this . If you now, don't make it so , don't make it so heavy. Your heavy and heavy will the of post- . The , when it comes to and , it is to pile on . No can be added, and it is not a life. Why does the of more if are , "" is , "" is art, and "" is the of and . that is , and the "" is on the and of the . The post- of the man and . We the by first-class in Asia as " the times", which is the of the of human in the post- .

There are a large of "low-key " high-end in China, but most of them are the , and of small and rural in rural . On the road of rural every year, I often for of rural that with , and I am of the " " and "post- " in it. What is more is the "" and " " in the . Once an and a large are to the of the , more will grow in China in the , we are based on The of the of the new stage as a whole, not or in other . The post- of must point to the " of ". In the last years, and the of ; in the world, , , and have 's lives and .

need to find even more than in the . In this , to , to the , from to , the of the is to " ". In the last , how the post- fall into the ? What about the of " to ", " man and ", and " and life"? The way of is a in the way are . There are a of to be : how to , how to life, must the , how to ? That's all for today, thank you all!