3. 消费者购买决策模式与休闲农业运营模式改革

摘要：在互联网变革深入各行各业的时代，休闲农业如何适应互联网时代的消费购买模式，如何快速实现传统休闲农业项目向“互联网+”的转型升级。 ”休闲农业已成为我国休闲农业的重点课题。快速健康发展的关键。研究了“互联网+”休闲农业运营模式演进中销售/营销模式、生产模式和管理模式的转变，提出了“互联网+”休闲农业项目建设的基本路径。笔者认为，政府在加快“互联网+”休闲农业发展中应加大方向引导，明确政策鼓励，促进平台形成。

1.问题的呈现

互联网自1969年在美国出现后，经过近50年的发展，已从最初的技术革命演变为全球性的产业革命，并正在推动各行各业的转型升级。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%。使用手机上网的网民比例从2013年的81.0%上升到85.8%。 1 这表明基于互联网进行消费和购买决策将成为中国消费者的基本模式，互联网将成为推动中国经济社会发展方式转变的重要基础技术平台。顺应中国互联网的快速发展，2015年中国政府工作报告（以下简称《报告》）首次将“互联网+”2确定为国家重要战略之一。报告提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业融合发展，促进电子商务、工业互联网、互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。” . 就报告正文而言，“互联网+”战略似乎并没有涉及农业，但就互联网正在推动世界工业革命、互联网正在引发农业发展方式转变而言，战略“互联网+”对农业领域的意义远大于报告中所指出的。深刻的。

本文聚焦“互联网+”休闲农业运营模式的演进，试图回应当前快速发展的农业休闲农业如何融入我国“互联网+”战略的重要课题。为企业在休闲农业项目的投资行为提供理论参考。

二、文献综述 1、休闲农业运营模式研究的五个维度

笔者通过中国知网（CNKI）文献检索，对学术界对休闲农业运营模式的科学观察进行分类归纳，发现国内学者对休闲农业运营模式的研究已在五个维度。一是区域维度的模型研究。此类研究主要采用个案研究的方法，将特定的休闲农业项目模式提升为区域休闲农业运营模式，以区别于其他区域。比较重要的研究有杨锦修等基于直接主体和间接主体的成都休闲农业经营模式研究。〔1〕二是对比维度的模式研究。此类研究主要采用比较分析法和案例研究法，通过对不同地区休闲农业经营模式的比较，寻求休闲农业发展的启示。比较重要的研究有张晓东等基于日本模式、意大利模式、美国模式、台湾模式和中国大陆模式对海南省休闲农业经营模式的研究。〔2〕三是解构维度的模型研究。此类研究主要采用要素分析和案例研究的方法，通过对具体休闲农业项目要素的分析，总结出休闲农业的运营模式。比较重要的研究是邹同谦基于北京“蟹岛”生态链的休闲农业经营模式解构研究。〔3〕四是建设维度的模型研究。这类研究主要采用系统分析的方法，通过对系统要素的分析来构建休闲农业的运行模式。更重要的研究包括季亚兰等基于系统论的休闲农业组织模式比较。〔4〕五是镶嵌维度的模型研究。这类研究主要采用社会学结合案例研究的嵌入式分析方法，通过分析休闲农业项目与其他事物之间的关系，构建休闲农业的运营模式。比较重要的研究有来路等基于嵌入式大都市的休闲农业运营模式研究。 (5)

2。文献综述

通过对休闲农业经营模式研究文献的综合分析，可以发现需要深化的研究方向或领域有3个。首先，休闲农业经营模式研究需要进入抽象研究阶段。现有的休闲农业经营模式研究基本处于基于描述的现象研究阶段，尚未进入基于概念的抽象研究阶段。其次，休闲农业经营模式研究需要进入理论结构模型构建阶段。现有文献对休闲农业经营模式的具体描述较多，但抽象模型构建不足。现有的休闲农业模式研究主要以案例研究为主，侧重于将具体案例描述清楚，尚未形成休闲农业经营模式的理论结构模型。第三，休闲农业经营模式研究需要进入模式转变研究阶段。已有文献将休闲农业作为传统农业的升级形式作为基本预设，在此框架下通过案例研究总结出休闲农业运营模式的具体形态。面向未来的变革性研究。但是，1969年之后的互联网革命，已经从早期的技术革命延伸到工业革命，进而引发了全球范围内的商业模式革命。这种革命性的影响波及到休闲农业领域，成为开展休闲农业经营方式转变研究的新领域。

三、休闲农业经营模式的理论结构模型

休闲农业项目作为一个客观存在和开放的系统，不仅有其特定的系统结构和系统功能，而且嵌入在特定的环境中。因此，一个标准的休闲农业运营模式应该包括两部分：休闲农业项目的运营结构和休闲农业项目的镶嵌结构，如图1所示。

一、休闲农业项目经营架构

休闲农业项目本质上是一种为消费者提供农产品和休闲服务的地方生产系统，也是一种典型的组织形式。系统或组织不仅包括内部运行结构，还包括为系统提供收入来源的消费者和为系统提供资源投入的供应商。休闲农业项目的内部运营架构介于消费者和供应商之间，由运营骨干和运营支撑两部分组成。经营骨干由销售活动、营销活动、休闲服务提供活动、农产品生产活动和采购活动组成；运营支持由战略管理活动、会计与财务管理活动、人力资源管理活动和行政管理活动组成。

2. 休闲农业项目拼接结构

每个休闲农业项目都嵌入特定的区域环境中。环境可能支持或限制休闲农业项目的运行。影响休闲农业项目运营的外部环境主要包括政治/法律环境、社会/文化环境、经济/社会环境、技术/交通环境。本文着重探讨在一定的外部条件下，由于互联网技术的变化，休闲农业项目经营结构发生的部分或全部变化。

三、消费者购买决策模式与休闲农业经营模式的变化 1、互联网与消费者购买决策模式的变化

（1）习惯于传统购买决策模式的消费者数量正在迅速减少。心理学研究表明，消费者根据内部或外部信息做出购买决定。因此，消费者获取信息的方式将显着影响消费者的购买决策。在传统社会中，消费者在人际交往中主要依靠电视、广播、报纸等传统媒体和信息交流来获取信息和做出购买决定。这种消费者的购买决策可以称为传统的购买决策模式。然而，随着互联网的快速发展，传统媒体的市场份额和影响力正在逐渐下降。例如，国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》显示，北京电视开播率从70%下降至三年前为 30%。 3 这意味着北京通过电视获取信息的消费者数量在三年内下降了40%，也意味着电视对消费者购买决策的影响力在三年内大幅下降。北京的情况在全国已经很普遍了。传统信息渠道对消费者影响力迅速下降的直接结果是，习惯于传统购买决策模式的消费者数量正在迅速减少。

（2）习惯于网络购买决策方式的消费者数量快速增长。随着互联网的发展，越来越多的社会信息通过PC（个人电脑）、平板电脑、手机终端等最新的信息终端呈现。具体数据如表1所示。相应地，消费者获取外部信息的方式也越来越多地向上述三种信息终端转移。例如，今年一季度我国网络广告市场规模达到295.3亿元，同比增长53.1%。 4 消费者基于互联网信息的购买决策可称为互联网购买决策模式。

此外，在互联网的发展过程中，消费者对互联网的信任度也在逐年提高。最新数据显示，2014年，54.5%的网民表示信任互联网，相比2007年的35.1%，网民对互联网的信任度大幅提升。 5 这意味着越来越多的消费者将根据从互联网上获得的信息做出购买决定。

2. 消费者购买决策模式与休闲农业运营模式改革

图1显示，消费者的购买决策模式将决定休闲农业项目运营结构最终是否有效。随着消费者购买决策模式从传统购买决策模式向互联网购买决策模式转变，休闲农业的运营模式必然会发生相应的变化，以适应消费者购买决策模式的变化。

根据休闲农业项目运营商对消费者购买决策模式变化的反应程度，休闲农业项目运营模式的内在变革可分为三个逐渐深化的演进阶段：销售/营销模式变革阶段、生产模式转变阶段，管理阶段。模型变更阶段。

4. 基于互联网的休闲农业项目销售/营销模式改革

面对消费者购买决策模式的变化，休闲农业项目经营者最浅层的改变是保持传统农产品生产体系、休闲服务提供体系等内部管理制度不变，仅通过销售模式和营销方式模型应对消费者从传统购买决策模式向互联网购买决策模式的转变。这类休闲农业项目运营模式的改变，只会带来销售活动和营销活动的变化，如图2阴影部分所示。在技术层面，休闲农业项目经营者将重点建设营销网站和加大网络营销力度。

1、销售模式的改变

基于互联网的休闲农业项目销售模式转型属于休闲农业项目运营模式转型的最浅层次。主要是在传统销售渠道的基础上增加农产品和休闲服务的销售渠道，通过B2C6模式拓展市场销售。 . 根据销售模式变革的深度，可分为三种基本类型。一是委托网络代理销售模式的转变。这种模式是依托成熟的电子商务公司平台，委托平台公司在线销售农产品和推广休闲服务。休闲农业项目销售部仅承担与电商企业的发货及货款结算业务。二是自营网店销售模式的转型。这种模式是利用成熟的网络销售平台，如淘宝、天猫等知名电商平台，开设专门的网店销售自家农产品，推广休闲服务。网店的维护和运营往往由休闲农业项目的销售部人员兼职，内部兼职人员完成消费者订单响应和配送配送服务。三是自营网站销售模式的转变。该模式是休闲农业项目通过自己建设和维护的专业电子商务网站销售农产品，推广休闲服务。

2、营销模式变革

休闲农业项目营销模式的互联网化转型，是在销售模式转型的基础上，对品牌、产品、价格、渠道、促销等进行全面拓展。在营销模式的转变中，休闲农业项目经营者不仅通过互联网增加销售渠道，还希望通过塑造线上品牌来提升市场销量。根据营销模式变革的深度，可分为三种模式变革。一是线上线下分离模式的转变。这种模式是在传统线下营销模式运行的同时，根据线上消费者的特点和需求，专门针对农产品和休闲服务的价格、渠道和促销设计的。在这种模式下，同一种产品线上线下往往会出现两种不同的价格体系和促销策略组合，最终甚至线上线下发生冲突。二是O2O7模式的转型。这种模式将实现线下商机与互联网的结合，让互联网成为线下交易的前台。在这种模式下，休闲农业项目经营者会根据消费者的特点和需求，统一线上线下的产品、价格、渠道、促销等营销组合。在网上完成农产品交易，也可以先在网上完成交易，再在休闲农业项目区内完成农产品交易或休闲服务消费。三是网络品牌模式的转变。这种模式从根本上弱化了传统的营销模式，休闲农业项目完全围绕线上消费者的特点，通过产品、价格、渠道、促销等营销组合，建立线上品牌。该模式下，休闲农业项目的农产品交易和休闲服务推广基本通过互联网完成，客户基本通过网络结算工具完成农产品和休闲服务交易。

五、互联网休闲农业项目生产模式改革阶段

随着互联网推动休闲农业项目销售/营销模式的转变，满足线上消费者需求的方式与传统生产体系之间的矛盾将逐渐显现。例如，线上消费者与线下传统消费者在年龄、偏好、生活方式、支付能力等方面存在较大差异，导致两个群体对农产品和休闲服务项目的需求存在较大差异。，传统的生产体系难以满足线上消费者通过销售/营销模式传导至休闲农业项目的需求。这将推动休闲农业项目经营者调整生产体系，以满足消费者在线购买决策的需要，以及内部销售模式和营销模式转变的需要。由此，互联网驱动的休闲农业经营模式转型将进入生产模式转型阶段，引发休闲服务提供活动、农产品生产活动、采购活动的转型，如图阴影部分所示。图3部分。在技术方面，休闲农业项目运营商不会满足于一般营销网站的功能，而是会打造更强大的网站或手机APP。促进内部结构的变化。

1、休闲服务提供模式的变化

传统休闲农业项目的休闲服务活动按照“生产者预测消费者服务需求——生产者设计服务模式——生产者组织服务提供”的逻辑构建。休闲服务活动的成功与否同时取决于三个因素：生产者对消费者服务需求预测的准确性、生产者设计的服务模式满足消费者需求的程度、休闲服务活动的落实程度。由生产者组织满足消费者的需求。程度。在这三个要素中，消费者被生产者置于客体地位，处于满足状态。因此，传统休闲农业项目的休闲服务活动能否成功满足消费者的需求，本质上需要生产者在前两个环节准确预测消费者未来的需求，同时需要将服务落实到位。在服务提供环节按照消费者的期望。供应。在休闲农业项目的投资中很难实现这种严格的假设。

在互联网条件下，上述休闲服务活动的构建逻辑发生了根本性的变化。首先休闲农业市场规模，消费需求预测不再主要靠生产者的主观判断来完成，而是基于大数据的趋势分析。其次，服务模式的设计不再完全由生产者负责，消费者通过互联网参与服务模式的设计成为可能。三是在服务提供环节，颠覆了传统的生产者组织实施服务体系的模式，更多的服务活动可以通过互联网由消费者完成。

根据消费者参与休闲服务提供活动的深度，休闲服务提供方式的转变可以分为三类。第一类是休闲需求预测模型的变化。互联网时代，生产者已经能够低成本、高效率地基于大数据准确预测消费者的休闲需求。常用的大数据平台有阿里云数据、百度数据等。第二类是消费者通过互联网参与服务模式设计的变革。基于互联网技术，生产者可以完全根据消费者在网络平台上提供的个性化服务需求构建个性化服务项目。第三类是消费者参与服务交付的变化。在传统的休闲农业项目中，生产者本着“消费者就是上帝”的理念，试图帮助消费者完成所有的服务。但是，在互联网技术条件下休闲农业市场规模，很多服务环节已经通过消费者的“自助”实现，消费者“自助”的程度也决定了服务项目的服务质量。例如，消费者自助点餐、自助支付、自助娱乐等，既是服务提供方式，也是消费者服务体验的内容。

2、农产品生产模式的变化

在传统的生产模式中，农产品的生产往往是“以产销”，休闲农业经营者根据自己的判断提前安排种植、养殖，等农产品生产完成后再进行销售活动. 由于农产品生产的特殊性，事前的“判断”与当前市场需求存在较大差异，部分农产品生产选择可能因需求变化而完全失效。

在互联网技术的支持下，农产品生产完全有可能实现“按需定产”，即在农耕前通过互联网完成消费者采购的提前预订甚至预付款。开展育种活动。根据农产品生产计划形成方式的不同，可分为三种生产方式转变。一是超前营销模式。这种模式是在传统生产模式基础上的简单扩展。它在农产品生产过程中或生产过程之前提前开展营销活动，向目标消费者提供有关产品、价格和其他农产品的信息。当农产品满足交割条件时，交易完成。二是网络预测生产模型。在该模式下，休闲农业项目经营者基于大数据分析，通过网络调查，预测消费者对农产品需求的变化趋势，并根据消费者需求特点，安排农产品的品种规格。在农产品生产过程中，同时针对目标消费者进行持续的营销活动。待农产品成熟后，即可顺利完成农产品交易。在大数据背景下，生产者已经能够根据百度数据和淘宝数据更准确地预测消费者需求。三是消费者定制的生产方式。在该模式下，休闲农业项目经营者基于网络平台和电子交易平台，通过营销活动提前集聚消费者的农产品订单；例如，出现了基于互联网的农产品众筹9，即消费者购买一定数量后，生产者组织农业种植和养殖生产，基本实现了农业生产零风险。

3、采购模式的改变

与服务方式和生产方式的变化相对应，传统休闲农业项目的采购模式也将发生根本性的变化。一是休闲农业项目供应商体系转型。传统休闲农业项目的供应商主要分布在项目区周边，这也导致休闲农业项目的服务质量和农产品受制于周边供应商提供的产品或服务的质量水平。但在互联网技术条件下，可以在全球范围内筛选休闲农业项目的供应商，最终通过全球比对，从质量、交期、价格、服务等方面选择最适合项目的供应商。等。二是库存管理的转型。为规避生产风险或服务提供风险，传统休闲农业项目一般要准备必要的库存。但在互联网技术下，由于上下游信息共享及时，加上可以粗略预测交货期的快速物流系统，在大多数情况下，休闲农业项目只需要极少的库存就可以满足项目需求。手术。三是采购结算方式改革。传统休闲农业项目在采购活动中需要依靠传统银行或纸币实现采购结算，不仅效率低、风险大，而且管理难度大。但在互联网技术下，休闲农业项目基本可以实现电子结算，效率高、风险低、管理难度低。

六、基于互联网的休闲农业项目管理模式改革阶段

为满足传统销售、营销、休闲服务提供、生产采购活动的需要，休闲农业项目将建立相应的由战略管理、行政管理、会计财务管理、人力资源管理等组成的管理模式。然而，当休闲农业项目的销售模式、营销模式、休闲服务供给模式、生产模式、采购模式发生了基于互联网的变革，内部管理体制也必然会发生彻底的变革。由此，互联网驱动的休闲农业运营模式转型将进入管理模式转型阶段，引发内部管理体系的彻底变革，如图4阴影部分所示。在技术方面，以满足互联网购买决策模型的消费者为基础，整合休闲农业项目的整个运营架构，形成一个完整的、全新的企业体系。

1、战略管理模式的转变

传统的战略管理始于企业家的使命、愿景和目标。企业通过选择与外部环境和内部能力相适应的总体战略、竞争战略和职能战略来获得企业的成长，最终实现最初确定的使命、愿景和目标。这种基于企业家意志的战略意图能否最终实现，在很大程度上取决于企业家的正确判断能力。因此，在传统的战略管理框架下，休闲农业项目成功的根本保证是是否有“英雄式”的企业家。在互联网模式下，休闲农业项目的战略选择取决于基于大数据分析的消费需求预测。休闲农业项目运营团队根据消费者的需求预测构建总体战略、竞争战略和功能战略。

图4 基于互联网的休闲农业项目经营模式转型图

2、会计和财务管理模式的变化

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