给父母买老人鞋是不是新型“孝税”？

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原标题 | 老年鞋加速“孝税”收割

来源：电影《困在时间里的父亲》

“越来越理性的消费者正在‘用脚投票’。”

在辞旧迎新之际，中国“老年鞋王”祖力健动作不断。

2022年12月10日，祖力健官方宣朗平作为其新一代品牌代言人，表示双方“因专业而合作”，在打造专业老年鞋的同时，“携手让每一位老人享受健康快乐的幸福。” 生活”。

与此同时，祖力健加大了直播运营力度，现在直播间有四种类型，并且由于直播的需要，组建了一支中老年模特队伍。直播间里，这些中老年模特转着身子，手舞足蹈，不停地干活，只为向年轻人展示他们脚上的鞋子有多合脚、合脚。

你没看错，它主要面向年轻人，而不是老年人。在这一点上，直播间背景墙上写的“送一双合脚的鞋，是孩子对父母最大的孝心”这句话堪称无声的注脚。

在“祖力健老年鞋”的官方公众号中，不乏“给父母的年货：实用推荐，百万老人点赞”等内容，强调“穿新鞋过年” ，并给长辈祖立坚”“好礼带回家，孝敬父母”。

这一系列动作表明，祖力健正在全力发力“孝商”。另一方面，不少媒体和网友认为，给老人穿鞋是“孝税”。从这个角度看，祖力健的上述举动，正在加速“孝税”的收割。

“阿祖力健打孝心牌”

说到足部健康，大多数网友第一时间会想到老人鞋，但在足部健康还未兴起之前，几乎没有人关注“老人鞋”这个概念。

2014年，在保健品赛道亏损3000万元的创业者张靖康存了一些资金，准备再次出售。这一次，他要找一家三年能做到10亿的生意。 “频率与蓝海”的三个条件。

最终，张靖康瞄准了老人的鞋子。接受媒体采访时，他说：“大家可能普遍认为，老人家穿这种鞋走街串巷随便，老人家并不‘缺’鞋。但其实，对于老人家来说，为什么鞋子不合脚呢？”以及为什么鞋码偏小？穿越千古，他们自己都不知道，没有人发现老年人真正的需求。

看到市场的“缺口”，张靖康立即行动起来。下半年与青岛双星合作推出“六款超老爹鞋”，超舒适、超防滑、超轻、超透气、超柔软、超耐磨。六大功能，在河南当地报纸、电视等主流媒体投放广告，迅速引起了老人的关注。

回顾张靖康早期在老年鞋领域的创业，有两个关键策略。一是根据老年人的需求做产品，二是利用贴近老年人的渠道做广告。 2015年，他买下“祖力健”商标后，延续两大打法，成为“火力焦点”。

在产品方面，祖力健以满足老年人的隐性需求为荣。据张靖康团队调查，老年人普遍存在足底增宽、脚趾骨软、足跟痛等症状。基于这些症状，张靖康的团队开发出了前掌空间更宽、穿着更柔软、更适合老年人的鞋子。

在生产方面，祖力健于2017年在素有“中原鞋都”之称的河南省遂县自建工厂，这里汇聚制鞋、鞋材企业，有利于降低生产成本并获得成本优势。

图片来源网络

亮点是广告。祖丽健首先请来了女演员张凯丽作为代言人。这是因为张凯丽是曾经红遍大江南北的电视剧《欲望》的女主角。她被称为“国民妈妈”，在老年人中享有盛誉。

紧接着，祖力健在贴近老人的频道投放广告：“一开始我投了央视一个台，后来投了三个台，2018年除了央视广告，还点名‘养生堂’。” 几番轰炸后，“老年人专业鞋，找足部健康”、“不磨脚、不累脚、不怕滑脚”的口号逐渐占据消费者心智。

对于这些祖力健的打法，媒体直接指出：“和脑白金一样，祖力健打的是孝顺牌，表面上是把老年群体作为广告的目标，实际上是针对儿童消费者。” .在张凯丽的感人广告中，如果看完不给父母买一双，就好像是对不起他们的养育之恩。

说不买一双好像有点可惜了亲子之恩。媒体说得太多了，但祖里健确实是在打“孝心牌”，确实在尽力满足老人和儿童消费者的购鞋和送鞋需求。

2019年祖力健销售额达40亿元； 2020年全国老年鞋销量排名第一。

“孝道税”疑云犹存

所谓的“暗流”并没有出现在祖力剑发展之后，而是出现在六潮老头的鞋子上，还没有建立。

2014年，也就是六巢老年鞋推出并受到老年消费者关注的一年，媒体走访了多家品牌鞋店，店员均表示，一般品牌的鞋子大部分都是防滑的，重量轻了鞋子，舒适透气。等功能，“否则在销售过程中很难获得公众认可，销售不出去。”

某品牌鞋店销售人员罗女士告诉媒体：“他们只是把鞋子本身的功能作为自己的特色来宣传。”

六潮老年鞋包括后来的祖力健等老年鞋品牌。他们之所以强调防滑、舒适、透气等功能，是因为深度满足了老年消费者的需求，尤其是防滑功能，深受老年群体的关注。

据公开资料显示，在我国，跌倒是65岁以上老年人因伤致死的第一位原因，而大多数老年人足弓会“塌陷”，脚会变宽变长，脚部也会膨胀出现。挤脚、脚痛等情况让人容易跌倒，这也是老人鞋把“防滑”作为突出卖点来宣传的原因。

以祖力健为例，无论是代言人相关广告，还是官方公众号，“防滑”都是重点宣传内容。根据“老人鞋”官方公众号内容显示，祖力健一直将“防滑”作为重点攻克对象。对于成品鞋的防滑材料、防滑质地、防滑性能测试，祖力健都在“不断地”优化升级。

但随之而来的是两个问题。

一是“特殊防滑”并不代表老人“不会摔倒”。

在谈到老人的鞋子时，“丁香医生”想：“如果爷爷奶奶真的像广告上说的那样，穿上了抓地力强的鞋子，那么走在路上就像晴天带着坚硬的防滑链开车一样——如果他们抱死了，更容易摔倒。“丁香医生”进一步说：“如果你真的按照广告给长辈选鞋，或者一激动就直接下单，可能会好心办坏事，这将对老年人的健康造成危害。”

图片来源丁香医生微信公众号

二是老年鞋品牌的防滑宣传可能成为虚假宣传。

2019年，江苏省邳州市一位64岁的袁姓老人称，她在超市门口下台阶时不慎滑倒。她穿的是祖力健老人鞋。经协商，袁姓老人与祖力健签订了协议，厂家“本着人道主义精神”赔偿了1.2万元。没想到，老人以不能正常行走为由，起诉祖力健和代言人张凯丽虚假宣传。

据袁姓老人的代理律师介绍，袁女士在家里多次观看电视台关于祖力健的广告后，出于防滑方面的安全考虑，购买了祖力健老人鞋。老年鞋不具备防滑功能，张凯丽代言的老年鞋“防滑”“安全”等产品功能和特性的视频广告应认定为虚假广告”

以上两方面的问题，都让祖力健的“孝道税”和“智商税”挥之不去。值得注意的是，祖力健的品控，也在客观上加深了消费者的疑虑。

据《消费者报告》统计，近3年来，祖力健3次被各地市场监督管理局通报。不合格项目主要是大底的耐磨性和“底壁与上表面的剥离强度”。 .

其中，外底的耐磨性是决定成品鞋耐用性的重要指标之一。如果使用耐磨性差的材料，鞋底在磨损后会在一定程度上降低鞋底的防滑性，行走时容易滑倒甚至摔倒。

为此，《消费者报告》呼吁：“老年鞋不仅要在名字上吸引老年人，更要在质量上赢得老年人的信任。打造具有吸引力的鞋履任重而道远。”概念和打磨优质产品。远距离。”

当更多消费者“用脚投票”

脚踏实地打磨精品与大力承接市场本身并不矛盾，但老年鞋领域被祖力健引爆后，争夺市场就成了“重中之重”。

根据每年聚焦银发经济的统计，当时有超过900个品牌进入老年鞋市场。除了奥康、双星、回力、富贵鸟等知名传统品牌外，仿效祖力健商业模式的健足乐、温尔曼、舒悦等新兴品牌也应运而生。

由此，市场趋于饱和，市场想象空间不断缩小，对祖力健造成了深刻影响。一个容易被忽视的信息是，之前的文章中写到祖力健2019年的销售额达到了40亿元，但此后祖力健一直没有公布过具体的销售数据。

另一条容易被忽视的信息是，老人要穿对鞋，“丁香医生”认为，“总的原则是，花时间带老人去实体店，试穿总是首先。” 老年人的脚是最肿的，最好晚上试穿，而“祖力健老人鞋”的公众号也表示最好晚上试鞋：“大多数老年人人家脚大不一样，来回走一会，磨磨脚再买……”

但另一方面，祖力健不断加大直播力度，一再强调“给孩子一双合脚的鞋，是孩子对父母最大的孝心”。张靖康甚至总结出一个“规律”：地级以上城市，老年人自己买鞋的购买率为90%，地级城市60%~70%，县级以下60%——但年轻人们通过电子商务购买鞋子。买鞋的时候直接送回县城和县城。

显然，面对早已从“蓝海”变成“红海”的老年鞋市场，祖力健已经顾不上那么多了，至少不会为了给老年消费者更好的消费体验，也不会在意关于儿童消费者如果老人没有试穿就下单，可能会“好心办坏事”。

对于祖力健来说，重要的是如何卖出更多的老人鞋。新代言人的官宣、中老年模特团队的成立、四类直播间的差异化直播，都是为了这个目的。

然而，在祖力健加速收割的过程中，混乱与市场竞争相伴相生。 “让每一位老人都过上健康、快乐、幸福的生活”更像是一句空洞的口号。

有媒体认为，当老年鞋国家标准（目前处于“征求意见稿”状态）正式出台后，“市场上老年鞋质量参差不齐的现象将得到改善”，但事实上，事情已经在悄然发生变化——这是随着“孝顺税”、“智商税”等问题的不断出现，越来越多的老年消费者和有孩子的消费者会更加理性地“用脚投票”。

可以说，这将是老年鞋业面临的“最大变革”。