2023中国乡村旅游研究报告
作者 l 小丽
来源 l 创策文旅
中国乡村旅游研究乡村
一、中国乡村旅游现状与趋势
2023年3月，万象更新之春，中国共产党正带领人民为实现第二个百年奋斗目标——中华民族伟大复兴而奋斗。 这是我们的新旅程。 民族振兴，乡村振兴。 乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的必由之路，是当今中国最鲜明的时代主题。
党中央在2月13日发布的一号文件中指出：要坚定不移把解决“三农”问题作为全党工作的重中之重，调动全党全社会的力量，全面抓好推进乡村振兴，加快农业农村发展。 现代化。 这无疑为乡村振兴带来了新的政策春风。
乡村旅游是乡村振兴的重要引擎。 疫情过后，文旅市场重新崛起，乡村旅游是拉动城县乡镇消费和旅游市场全面回暖的主力军。 那么我国原中国乡村旅游的现状和趋势如何呢？
（一）我国乡村旅游现状
一、乡村旅游概况
乡村旅游是指以旅游度假为目的，以乡村和野外为空间，没有人为干扰，没有生态破坏，具有旅游和野趣特色的乡村旅游形式。 以前的乡村旅游就是到乡下去了解一些农村的风土人情、礼仪风俗等等，还要看一些农村的土特产品（大米、玉米、高粱、小麦等）、果树、小溪，桥梁并了解他们的故事。 游客可以在乡村及周边地区停留、学习和体验乡村生活。 该村还可以作为游客探索周边地区的基地。 乡村旅游的概念包括两个方面：一是发生在乡村，二是把乡村作为旅游胜地，两者缺一不可。
2021年6月1日，《中华人民共和国乡村振兴促进法》正式施行，为乡村振兴和乡村旅游提供了有力的法律保障。
二、现阶段我国乡村旅游的六大主要模式
目前，我国乡村旅游类型多样、形式丰富。 主要有六种模式：一是大城市郊区的“农家乐”休闲旅游类型，二是高科技农业观光园； 在开发过程中，有意识地把村子打造成有特色的旅游胜地； 四是农村古村落全面发展。 随着乡村振兴的号角吹响，特色农场、乡村创意民宿蓄势待发。
三、乡村旅游接待人数和旅游收入同步增长
刚刚过去的2021年，文化和旅游部部长胡和平介绍，文化和旅游部积极推动乡村旅游与乡村振兴、美丽乡村建设相结合，培育了一批乡村旅游目的地。美丽的生态、生产、生活。 遴选出100个国家乡村旅游重点镇（乡）和1199个国家乡村旅游重点村。 2019年，我国乡村旅游人次达30.9亿人次，占国内旅游人次的一半。 可以说，乡村旅游已经与名胜旅游、城市旅游并驾齐驱，每年有超过5500万农民从乡村旅游中受益。
根据《全国农村产业发展规划（2020-2025年）》，到2025年，休闲农业和乡村旅游营业收入超过1.2万亿元，2019-2025年平均复合增长率达到5.9%。 行业收入平均复合增速大于接待人数增速，预示着未来五年我国休闲农业和乡村旅游将进入提质提量提价阶段。
四、乡村旅游重点村、全国休闲农业重点县镇相继形成
近年来，我国乡村旅游蓬勃发展。 2019年7月28日，文化和旅游部、国家发改委确定的首批全国乡村旅游重点村名单公布。
重庆有全国乡村旅游重点镇3个，全国乡村旅游重点村35个，市级乡村旅游重点村94个。
2021年4月，农业农村部启动全国休闲农业重点县建设工作，计划到2025年建成300个在本地区、全国乃至世界具有知名度和影响力的国家休闲农业重点县，并形成一批制度创新和政策整合创造、激活资源要素、与农业紧密联系的农业休闲创业福地、产业高地、生态绿地、休闲旅游胜地。
（二）中国乡村旅游发展趋势
1、个性化、多元化、体验化、一体化将成为未来主要趋势
目前，乡村旅游已成为推动中国经济发展的第三引擎。 用乡村休闲旅游拉动消费增长是一剂良药，也是抓住市场发展机遇、开辟新的增量空间的契机。
乡村旅游已经超越了农家乐的形式，向观光、休闲、度假的复合型转变。 随着人们消费升级和个性化需求的增加，我国乡村旅游正逐步向多元化、一体化、个性化方向发展。 同时，乡村旅游消费模式由观光式旅游向度假式深度体验旅游转变，乡村旅游形式逐渐多元化。 现阶段，农村经济发展路径逐步形成了“乡村主题化、体验式生活、农业现代化、业态多元化、村镇为风景区、农民多业态、资源产品化”等八个新趋势。 ”。
2. 乡村旅游向科技化、数字化乡村旅游转型
未来乡村旅游将朝着“智能化、场景化、低碳化”方向发展，因地制宜、因时制宜、跨界融合，开展“高规划、好规划、精细化”。设计、轻投资、低投资”的新投资开发项目。 “少建设、多运营、智慧提升”的战略布局，做好顶层设计，回归乡村旅游本质，做好产品、好服务、好体验，以人为本的发展理念，真正围绕“人们对美好生活的向往”的追求开发好产品。
例如，当前的露营经济、郊外度假、社区旅游、旅游+轻运动、时尚餐饮、艺术酒店等正在以优质供给创造市场新需求； 随着科技创新和数字化转型，面对新需求、依托新动能，分工深化、链条延伸的现代旅游体系正在加速形成。
三、未来乡村旅游将进入人与自然和谐共生的发展新格局
中国乡村旅游的发展以农业观光和休闲农业为主，正朝着集观光、考察、学习、参与、游憩、休闲、度假、娱乐为一体的综合性方向发展。 国内游客参与率和回头率较高的乡村旅游项目是“住农家乐、吃农家饭、干农家活、玩农家乐”为内容的民俗风情旅游； 民俗传统节日主要以收获各种农产品为内容，以乡村节日旅游等方面为主。
从乡村旅游的发展来看，从最初的农家乐到乡村民宿、休闲农业，需要具备“吃、住、行、购、娱”的基本要素，从观光到休闲，从休闲要体验，从体验到旅居，从旅居到养生，从养生到场景，在于场景创景，文旅融合，农旅融合，农康旅融合，让乡村旅游才能有市井生活，才能有烟火气，才能有原汁原味的原生态，才符合人与自然和谐共生的新发展格局。
四、乡村旅游进入创意化、多层次、综合化、品牌化发展趋势
创意就是要与众不同，乡村旅游有自己的特色和亮点。 近五年来，我国乡村旅游发展迅速，乡村旅游消费群体不断扩大，成为国内旅游的一大亮点。 我国乡村旅游虽然时间较短，但随着规模的迅速扩大，转型速度非常快，开始呈现出多层次、全方位、品牌化的发展态势。 一批知名的乡村旅游目的地在众多旅游景点中独树一帜。 比如，黄山市就是靠旅游业立起来的。 希望实现全市“三个最”目标（全国最美、山区最富饶、生态最好），提出大力发展乡村旅游。 成为继“黄山旅游”之后的又一个世界级品牌。 又如桂林香药里。 该项目是广西农垦立足自身优势打造的自主中高端农业旅游品牌。 以农耕文化、农业科普、田园怀旧为主题，着力打造集养生度假、疗养、红色党建、农耕体验、科普研讨、田园民宿于一体的农旅田园研学养生度假区假期。 又如“袁家村、陆家村”，都是国内乡村旅游的经典品牌。
二、乡村旅游发展的主要经验教训
（一）乡村旅游发展的主要经验
一、借鉴陆家村“陆家模式”的成功经验
陆家村位于浙江省安吉县递铺街道。 卢家村曾被称为贫困村。 短短8年时间，开创了乡村旅游发展的“卢家模式”，谱写了乡村振兴的绿色奇迹。 那么，陆家村乡村旅游的成功经验是什么？
① 人才驱动，政府支持。 陆家村的“绿色奇迹”离不开带头人朱仁斌。 朱仁彬是陆家村人。 他在商界打拼多年。 他有魄力，有能力，富有创业精神。 他回到家乡，担任村党支部书记。 为改变村庄面貌，他先垫付8.5万元在村里配置垃圾桶，自掏腰包60万元，动员村民捐款300万元，推动美丽乡村初步建设. 他创新发展思路，高起点谋划，在陆家村实行股份制经营，发展集体经济，谋求共同富裕。
②. 规划引领、招商引资、选资。 陆家村的发展起步较晚。 如果在传统农村走点状发展、局部发展或单一产业发展的道路，必然会错失发展机遇。 陆家村斥资300万元，请来专业公司制定村庄规划、旅游规划、产业规划。 18个规划农场各具特色，各具特色。 它们被整合到一个相互依存的大花园中。
③. 集中与分工相结合，集团化发展。 卢家村采用“公司+村集体+家庭农场”的联合经营模式，实现企业、村集体、农户三方发展。
④、“三农共同富裕”，共享共赢。 按照“一、二、三产业融合，生活、生产、生态凝聚，资源、资本、资产互动”的发展思路，陆家村实现了农村高度一体化。区、农、农，实现共享共赢。
2、实施节日营销，扩大宣传。
通过举办大型旅游节庆活动，推介乡村旅游资源和旅游产品。 如潼南双江古镇民俗文化节、陈矘故里菜花节、蔬菜博览会、泰安鱼食节、玫瑰节、桑葚节等六大乡村旅游节庆活动在潼南举办，让游客吃得开心。
3、高起点的诗意田园规划。
比如成都的“五朵金花”——以“花香农家”、“欢乐梅林”、“蒋家菜地”、“东丽菊园”、“荷塘月色”命名的“五朵金花”名牌观光休闲农业区已成为国内外知名的休闲旅游娱乐胜地，被评为“全国首批农业旅游示范点”。
4、开发富有创意的多元化旅游项目和产品。
发展乡村旅游，需要不断创新产业形态。 在具体实施过程中，除主导产品外，还有多元化的游憩产品，如潼南30平方公里的油菜花、陈团铜像等。 项目，还开发了传统游轮、热气球、主题徒步项目，致力于打造“快乐农庄”项目。
5、实现村民“全民参与，共同富裕”。
要有带头人带领农民积极参与。 农民参与的程度不仅仅是土地租赁或地里劳作。 乡村休闲旅游最好的出路是通过群众的参与，实现“全民参与，共同富裕”。 不仅能让村里的留守人员安居乐业，还能吸引农民工返村创新创业，带动周边村庄的发展。 只有这样，我们才能不断发展，做大做强。
（二）乡村旅游发展的经验教训
一、同质化竞争的教训
乡村旅游最忌讳的就是盲目模仿，大同小异。 有的投资了数亿、数十亿，甚至数百亿。 钱花了，乡村旅游还没开始。 比如湖南某地的特色小镇，街道两旁全是仿古建筑，但现在大门空无一人，90%的门面都关着。
也有一些村落雕塑呆板，或者民风少，唯一的体验就是吃，比如益阳市临港镇清溪村，这里也是著名作家周立波的故居。
还有乡村旅游缺乏地方特色，一哄而上，贪洋气，盲目跟风，造成产品雷同，“农味”不足，差异化不足，难以满足游客需求。
这些都是经验教训。
2、未能因地制宜，打造适合自身的行业主题和品牌
· 乡村旅游要准确定位，不能一味照搬别人的东西，要因地制宜，打造适合自己需要的产业主题、文化特色和体验环节，有老百姓的参与，特别是原住民的支持。 要将全民利益捆绑成一条产业链，形成产业特色并逐步扩大规模，通过合作、股份等经营机制带动村民共同致富； 原住民的结构和利益等重要因素将阻止投资项目成为财富而不是负担。
3.业态与政府资源整合不力。
许多从事乡村旅游的农民由于能力有限，多从事农家乐等功能单一的业务，竞争力不强。 因此，农户与产业的融合程度不够，处于价值链的低端。 旅游企业大多为村民独资或自主开发。 “旅游企业+村集体+农户”等能够兼顾村集体和村民利益的先进模式不多。 加之政府资源整合不力等因素，旅游、农林水利、环保、环卫、交通、规划、住建等部门，但部门间协调困难，政策支持力度不强，旅游仍然只是旅游部门的事，缺乏部门联动机制和项目资金支持，没有形成支持乡村旅游发展的合力。
4、缺乏文化创意。
这是很多乡村旅游企业还没有意识到的问题。 很多地方村镇或企业一上来就做规划设计，而忽略创意规划。 他们不知道创意策划是以市场为导向，策划设计是以产品为导向。 人也是个大问题。 有的虽然也做了策划，但都是平庸的策划，缺乏文化创意。 因此，该项目也是一个正常的项目，不会让游客感到意外，也不会激起游客心中的涟漪。
而高层次的文化创意，就是要与乡村旅游和游客的精神和灵魂产生共鸣。 最好的乡村旅游，是触动心灵的旅行。 这不仅仅是规划的力量，更是文学和文化的力量。
三、乡村振兴与乡村旅游的关系
（一）乡村旅游是乡村振兴的重要内容
国家乡村振兴战略规划也对乡村旅游作出明确安排，乡村旅游是乡村振兴的重要组成部分。 乡村振兴战略的提出，为乡村旅游的发展提供了前所未有的机遇，为乡村旅游的发展指明了前进的方向。
《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》“第五部分”提出，“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济等新业态，推动科技、人文等要素融入农业。 “ 《顺应城乡居民消费扩大升级趋势，结合各地区资源禀赋休闲旅游类型，深入挖掘生态涵养、休闲休闲等农业农村多重功能和多重价值》观光旅游、文化体验、健康养老。” “第六部分”提出“大力发展生态旅游、生态养殖等产业，打造乡村生态产业链”。
“第七章”提出“推动文化、旅游等产业深度融合创新发展”。 其中，包括：“实施农耕文化传承保护工程，深入挖掘农耕文化中蕴含的优秀思想、人文精神、道德风尚。” 规范和充分发挥其凝聚人心、教育群众、弘扬淳化民俗的重要作用。 划定乡村建设历史文化保护线，保护文物、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、水利工程遗产 传承传统建筑文化，将历史记忆、地域特色、民族特色融入乡村挖掘历史古韵，弘扬人文之美，重塑诗意闲适的人文环境和绿色人居环境，再现原汁原味的田园风光和原始乡愁。 》建设一批特色鲜明、优势突出的农业文化产业展示区。打造一批文化产业特色小镇、文化产业特色村和文化产业集群。大力推进农村传统工艺振兴计划实施，培育和培育形成具有民族和地区特色的传统工艺产品，促进传统工艺提质增效，形成品牌带动就业和鼓乐，促进文化资源与现代消费需求的有效对接。”
（二）乡村旅游为乡村振兴提供新动能
乡村振兴战略作为党和国家的战略决策，具有战略性、全局性、长远性。 发展乡村旅游必须服务于乡村振兴战略的总体要求。 乡村旅游是乡村振兴的重要动力。 大力发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要抓手。 发展乡村旅游有利于产业兴旺、生态宜居空间营造、乡村文明实现、治理格局有效形成、村民致富。 乡村旅游可以充分发挥其独特优势，为乡村振兴做出应有的特殊贡献。
乡村旅游是文化旅游产业的重要分支，是促进农村经济繁荣的新型产业手段。 将在乡村振兴战略中发挥新引擎新作用。
①发展乡村旅游，有效激活乡村产业。 乡村振兴和产业繁荣是基础和关键。 旅游业作为我国国民经济的战略性支柱产业，是乡村产业振兴的重要产业选择。 旅游业作为扶贫产业、综合产业、美容产业、幸福产业，可以为乡村产业振兴发挥引擎作用。 乡村旅游为乡村产业转型发展提供了新方向。 挖掘农业产业附加值，促进三产融合发展，丰富和激活农村产业潜力，延伸产业链条，实现农业现代化。 发展乡村旅游和休闲农业可以盘活农村土地，是提高农村土地资源利用效率和产出附加值的最佳途径之一。
②发展乡村旅游可以增加农民收入，促进农民在家就业，使农民通过参与乡村旅游脱贫致富。 发展乡村旅游，不仅可以加快农民脱贫攻坚，还可以帮助农民实现小康梦想。 这既是我国乡村振兴战略的起点，也是落脚点。
③发展乡村旅游，可以吸引农民工返乡创业、城市创客下乡创业、游客下乡旅游，进一步聚集乡村人气，为乡村集聚急需的人才资源。振兴和发展。
④发展乡村旅游可以更好地传承地方文化，改善落后的乡村教育。 乡村旅游的发展传承了农村农耕、村风、服饰、饮食、祠堂、建筑、民约等物质和非物质地方文化，不断推动着我国农村的繁荣。
⑤发展乡村旅游也是建设生态宜居乡村的重要动力。 “绿水青山就是金山银山”。 乡村旅游需要良好的生态环境作为前提。 如果没有良好的自然生态，如果环境充满污水和空气污染，那么乡村就找不到那片诗情画意的风景，也找不到那片田园风光。 同时，发展乡村旅游和整体乡村旅游还可以改善乡村的生态质量。 它还将发挥美容师的作用，打造生态宜居环境，将村庄建设成为现代版的“富春山居图”。
四、乡村旅游与乡村民宿的关系
1、乡村民宿是乡村旅游的重要组成部分。
闲置资源、人才回流和旅游资源是乡村民宿旅游发展的重要基础。 同时，这些条件也是村庄自身的因素，与村庄的生存和发展密切相关。
乡村民宿解决乡村旅游的美、行、食、住问题，尤其是住的问题。 是乡村旅游的重要组成部分。 结合当地自然风光和传统文化遗产，对农村闲置房屋进行美化改造，充分发挥其建筑特色，传承地域传统文化，既增加了当地居民的收入，又解决了就业问题农村剩余劳动力。 还可以引导有专业技能的人才回到农村，促进家乡创业。
2、乡村民宿既能助力乡村旅游，又能锦上添花。
对于乡村旅游资源薄弱的村子，加入文创元素，设计一些创意民宿，可以直接作为亮点，直接拉动乡村旅游。 ，这是锦上添花。
例如，自然景观可分为地理景观、水体景观、生物景观、天文和气候景观，并开展相应的观光体验活动； 农业产业，借助一定的高科技手段，种植一些外来瓜果、花卉苗木、绿色蔬菜等特色农产品，已发展成为具有一定规模的现代农业旅游产业基地，不仅可以提供为民宿提供原生态餐饮，还为游客提供采摘、农业科普、观光等活动。
其次是民俗文化旅游资源。 文化是民宿特色的灵魂和魅力，民俗文化资源是民宿经营的核心旅游资源。 设计民宿的内部空间和布局，开展相应的文化体验活动，体现民宿的文化内涵。
3.乡村旅游和乡村民宿是城乡融合的重要渠道。
作为新时代乡村振兴战略的核心要义，城乡一体化发展促进城市资源、技术、人力等要素向农村流动。
特别是90后、00后成为就业和旅游的主体，个性化、高品质、特色化的旅游产品成为他们的主要追求。 民宿旅游正好迎合了这些需求的新趋势。 乡村民宿除了提供基本的住宿功能外，还强调主客互动、生活体验、乡土情怀和特色活动。
未来乡村旅游和乡村民宿的市场需求会增加，因为大多数城市居民在日常工作中难免身心疲惫，所以很多人希望到旅游景点旅游放松一下。 创意文化乡村旅游和民宿必将吸引大量游客。
本文写于 2023 年 3 月 12 日
专注农业旅游
创意策划与运营