一双平平无奇的鞋，年销售额超40亿，如今直播间被抢购一空
杨杰
吴令伟编辑
近期，年轻人口中的“老AJ”、“中国UGG”又开始发力了。
2014年，祖力健创始人张靖康发现，当时的中国鞋业市场，从男女鞋、童鞋到各种功能鞋，应有尽有，每个人都能找到合适的产品，而庞大的老年人群体则是忽略。 . 同年，“祖力健”老年鞋市场成立。 在接下来的几年里，祖里健的线下门店迅速扩张，几乎覆盖了中国数万个县城和小镇。
线上，2019年天猫双11，祖力健销售额破亿元。 与斯凯奇等国际品牌一起进入天猫鞋履品牌榜前10，此后一直位居前几。 据媒体报道，2020年，祖力健将实现年收入3-40亿。 近两年，因为“鬼畜”的内容，祖力健在B站和小红书上破圈，吸引了不少年轻人的关注。
《世界网商报》近日注意到，“鬼畜”拥有足够的实力和实力，开始向直播间发起进攻。 祖力健直播间里，阿姨穿上了祖力健老人的鞋子，开始扭来扭去。 时不时跳一段广场舞，画风渐渐“魔性”起来。 “阿姨体力比我强”、“我看上瘾了，谁能把我踢出去”……弹幕中，用户互动不断。
“在非常看重内容的服装赛道直播间，祖力健正在探索一种新的基于内容的表达方式。” 采访中，祖力健店播负责人华丹丹谈到了做这件事的初衷。 他还在直播间讲述了老年模特的形成背后的故事。
深耕老年鞋业8年的祖力健率先开启了直播间内容“刷屏”之路。
“老年模特卷起”
今年以来，网络上的“奶爸团”开始频频现身。 大叔们一鞭右腿，一鞭左前踢，一巴掌连打五下。 灵活性使观众尖叫。 舅舅还好，舅妈身材也不错。
点击进入淘宝直播间名为“竹里简选”。 大妈们围成一圈，手舞足蹈，站在C位向你表白心意。 一场直播结束后，还有丰富的肢体语言。 你以为阿姨们是在工作，其实她们是在展示自己脚上的鞋子有多合脚，适合各种运动场景。
“我给妈妈下单了，如果我不想在里面跳舞，我就打包还给妈妈。”
与单纯的卖货相比，这种个性化的直播间更容易瞄准和命中目标人群。 目前，这家新直播间的平均观看人数稳定在3万左右，新粉丝增长速度明显。
据了解，自2017年开设官方旗舰店直播间以来，祖力健先后开设了“祖力健品牌折扣店”和“祖力健品牌企业店”两个直播间。 房间”，已经有四种类型的直播间。
一开始，每个直播间都有不同的定位，也有专门的差异化商品池。 “珠力健老年鞋旗舰店”直播间搭载官方形象定位功能。 店铺将主推高客单价和核心爆款产品； 200元左右； “祖力健品牌企业店”主要承载企业服务功能，有别于旗舰店的商品。
如今，几家直播间的产品逐渐趋于一致，每天推送的一些热门产品都有些不同。
四家店更根本的区别在于，企业店使用的是C店的流量池，而《祖力简选》直播间则定位于人才赛道。 是更个性化的直播间，卖的东西更不一样。 官方直播间的人气模特和特别投稿。
老人鞋，如何搭上直播电商的“顺风车”
《珠里剑选拔》并不是祖里剑在直播间打响的第一场“战争”。
早在2017年，祖力健就打造了官方旗舰店的直播间，每天直播四小时，这也成为品牌试水直播电商的开始。
但刚开始的时候，数据并不乐观。 品牌直播的心智还不成熟。 很少有观众在直播间下单，一天的交易可能只有几千元。
同年，创始人张靖康一下子斥资数亿，在中央电视台、北京卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视等电视台投放广告。 很多人都或多或少通过狂轰滥炸的广告听说过“珠里剑”这个名字。
广告效应让更多的用户走进祖力健直播间。 2018年，看到直播间的增长潜力，祖力健正式成立直播团队，在稳定直播频次的基础上，开始延长直播时长。 张靖康本人也将做客大促节点的直播间。
除了直播卖鞋，祖力健也开始尝试在直播间传递专业知识，比如鞋的面料、清洗、搭配等。“从开播开始，销售额不到万元，而2021年日销售额开始突破百万。” 花丹丹介绍道。
直播市场变化太快。 虽然入场早，但祖力健每年都在调整运营策略，在探索中大踏步前进——比如早期对三类直播间的探索。 而现在，祖立剑想要逐渐稳住自己的脚步。 《足部健身精选》只是一种新的内容探索。
“中老年模特不容易找。” 花丹丹叹了口气。 在内容的趋势下，今年11月，花丹丹开始带领团队搭建新的直播间，希望将销售与内容相结合，寻找新的增长点。
随着智能手机的普及，越来越多的中老年人开始尝试自己网购，这正是祖里健的机会所在。 找一群和自己年龄相仿的模特来秀，何乐而不为呢？
说起来容易，但据花丹丹介绍，第一批试镜模特终于凑齐了，而且都是员工家长。 她们大多年龄在50-60岁之间，热爱舞蹈，对生活充满热情，身材好，表现力强，但初次面对直播镜头的她们大多有些拘谨。 更大的困难在于直播间节奏紧张，经常需要加班到晚上10点左右。 退休后的中老年人不习惯熬夜，也不愿意配合晚上的直播。
日常生活中，这些叔叔阿姨们经常看新闻、看短视频，也乐于接受新鲜事物。 经过一段时间的试运行，叔叔阿姨们渐渐了解了这种工作模式，在镜头前也渐渐放松了下来。
“现在的负责人是第一波来面试的阿姨之一，也是祖里健员工的妈妈。通过这个阿姨，我们找到了当地舞蹈队的叔叔阿姨，他们实力雄厚专业技能，经常出去比赛。” 花旦旦告诉《世界在线商报》，两位专业人士加入后，祖里健的模特团队就此完成，一群善于表达、不怕镜头、偶尔放飞自我的叔叔阿姨们开始“工作”在直播间。
而这些表情丰富的叔叔阿姨，牢牢地吸引了那些老年消费者，甚至一些只是“路过”的年轻人。
祖力健在直播间进行的内容实验，是服饰行业销售模式的又一次升级。 早些年，淘宝、天猫上的服装卖家往往只拍纯白底的衣服。 2014年后，“网红经济”的兴起，导致大量门店开始串通拍片。 有才华的人都迫不及待地穿着自己的衣服去世界各地的小众旅游景点。 今天云爸爸和祖力健直播间的叔叔阿姨们用夸张的舞蹈或武术来展示衣服鞋子的卖点，又是一种新的架子形式。
淘宝天猫长内容直播间
据介绍，除了门店直播，在人才筛选方面，祖力健经历了从广泛试错到逐渐物色最佳匹配的过程。 “目前在人才合作方面，我们会更加追求精准和效率，重点关注一些头部主播和最匹配的中腰主播。”
不仅是祖里建，随着直播电商进入深耕竞争阶段，淘宝天猫也越来越多内容型直播间。
我们可以看到，很多商家在供给端有很大的优势，但是在直播间的销售环节仍然在拼价，中间缺乏内容表达。 未来，主播需要在产品的基础上，用更加内容化的方式向消费者传递产品。
今年年中，淘宝直播改变了流量分配机制，由以交易为主的指标，转为交易和内容双指标。 内容好、转化率高的直播间会获得更多的公域流量。 从种草到爆发交易的两个轮子驱动的新增长路径。
在此基础上，不少地摊老板娘、网红、行业内的商家纷纷开始在服装直播间“翻滚”。
以产业带商家为例，2021年5月开始运营的“云爸爸”，是一个从直播间成长起来的品牌。 通过全新的内容展示方式，上线不到半年就引爆了直播间，并在短视频平台上火了一把。 引发了现象级的“模仿”。
很多产品优秀的商家可能不擅长搭配，但很适合用图片、短视频来表达产品的核心卖点。 比如你可以像云爸爸那样另辟蹊径——为了展现裤子的弹力，可以开叉，也可以把腿抬高。 不同能力的商家可以选择不同的内容方式。
对于一些淘宝网红店、原创设计师店来说，自然具备内容的土壤，可以通过搭配突出卖点，让消费者买单。
淘宝天猫服装行业开发的内容型直播间，成为推动行业增长的一个点。 淘宝直播稳定的内容环境和电商环境，也决定了它是承载服装商家带货需求的重要载体，未来将助力更多商家迎来新的增长点。